一條爆款打造時間軸，教你一步步引爆銷量（下）

我們上篇說到，其實在做淘寶運營的前期更重要的是忘記淘寶，欲速則不達，從產(chǎn)品和消費者角度不停的做策略的調(diào)整和定位。

史玉柱在描述自己做廣告的策略的時候提出了個“爆米花機”理論，他認為廣告最重要的是前期的策劃案，如果策劃案做不好，就好像用了差的爆米花機，玉米粒原來多大出來還是多大；如果策劃案做好了，一個玉米粒進去就能出來個兩倍大小的爆米花。

換句話說，前期多思考，這是戰(zhàn)略上的勤奮。很多被認為所謂天才的人們，大家看他沒怎么努力工作，其實就是用戰(zhàn)略上的勤奮來“取代”他戰(zhàn)術(shù)上的懶惰；而那些看起來每天很努力，但是一直不出成績的人，很可能就只會戰(zhàn)術(shù)上勤奮，悶著頭苦干，但在戰(zhàn)略上卻是個懶人。

第五步：點擊率優(yōu)化

當我們通過前期工作，確定了一個還不錯的產(chǎn)品，這時候我們就要開始發(fā)揮淘寶的“爆炸”屬性，要大流量來進入來驅(qū)動產(chǎn)品的“快速燃燒”。

很多的“運營高手”在研究數(shù)據(jù)的時候，都會陷入事后諸葛亮的陷阱，比如說聽淘寶有個7天螺旋說法，而且看到商品的成長過程中，確實銷量有一定的螺旋增加，所以從結(jié)果推理：我們的銷量按照7天螺旋，流量就能起來。

但是真相可能是這樣：淘寶給每個新品都有一定的初始權(quán)重，大家都獲得差不多的曝光量，而這時候點擊率的差異（假設(shè)3%和4%），會導(dǎo)致寶貝的訪客數(shù)產(chǎn)生將近30%的差異，這時候高點擊的寶貝獲得更多的訪客成交，曝光就越來越大，在轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的情況下，訪客和銷量就會隨之螺旋增長。

換句話說，螺旋增長的核心并不是銷量增長，而是點擊率高于同行帶來的訪客數(shù)螺旋增長，所以爆款打造的第一步“戰(zhàn)術(shù)”，其實是關(guān)注和提高點擊。

提到點擊率優(yōu)化，可能更多的同學(xué)想到的是主圖的視覺，但是在賈真認為，比起視覺本身，更重要的是主圖的策劃。

爆款打造的時間軸的上篇里我們也提到，如果你發(fā)現(xiàn)想買鼠標墊的用戶，有的想要辦公，有的游戲，有的可愛，有的是美女胸部鼠標墊，這時候你就沒辦法用一個鼠標墊的主圖讓所有用戶點擊，而這時候我們要做的是分場景和人群。

羅列出場景人群之后，比如幾個主要人群場景：1.辦公。2.游戲。3.動漫卡通可愛。接下來我們要分析，我們的產(chǎn)品最適合哪個，做取舍，。

當然，前期的取舍可能是根據(jù)自己對于產(chǎn)品的了解，如果你自己實在區(qū)分不開，后面我在測試一種新的辦法：“直通車賣點計劃”，就是用直通車來測人群和場景，來做出自己的判斷。

比如我可以把一個產(chǎn)品開三個計劃：辦公鼠標墊，游戲鼠標墊，動漫卡通鼠標墊。這三個計劃就是產(chǎn)品的三個主要場景，然后每個場景填入相應(yīng)的一個產(chǎn)品進去，關(guān)鍵詞根據(jù)行業(yè)100%出價。

當然如果你沒有那么多商品，也可以嘗試用一個商品填寫到三個計劃，這個商品在三個計劃里推的關(guān)鍵詞都不同，根據(jù)場景來定。

然后在辦公鼠標墊的計劃里，主要選擇鼠標墊的行業(yè)熱詞榜里所有和辦公有關(guān)的關(guān)鍵詞，4張主圖也都圍繞著辦公場景去設(shè)計。同樣，游戲鼠標墊，動漫卡通也是都只做單一人群。

接下來，我們會基于這些計劃出來的幾個數(shù)據(jù)做主推產(chǎn)品思考，第一個是計劃投入產(chǎn)出比，這個是對行業(yè)競爭的綜合體現(xiàn)；第二個是計劃總點擊量，這個是對于單場景市場容量的初步判斷；第三個是計劃總點擊率，這個是對場景策劃的成敗總結(jié)。

最后，我們的結(jié)論是，點擊量和投入產(chǎn)出比高于同行的場景人群，選定出來做主賣點推爆款，量會很大；計劃總點擊率遠高于其它計劃，并且點擊量ok的，選定出來做小眾人群爆款，利潤會不錯。

在第五步，我們做點擊率優(yōu)化的同時，我們會開始聯(lián)系達人或者阿里v任務(wù)，或者通過有好貨來獲取手淘的碎片化流量，這時候去做這些事情的原因是，基本上這些渠道會限制銷量超過2000的不能參與，所以這時候在搜索流量開始增長的時候，做一些其它渠道的輔助流量幫助搜索，其實是最好的時期。

有很多掌柜會問，其它渠道的流量轉(zhuǎn)化可能偏低，對搜索流量會有影響嗎？答案是否定的，搜索在看轉(zhuǎn)化，只計算搜索入口流量的轉(zhuǎn)化。

第六步：轉(zhuǎn)化率為王

很多掌柜都像我描述類似的情景：現(xiàn)在如果讓寶貝流量和訪客增長，甚至進入搜索的首屏都能做到，但是最難的是流量來的快，去的快，很難保持住。

簡單的從淘寶平臺的角度去思考，我們可以這么理解：如果很多看到你的人都愿意點擊你，那么我就把你推送給更多潛在用戶，讓你流量很高；但是，如果我給了你很多用戶，發(fā)現(xiàn)她們都沒買你，那么對不起，請你給我滾，別浪費我的流量。

換句話說，能不能流量暴增的核心在于點擊率，能不能穩(wěn)定住流量的核心在于轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化率我們給做個分類，分成兩部分：詢單轉(zhuǎn)化和靜默下單轉(zhuǎn)化。前者更多的是通過客服績效來完成，這個我們之前的文章也有介紹。

簡單的說，掌柜去做客服的時候，一般詢單轉(zhuǎn)化都不錯，原因是掌柜在接單的時候心理活動就像在數(shù)錢：賣了這單我能賺200塊。所以就不會輕易的放走每一個上門的顧客，而客服績效的核心，也在這。

除了通過客服的績效來驅(qū)使之外，我們在做高客單價和低客單價的銷售時候的策略還是不同的，在做高單價的銷售，我們考慮到用戶的付款周期可能會比較長，所以我們會做一個客服的“三次交接表格”。

簡單的說，只要客戶表達出來意向，我們就會記錄顧客id，然后下面要連續(xù)幾天進行三次以上的客服交接詢問，最后一次就是直接的和她談條件：“親，我是xx店的經(jīng)理，看你也是真的想買，你覺得多少錢合適，我試著幫你和老板申請個內(nèi)部員工價格。”

我們認為，如果一旦有一個顧客詢單了沒買，我們就相當于損失了兩個顧客，因為你少了一個，對手就增加了一個，所以尤其客單價和回購率高的行業(yè)，前期的客戶我們無論如何都要想辦法拿下，哪怕這一單不賺錢。

靜默下單轉(zhuǎn)化，就是顧客從頭到位都沒咨詢客服，也沒有拍下，我們不知道她在哪里，在想什么，所以這時候我們要從她的行為路徑和頁面角度來打動她。

我們復(fù)盤一下顧客的購物行為，可能是這樣：搜索某個關(guān)鍵詞，看了a產(chǎn)品，然后又看了b產(chǎn)品，或者再通過猜你喜歡等等個性化的推薦到了你的產(chǎn)品。

這時候，如果你在思考如何去提高你產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，只從自己的產(chǎn)品賣的來優(yōu)化，顯然是不行的。所以，我們建議到這一步的賣家建立一個競品分析表，找三個對手，像顧客一樣通過對比來調(diào)整你產(chǎn)品的頁面。

在對比的過程中，重要的不是數(shù)據(jù)本身，而是看到數(shù)據(jù)背后的東西。比如，轉(zhuǎn)化指數(shù)特別好的產(chǎn)品，是她產(chǎn)品好呢，還是頁面賣點抓的好，或者是促銷的方式吸引人，我們要不要跟進；手淘搜索流量特別多，是不是標題哪些關(guān)鍵詞流量大我沒用到，或者是她們的主圖點擊率高，要不要模仿它們做個主圖測試下。

第七步：銷量暴增

第五步點擊優(yōu)化，是把流量提上了。

第六步轉(zhuǎn)化優(yōu)化，是在流量增長的過程中，穩(wěn)定住銷量，保證流量起來不掉下來。

如果做到這里，基本產(chǎn)品的日銷就穩(wěn)定了，可能月銷量破2000，一個店鋪主力款就誕生了。但是，“穩(wěn)定”的反面是另一個詞“瓶頸”，你如果這時候不做點什么，就會在這個銷量上不上不下。

大家如果回憶我們整個爆款打造的過程第一步，是像做微商一樣去影響身邊的人，銷售100個出去，當銷量沒有的情況下，這一百個銷量幫助很大；但是如果到了現(xiàn)在的月銷量水平，可能增加個幾十個銷量，對于整體的搜索流量產(chǎn)生不了很大的影響。

這時候，我們?nèi)绻胍黄片F(xiàn)有的瓶頸，需要比較大的銷量波動，而這種比較大銷量波動我認為主要來自于兩個方面：主圖和活動。

很多掌柜一旦等商品銷量穩(wěn)定了，主圖就再也不敢動了。而我們公司的工作是，越是爆款的主圖，越是要頻繁的調(diào)整，原因是當你流量很少的時候，主圖的點擊率能影響的流量和銷量也很少；但是當你流量大的時候，主圖的微小差異能影響的銷量就相當巨大。

舉例說明，我店鋪里的爆款月銷量60000多，點擊率目前是5%，點擊率的十分之一變化是0.5%，也就是說，如果我能想辦法提高主圖點擊率的0.5%，就能每個月多賣6000多個產(chǎn)品，提高1%，就能多賣12000多個，這就是我們說的大銷量變化。

當然，我們必須強調(diào)一點，越是爆款的主圖，我們在調(diào)整的測試期也需要越謹慎，比普通產(chǎn)品要更大的流量去測試，才敢于去調(diào)整。

淘寶活動這一塊，我們把它分成內(nèi)部活動和外部活動，內(nèi)部活動就是大家老生常談的crm，這個點是我們那些本身就高回購行業(yè)重點要思考的。但是有一點，就是這個crm的策劃要盡量的簡單直接才更有效果。比如，我在做女裝店的顧問時候，學(xué)習(xí)奶茶店的“蓋章卡”思路，做了個三個月內(nèi)買8件，免單最低價一件的活動，讓老顧客對于上新的關(guān)注度上升到空前。

外部活動就是淘寶常見的淘搶購，聚劃算等等，我們的爆款也經(jīng)常去參與，最多的活動是淘搶購，基本上現(xiàn)在每月5-6次淘搶購，這也是能夠給爆款帶來大銷量波動的渠道。

關(guān)于活動是否能給搜索加權(quán)，我們思考方式是這樣的，當年從淘寶角度把聚劃算從搜索權(quán)重里剔除，平臺主要思考是公平性，大幅度折扣去做出的銷量其實和日常產(chǎn)生的銷量的不一樣，權(quán)重很低。

換句話說，如果不是大幅度折扣的銷量，其實對于搜索是相對公平的，對于搜索也是有加權(quán)的，所以我們爆款參加活動的主要原則是折扣幅度盡量小，一定不能超過30%，舉例如果我們?nèi)珍N實際成交價是100元，活動盡量報90元，最低不能低于70元。

當一個單品月銷量達到5萬左右，基本上這個產(chǎn)品就可以稱之為超級單品，這時候我們要考慮的不僅是成長，還要考慮的用品牌去占領(lǐng)消費者心智，也就說，這時候我們要考慮的是從淘內(nèi)營銷到全網(wǎng)營銷。

其實在我們這個行業(yè)有個小產(chǎn)品，在這方面做的非常好，就是360隨身wifi。這個小東西360在做了很多銷量的時候，一直給顧客灌輸?shù)乃枷刖褪请S身wifi就是360，當它做到月銷量30萬個，后面其它品牌意識到這個產(chǎn)品有市場的時候，突然發(fā)現(xiàn)顧客搜索隨身wifi的時候最多的搜索是“360隨身wifi"，這時候就絕望了。

在做全網(wǎng)營銷的時候，我們提倡的是基于移動互聯(lián)網(wǎng)，或者就說是朋友圈里的“閨蜜式傳播”思考，兩個點：1.閨蜜的審美，消費水平可能驚人相似。2.閨蜜式的傳播的驅(qū)動是炫耀和虛榮心。

舉例：去漫咖啡消費的美女和網(wǎng)紅很多，有一個原因，可能是它在你點單結(jié)束之后會給你個可愛的小熊，當一個漂亮的女孩子有個一個可愛的小熊放桌上，她的選擇往往是兩個，拍小熊或者拿著小熊自拍，最后定位漫咖啡發(fā)朋友圈，證明自己的小資網(wǎng)紅生活，然后這種行為就慢慢的完成了“閨蜜”的定向傳播，最后漫咖啡就成了網(wǎng)紅最愛的咖啡店。

越寫到最后，我會越沉重，因為發(fā)現(xiàn)做一個爆款單品其實需要我們懂的各方面技能太多了，而且還要配合著天時地利人和；

但是越寫到最后，我也會越來的開心，我覺得自己生活在一個最美好的時代，她的美麗在于我們走過了那個要做起一個品牌必須成為cctv標王的時代。

移動互聯(lián)網(wǎng)讓傳播速度產(chǎn)生了質(zhì)變，只要你有個令人尖叫的單品，只要你敢于去想，細心的去做，一切皆有可能。

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