7年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)告訴你:其實(shí)做主圖,你都沒(méi)做對(duì)!
2022-05-04|19:51|發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗(yàn)分享| 閱讀:196
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今天我講下美工,我是做美工入的行,后轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)到今年已是第七個(gè)年頭,仍然是電商行業(yè)大江大流中的一位小學(xué)生,從一竅不通到今日的略知一二,我想把自己的一些對(duì)淘系運(yùn)營(yíng)知識(shí)的見(jiàn)解分享給大家,望諸位能與我共勉,做得更好。
我一直把“好”跟“優(yōu)秀”是分開(kāi)來(lái)講的,尤其對(duì)于電商設(shè)計(jì)而言,這兩者的區(qū)別可就大了。“好”的定位在于追求美感。把排版、文字、配色、圖案搭配得不突兀,讓人看起來(lái)舒適有閱讀欲望,并且能通過(guò)圖文信息快速反饋結(jié)果。
“好”的主圖在淘系頁(yè)面里隨處可見(jiàn),簡(jiǎn)而言之在你挑選商品的時(shí)候被你吸引點(diǎn)擊的主圖,自然是“好”的主圖。不用懷疑,僅僅只吸引了你一個(gè)人,也能被稱為“好”的主圖。因?yàn)檫@個(gè)主圖的配色也好、文案也罷,是基于你的閱讀方式下篩選出來(lái)的最佳結(jié)果。而此賣(mài)家的設(shè)計(jì)恰好迎合了你的體驗(yàn)需求。所以完成了你作為消費(fèi)者產(chǎn)生點(diǎn)擊行為的“好”主圖。所以說(shuō),“好”主圖是所有淘寶美工能通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)所能達(dá)到的水平。
那么什么是“優(yōu)秀”的主圖呢?重點(diǎn)來(lái)了。
線上平面設(shè)計(jì)最大的好處,區(qū)別于戶外平面廣告,包裝設(shè)計(jì),所有設(shè)計(jì)的好壞都是有精準(zhǔn)的數(shù)字結(jié)果反饋的。我做的主圖點(diǎn)擊率是多少?比同行的點(diǎn)擊率高還是低?這些數(shù)據(jù)都能反饋出你的主圖是否足夠“優(yōu)秀”。為什么新產(chǎn)品上線我們要做測(cè)圖的工作?測(cè)圖超過(guò)行業(yè)平均點(diǎn)擊率的主圖,你這個(gè)產(chǎn)品就已經(jīng)贏了一半了。所以“優(yōu)秀”主圖的定位的核心就是高點(diǎn)擊(一定要超越行業(yè)平均)。“好”主圖不一定點(diǎn)擊高,但“優(yōu)秀”主圖一定能給你的產(chǎn)品錦上添花。
有人就會(huì)說(shuō)了,好幾百字全廢話,不就是不斷測(cè)圖唄?同學(xué),高潮才剛剛開(kāi)始。
“優(yōu)秀”的主圖其實(shí)是很難被制作出來(lái)的,如果測(cè)圖就能上豆腐塊,那還要運(yùn)營(yíng)推廣干嘛?我有個(gè)朋友,和我情況類似,美工轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)出身,后辭職自己創(chuàng)業(yè)搞天貓,圍著個(gè)主圖、詳情頁(yè)、直通車創(chuàng)意圖忙活了1個(gè)多月,測(cè)圖都花了大幾千了也沒(méi)一張能高過(guò)行業(yè)平均,真的是他設(shè)計(jì)能力不行嗎?別人好歹以前也拿過(guò)各種設(shè)計(jì)大賽的金銀銅鐵,一張區(qū)區(qū)創(chuàng)意圖就難倒了這大高個(gè)?其實(shí)并非設(shè)計(jì)水平有限,實(shí)則是并未把握本質(zhì)。要想突破行業(yè)平均,剛靠不斷測(cè)圖以量開(kāi)路是絕不明智的。
“優(yōu)秀”的核心因素:對(duì)應(yīng)人群+產(chǎn)品基本功能強(qiáng)化+合適的套路。
這句話你可以寫(xiě)本子上了,這才是本文的重點(diǎn)。我會(huì)一一分析每個(gè)因素所帶來(lái)的質(zhì)變,同時(shí)配上實(shí)際例子強(qiáng)化你的思考方式。
1、對(duì)應(yīng)人群:
我直接拿一個(gè)例子來(lái)講,玫瑰花茶類目,單品消費(fèi)30-90元是行業(yè)主要消費(fèi)力,下面的三個(gè)主圖的標(biāo)價(jià)都是1元(普及一下:下述的標(biāo)價(jià)1元為1元/50g,買(mǎi)多少根據(jù)店面包郵條件和個(gè)人需求略有不同,由于茶葉包裝的特殊性,類目?jī)r(jià)格從幾元到幾百元價(jià)格不一,不做本題參考范疇),在你心目中哪個(gè)是“好“的主圖,哪個(gè)是”優(yōu)秀“的主圖。
揭曉答案:圖2、3可以稱為”好“的主圖(有銷量但銷量不高,數(shù)據(jù)極低于同行平均),圖1可以稱為”優(yōu)秀“的主圖(月銷量17000+,點(diǎn)擊率略高于同行平均)。我們來(lái)分析下,為什么圖1是”優(yōu)秀“主圖?我們不看點(diǎn)擊率數(shù)據(jù),單看圖片??瓷先ヅ虐婊靵y,大小文字堆砌多且密集,頂上的”平陰玫瑰“和底下的背景色還要選與產(chǎn)品相近的顏色,不僅極其影響閱讀感,美觀上也滿是吐槽,實(shí)在應(yīng)該是一個(gè)剛?cè)胄械拿拦に鶠椤?/p>
哈哈,是不是覺(jué)得特別奇怪這樣的主圖也能稱為”優(yōu)秀“主圖?回到我要講的主題:對(duì)應(yīng)人群??匆幌挛翌}目的描述:?jiǎn)纹废M(fèi)30-90元是行業(yè)主要消費(fèi)力。我們買(mǎi)花茶的目的是什么?無(wú)非是兩類:自飲與送人。由消費(fèi)目的的不同而將產(chǎn)品劃分為更小的對(duì)應(yīng)人群。再接下來(lái),市場(chǎng)會(huì)根據(jù)個(gè)人的需求將產(chǎn)品劃分為低中高三個(gè)檔次,多個(gè)檔次又以價(jià)格、口感和包裝作為劃分以求達(dá)到吸引精準(zhǔn)消費(fèi)群體的目的。
到這里我想聰明人已經(jīng)明白了,為什么看似閱讀感極差的主圖能成為行業(yè)”優(yōu)秀“。愿意買(mǎi)1元/50g產(chǎn)品的消費(fèi)者很明顯就是這個(gè)類目的低檔消費(fèi)力群體。那么在主圖中迎合這一類買(mǎi)家的需求就成為了重中之重。不僅僅是玫瑰花茶類目,其實(shí)大部分低價(jià)類目都是通用的,這一類消費(fèi)買(mǎi)家具有的共性在于:希望用低價(jià)格換取高性價(jià)比的產(chǎn)品。所以在圖1中,賣(mài)家通過(guò)堆砌文字的形式把性價(jià)比提升到了最高:
(1)滿6件送冰糖,提升單品銷量,降低郵費(fèi)損耗;
(2)1元包郵,低價(jià)客戶必殺技沒(méi)有之一;
(3)30天包退換,免去后顧之憂;
(4)退伍軍人創(chuàng)業(yè),打出鎮(zhèn)店王牌,軍人啥形象?老實(shí)、誠(chéng)信、吃苦等等。
(5)全國(guó)滿包郵,再次強(qiáng)調(diào)包郵。且給自己留一后路(此單品實(shí)則用活動(dòng)工具做了限拍,每個(gè)id僅限拍一件,但是店內(nèi)任意商品滿6件就全國(guó)大部分地區(qū)包郵。這里其實(shí)套路滿滿,我會(huì)在下面”合適的套路“章節(jié)具體講述。
綜上所述,這個(gè)主圖能上”優(yōu)秀“應(yīng)該是毫無(wú)質(zhì)疑了吧?將大量提升性價(jià)比的描述全部放在主圖上,讓人認(rèn)為1元買(mǎi)到的產(chǎn)品絕對(duì)是超過(guò)1元的。我們大部分人買(mǎi)東西,難道不是買(mǎi)到超過(guò)自己預(yù)期的產(chǎn)品來(lái)獲取快感嗎?別看這個(gè)主圖”土“,但是它滿足了對(duì)應(yīng)人群的最直觀的需求,做這個(gè)”主圖“的美工必然是個(gè)高手。
那么你做的產(chǎn)品呢?可能是和我的例子一樣走量低價(jià)取勝的產(chǎn)品,也可能是整個(gè)行業(yè)中端或者高端的產(chǎn)品,如何根據(jù)你的對(duì)應(yīng)人群做出合適的主圖,多多思考再拿去測(cè)圖,你離行業(yè)平均之上也就不遠(yuǎn)了。
2、產(chǎn)品基本功能強(qiáng)化:
其實(shí)八個(gè)字可以概括:人無(wú)我有,人有我優(yōu)。
我以前給很多中小賣(mài)家做店鋪定位與分析,他們一定要說(shuō)的臺(tái)詞有:我的產(chǎn)品多牛逼,有哪些哪些功能,有哪些哪些證書(shū),價(jià)格還比別人低,質(zhì)量還比別人好,憑什么做不起來(lái)!而且這類賣(mài)家很多都是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)得非常好的老板。一到線上就崩盤(pán)了。當(dāng)然,做不起來(lái)的原因是多方面的,我以后再述。今就講講”優(yōu)秀“主圖。
做行業(yè)中端的賣(mài)家會(huì)陷入一個(gè)死循環(huán),認(rèn)為自己的東西沒(méi)流量沒(méi)銷量的關(guān)鍵原因在于價(jià)格高了。于是降低價(jià)格甚至虧本拋售只為不壓倉(cāng)。結(jié)果不僅虧了還帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)。首先出發(fā)點(diǎn)肯定是錯(cuò)的,淘寶從2014年有個(gè)大方向就是扶持類目高單價(jià)產(chǎn)品。也就是說(shuō)同樣產(chǎn)品如果價(jià)格偏貴的那家賣(mài)得比較好,那么會(huì)得到淘寶的流量扶持。于是乎同行之間差距會(huì)進(jìn)一步拉大。所以降價(jià)并非是生存的唯一出路?;氐街黝},如何在主圖上體現(xiàn)”人無(wú)我有人有我優(yōu)“的特性呢?
(1)品牌強(qiáng)化優(yōu)勢(shì):買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服飾你知道買(mǎi)李寧阿迪耐克,買(mǎi)花露水你知道買(mǎi)六神,這是為啥?因?yàn)檫@些馳名品牌多年的硬廣推廣以及功效口碑導(dǎo)致了品牌旗下的產(chǎn)品自帶吸引流量屬性。不僅僅品牌會(huì)成為熱門(mén)搜索詞,且同類產(chǎn)品買(mǎi)家會(huì)有優(yōu)先考慮級(jí)。所以如果是知名品牌的代理商,在主圖上打上品牌logo無(wú)疑是最為正確的選擇。這一條當(dāng)然與許多自營(yíng)品牌的賣(mài)家沒(méi)有關(guān)系,不過(guò)若是你正在考慮在淘寶天貓中干一番事業(yè),我比較推薦去拿成熟品牌的代理權(quán)。親生經(jīng)歷,今年有給某品牌旗下天貓代理店做店鋪整改,此天貓運(yùn)營(yíng)4年,老板自己當(dāng)運(yùn)營(yíng)。沒(méi)花一分錢(qián)開(kāi)車開(kāi)鉆開(kāi)淘寶客,也未站外引流,純靠自然搜索流量平均月銷80萬(wàn)。令我瞠目結(jié)舌,感嘆品牌商力量之大。
(2)產(chǎn)品科技優(yōu)勢(shì):小到生活必需品,大到電器汽車,科技的改變似乎一直在影響我們的生活。百貨類目,家電類目打科技牌的賣(mài)家不在少數(shù),但是如何出牌似乎成為目前很多賣(mài)家的難題。舉個(gè)例子,掃地機(jī)器人,淘寶上1000-6000元是主要消費(fèi)人群。我整合了一些類目?jī)?yōu)秀單品的主圖,各位主要看一下主圖上科技方面的展現(xiàn):
我記得前幾年還是500pa、800pa的吸力,現(xiàn)在縱觀整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)全都是1000pa吸力的機(jī)器人了。而且以前也就光掃地,現(xiàn)在不帶個(gè)拖地功能出來(lái)都不好意思見(jiàn)人。買(mǎi)過(guò)的都知道,這種掃地機(jī)器人有一些通用的毛病:死角打掃不干凈,程序不好碰到障礙死角陷入死循環(huán)等等。所以在做主圖的時(shí)候不僅僅要把它的常見(jiàn)功能做一定描述,關(guān)鍵要突出你的產(chǎn)品的唯一科技性,比如你的吸力好,能處理毛發(fā),大型灰塵,那么這種亮點(diǎn)一定要在主圖上做重點(diǎn)描述,總而言之八個(gè)大字牢記于心。不過(guò)要是沒(méi)有的功能你編一個(gè)放上去,以后處理售后糾紛可別賴我頭上。
(3)行業(yè)標(biāo)桿優(yōu)勢(shì):在新廣告法出臺(tái)之前倒是挺多的,現(xiàn)在就不常見(jiàn)了。比如主圖文案中有”震撼首發(fā)“、”全網(wǎng)最低“、”銷量第一“啥的,現(xiàn)在是不允許出現(xiàn)了。不過(guò)可以走走迂回路線嘛,這就看個(gè)人文案能力了。
合適的套路:
其實(shí)玩了這么多年淘寶,了解的套路實(shí)在是數(shù)不勝數(shù)。每年有新鮮的玩法出爐,也有一大批玩法消失。這其中離不開(kāi)各位運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐與分享,更離不開(kāi)淘寶天貓?jiān)絹?lái)越嚴(yán)厲的管控。說(shuō)白了都是為了能吃口飯掙點(diǎn)錢(qián)。以后騰出一點(diǎn)時(shí)間好好來(lái)整理我所知的各種玩法吧,今天就暫不多聊了。提幾個(gè)主圖方面的玩法(注意:這些玩法并不適用于所有類目,不同類目操作方式各有千秋,玩法僅供鑒賞學(xué)習(xí),亂用瞎用導(dǎo)致店鋪被封降權(quán)掉流量,本人壓根不負(fù)責(zé)?。?/p>
(1)入門(mén)級(jí)玩法:主圖價(jià)格多樣化。
這個(gè)很多年前很多賣(mài)家就在用了,效果也不錯(cuò)。舉個(gè)例子:
這個(gè)商品的標(biāo)價(jià)是39.9元,且主圖上的標(biāo)價(jià)也是一致的。實(shí)際上呢?我們點(diǎn)開(kāi)產(chǎn)品:
價(jià)格就變成了39.9-69.9元的多款套裝組合。這是因?yàn)楫?dāng)我們把很多產(chǎn)品做成一個(gè)集合放在同一個(gè)產(chǎn)品鏈接里時(shí),最終搜索頁(yè)面顯示的產(chǎn)品價(jià)格只會(huì)是此產(chǎn)品鏈接的最低價(jià)格。也就是說(shuō)我們可以放一個(gè)很低的價(jià)格+高價(jià)格的產(chǎn)品主圖,在鏈接里放一個(gè)顯示價(jià)格對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和主圖高價(jià)格對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。這樣就會(huì)讓看到的買(mǎi)家以為低價(jià)格可以買(mǎi)到高價(jià)格的東西,從而點(diǎn)擊產(chǎn)品。(例:產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為29.9,主圖放價(jià)值69.9的鞋子;然后做一個(gè)價(jià)值29.9鞋子和69.9鞋子的組合鏈接。這樣看到的買(mǎi)家認(rèn)為29.9元可以買(mǎi)到69.9的鞋子)
(2)進(jìn)階級(jí)玩法:首件優(yōu)惠
還是拿上述的玫瑰花茶”優(yōu)秀“主圖舉例子,我們看一下這張主圖和點(diǎn)進(jìn)去的效果:
主圖上描述的是”1元包郵“、”滿6件送冰糖試用裝“,而實(shí)際上呢,只有第一件是1元,如果開(kāi)始買(mǎi)第二件,第二件以后每件的價(jià)格是1.7元。這樣設(shè)置有兩個(gè)好處:①讓想1元無(wú)限購(gòu)買(mǎi)的顧客夢(mèng)想破滅;②如果貪便宜為了那個(gè)冰糖試用裝而買(mǎi)6件以上,實(shí)則多花了5個(gè)1.7元得到了冰糖。這種低價(jià)走量的店鋪的郵費(fèi)四通一達(dá)不會(huì)超過(guò)3.8,只要再客服引導(dǎo)一下,50%的人都不會(huì)只買(mǎi)50g的。再加上”30天內(nèi)不滿意隨時(shí)退“,更打消了顧客的后顧之憂,買(mǎi)6件以上的可能性大大增加。這個(gè)產(chǎn)品不僅保本還可以盈利。如果全都真是1元包郵購(gòu)買(mǎi)的顧客,這個(gè)店鋪能賺錢(qián)我名字倒著寫(xiě)!郵費(fèi)都不止了啊大兄弟。
”首件包郵“可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一些付費(fèi)活動(dòng)軟件設(shè)置,選取寶貝一鍵設(shè)置,價(jià)格多瞅瞅別弄錯(cuò)了,去年有個(gè)店鋪雙11設(shè)置出錯(cuò),一件長(zhǎng)袖衛(wèi)衣5元出售,上新沒(méi)30分鐘7萬(wàn)銷量才發(fā)現(xiàn)趕緊關(guān)了。后來(lái)售后做了3個(gè)多月賠了20幾萬(wàn)。真人真事。所以設(shè)置各種參數(shù)的時(shí)候一定別馬虎。
(3)保密級(jí)玩法:能把我的文章看到這里的都是好觀眾,所以最后送上黑科技干貨一份!
一句話概括:服裝類目主圖第五張放白底純產(chǎn)品圖有流量權(quán)重加成。切記保密!
文章寫(xiě)完了,不知道合不合你胃口,最后希望不管是初入行業(yè)的小白還是多年從業(yè)的老鳥(niǎo),重新再認(rèn)知一下自己的客戶,多站在顧客的角度上看一下自己的產(chǎn)品,你會(huì)頓悟幾個(gè)道理的相信我。
本文作者:藏巧泥坊,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者及出處,謝謝合作??!
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