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    拼多多上線美美噠向淘寶開戰(zhàn)

    2022-03-22|13:00|發(fā)布在分類 / 跨境開店| 閱讀:145

    互聯(lián)網(wǎng)電商有支異軍,以拼團(tuán)砍價(jià)出山,以社交裂變破圈,三年做到上市,盡管質(zhì)疑從未間斷,這就是善于揣摩人性卻成為人們既愛又恨的存在,是套路令人生厭卻又無法離開的存在拼多多。在用戶增長減緩的存量時(shí)代,拼多多是繼續(xù)挖掘還是改變航向。也許是經(jīng)過了多方論證,拼多多還是決定向女性下手,上線美美噠。顯然,拼多多是要向淘寶的主場開戰(zhàn)。未來,勝算如何?



    眼饞淘寶,拼多多愛女性錢包

    馬云曾說“每晚有6000萬女性逛淘寶”,調(diào)侃的背后充滿了凡爾賽,但作為拼多多的導(dǎo)師,淘寶的成績單顯然給了拼多多啟發(fā)?!芭阅茼敯脒吿臁?,留住女性用戶,會(huì)不會(huì)為拼多多帶來新的突破?

    最近拼多多上線了一款新應(yīng)用——美美噠,該款產(chǎn)品可謂是為女性量身打造,聚焦熱銷穿搭、美妝以及生活周邊用品,為女性用戶籌備精選好物。美美噠最大的特色是它的推薦功能,也就是內(nèi)容電商,這意味著拼多多不再以簡單的拼團(tuán)、砍價(jià)作為核心,而是將重心落向用戶間的口碑傳播。不過,這更像是一把雙刃劍,商品肯定有支持有排斥,在一定程度上,美美噠上線商品的好壞,將會(huì)更直白地被用戶反映出來,這對(duì)拼多多來說是最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

    事實(shí)上,針對(duì)女性消費(fèi)市場這塊巨大蛋糕,拼多多早就有了自己的盤算。此前拼多多幾次發(fā)布有關(guān)新電商、新女性的消費(fèi)報(bào)告,發(fā)現(xiàn)年輕女性更加熱愛電商購物,鐘愛“拔草”,且比較喜歡分享自己的購物心得,也接受與其他用戶拼單。不難發(fā)現(xiàn),報(bào)告中所對(duì)女性消費(fèi)心理的描述,恰好與美美噠這款應(yīng)用相吻合,幾乎可以斷定,美美噠就是拼多多探索女性消費(fèi)市場的嘗試。

    一字之差,美美噠面臨人性關(guān)卡

    不過,市場上不是所有模式都能復(fù)制,拼多多眼饞馬云所說的6000萬女性用戶,但女孩們究竟買不買賬,拼多多也拿不準(zhǔn)。

    品牌是刻在電商骨子里的基因,淘寶的“淘”巧妙避開了廉價(jià)這一貶義詞,給人一種用淘寶等于在篩選寶貝、撿到便宜的感覺,而拼多多“拼”字當(dāng)頭,砍價(jià)是留在人心中的第一印象,消費(fèi)者選擇拼多多的目的大都為了省錢,而非追逐時(shí)尚。

    低價(jià)與潮流穿搭雖沒有直接影響,但也很少同時(shí)出現(xiàn)。年輕群體的消費(fèi)觀是一種趨勢,無法被閹割,也不可能衍生出“拼多多版”,這意味著拼團(tuán)、砍價(jià)在潮流美妝上很難行得通,美美噠能否吸引年輕女孩們關(guān)注,這里要打一個(gè)問號(hào),而且已經(jīng)有“群買買”這款前車之鑒,拼多多最好是有充分的想法,否則這條路大概率沒結(jié)果。畢竟,人性是骨子中存在的東西,很難去改變。

    另外,市場上類似美美噠的女性用戶APP其實(shí)不在少數(shù),諸如蘑菇街、小紅書等等,方向不同、目的一樣,美美噠靠什么破圈?

    從不放棄,內(nèi)容電商是否真的適合拼多多?

    如今互聯(lián)網(wǎng)電商愈來愈趨于飽和化,淘寶APP越做越大,其中夾雜了許多商品之外的內(nèi)容和社交屬性,不難發(fā)現(xiàn),淘寶們正悄悄地延長用戶在其產(chǎn)品上的停留時(shí)間,靠內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易量增長。拼多多上線美美噠,除探索女性消費(fèi)外,內(nèi)容電商自然也是目的之一。

    不過,對(duì)于一直不走尋常路的拼多多而言,加入內(nèi)容電商這條擁擠的賽道,顯得有些太正常了。 論實(shí)力,拼多多與淘寶京東這些大型電商相比,風(fēng)馬牛不相及,且每個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)都是第一個(gè)吃肉、第二個(gè)喝湯,步后塵占不了多少便宜。

    從疫情之前的“拼小圈”到如今的“美美噠”,內(nèi)容電商這條路,拼多多已經(jīng)做了N次嘗試,也許真的該換條賽道。依個(gè)人見解,即使拼多多安守現(xiàn)狀,只要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上再提升一些,也會(huì)迎來不少流量。

    從渠道,內(nèi)容和人性幾個(gè)角度出手,拼多多有一種誓把黃帝拉下馬的夢想,面對(duì)淘寶的這一波戰(zhàn)斗,拼多多有多大勝算。



    天貓雙11進(jìn)入倒計(jì)時(shí)

    天貓雙11已經(jīng)進(jìn)入了倒計(jì)時(shí),從業(yè)者們也開始緊鑼密鼓的備戰(zhàn)。9月17日—18日,在杭州舉辦了雙11商家與機(jī)構(gòu)生態(tài)大會(huì)。對(duì)于商家、主播、機(jī)構(gòu)們而言,這場大會(huì)除了能夠讓他們明確雙11大促考點(diǎn),也讓他們了解了平臺(tái)的新動(dòng)向和新機(jī)會(huì)。

    第一天,淘寶事業(yè)群事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放透露了今年雙11的面向商家的新舉措。今天,大會(huì)則主要面向機(jī)構(gòu)、主播,講解從籌備期的全盤規(guī)劃,到蓄水期的拉新和喚老,再到爆發(fā)期刺激購買的雙11詳細(xì)策略。

    2022年雙11,機(jī)構(gòu)、主播具體怎么玩?有哪些重要節(jié)點(diǎn)?平臺(tái)為從業(yè)者們釋放了哪些新利好?讓我們一一揭曉答案。

    o1新增“一級(jí)入口” ,公布三大舉措

    “淘寶直播在穩(wěn)步發(fā)展中,我們也一直在尋找新的增量。”道放在會(huì)上表示。

    穩(wěn)的流量來自于淘寶直播多年來穩(wěn)扎穩(wěn)打的積淀。官方數(shù)據(jù)顯示,淘寶直播的用戶已經(jīng)超過了5個(gè)億。從去年到今年平臺(tái)的流量一直保持相對(duì)快速的增長,同比漲了59%,整個(gè)淘寶直播的流量來源穩(wěn)定且可持續(xù)。

    而新的流量增量,則來自于這次大會(huì)所宣布新增的“一級(jí)入口” 。

    大會(huì)中,道放公布了三大新舉措,包括淘寶首頁將為直播新增一級(jí)入口;推出全新的內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)——“熱浪引擎”;以及給予參加直播的主播和商家諸多減傭金,送流量或折扣優(yōu)惠。

    三大舉措中,最引人矚目的是“一級(jí)入口” ,具體而言,淘寶首頁將有兩個(gè)直播入口。據(jù)小榜君了解,新增的一級(jí)入口,將會(huì)給淘寶直播帶來億級(jí)的公域流量。

    “首頁一級(jí)直播入口中的分發(fā)內(nèi)容的門檻也更高,符合淘寶直播基礎(chǔ)規(guī)范規(guī)則的V3層級(jí)及以上主播會(huì)有更大的概率進(jìn)入?!钡婪叛a(bǔ)充道。

    除此之外,點(diǎn)淘的動(dòng)態(tài)也引起了不少從業(yè)者的注意力。

    作為淘寶直播的官方App,點(diǎn)淘從2022年7月正式啟動(dòng)。目前,它與淘寶直播已經(jīng)做到直播內(nèi)容的共享和打通。點(diǎn)淘還沉淀了一批高價(jià)值的直播深度用戶,其規(guī)模也在迅速提升。

    作為淘寶內(nèi)容化的核心場域之一,點(diǎn)淘采取直播帶貨和種草流的雙核模式。在雙11期間,主播可以通過點(diǎn)淘的聯(lián)合宣推計(jì)劃,進(jìn)行短視頻種草;通過短直聯(lián)動(dòng),打通短視頻種草和直播拔草的生態(tài)鏈路。

    從建立消費(fèi)者認(rèn)知開始,點(diǎn)淘產(chǎn)生的流量可以沉淀到主播個(gè)人的私域中,最后在爆發(fā)期集中刺激購買,進(jìn)行銷量的集中打爆。對(duì)于主播來說,可以真正做到品效銷合一。

    從淘寶直播這幾個(gè)大動(dòng)作中,不難看出,今年的平臺(tái)向主播、機(jī)構(gòu)、品牌釋放了極大的納新和扶持力度。

    o2今年的雙11,主播和機(jī)構(gòu)怎么玩?

    除了宣布新產(chǎn)品、新政策,大會(huì)的重頭戲,依然是天貓雙11的節(jié)奏安排?;顒?dòng)現(xiàn)場,淘寶直播營銷負(fù)責(zé)人簡柔詳細(xì)介紹了主播、機(jī)構(gòu)最關(guān)心的雙11直播核心策略。

    “在官方的節(jié)奏之外,主播機(jī)構(gòu)需要注意兩點(diǎn),第一從9月底開始,主播在日常直播場次里,可以提前做好雙11種草動(dòng)作;其次,從10月13號(hào)開始的直播中做好預(yù)售貨品的預(yù)熱,預(yù)熱所帶來的預(yù)售成交依舊都會(huì)計(jì)算在雙11的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)。10月20日20點(diǎn)預(yù)售期正式開啟!”在大平臺(tái)的節(jié)奏之上,簡柔重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

    據(jù)介紹,今年雙11直播核心策略包括流量利好、客單拉升、能力升級(jí)、營銷協(xié)同四部分。以流量利好為例,如前文講述,對(duì)于機(jī)構(gòu)和主播而言,雙端的聯(lián)動(dòng),帶來了億級(jí)流量的加持,主播可以通過前置全域種草,公私域引流來擴(kuò)大增量。

    在整體營銷上面,淘寶直播也新增了單品紅包、組合購和分層撬動(dòng)直播間用戶等玩法。

    “對(duì)于商家來講,這個(gè)玩法并不陌生,在很多非標(biāo)的場景里中,商家會(huì)來推出整個(gè)店鋪的組合購,但對(duì)于主播來說,這是個(gè)全新的玩法?!焙喨峤榻B。

    例如,以售賣美妝產(chǎn)品的場景為例,主播可以針對(duì)大干皮,推出水乳精華的搭配。通過組合購的玩法,主播可以在快節(jié)奏的雙11期間,從消費(fèi)者的需求場景出發(fā)讓粉絲了解到買什么,以及怎么買更劃算。

    簡柔也詳細(xì)介紹了“驚喜任務(wù)”這一玩法。該玩法可以根據(jù)直播間的用戶層級(jí)購買力的不同,設(shè)定他們的購物任務(wù)。例如直播間粉絲可以領(lǐng)取50元紅包,對(duì)應(yīng)的,他們需要在大促周期內(nèi)完成500元的購物任務(wù)。通過紅包這個(gè)鉤子,主播可以提升單個(gè)粉絲的轉(zhuǎn)化效果。

    在全周期里,淘寶直播也會(huì)在“貨品”上給到支撐。除了玩法、貨品上的助力,值得注意的是,官方會(huì)圍繞著主播的影響力,推出兩個(gè)比較大的IP:一個(gè)是種草省心官,第二個(gè)是福利省心官。以此來幫助主播進(jìn)行單場爆發(fā),在不同的階段突出主播人設(shè),讓消費(fèi)者愿意在直播間里面進(jìn)行整體導(dǎo)購的宣導(dǎo)。

    o3新主播扶持、流量激勵(lì),淘寶直播的運(yùn)營支撐

    流量來了,主播和機(jī)構(gòu)要如何承接住?對(duì)于這個(gè)問題,平臺(tái)也給出了自己的幫扶政策——“熱浪引擎”以及“領(lǐng)航計(jì)劃”。

    據(jù)淘寶直播商業(yè)引擎負(fù)責(zé)人劍熏介紹,熱浪引擎作為全新的商業(yè)化平臺(tái),能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線上招商、線上匹配達(dá)人主播,為商家和主播提供雙向的撮合交易。

    “這一平臺(tái)既滿足了商家找主播帶貨、達(dá)人種草的需求,也滿足了達(dá)人、主播、機(jī)構(gòu)找貨的需求?!钡婪乓矎?qiáng)調(diào)了這個(gè)平臺(tái)的重要性。

    而淘寶直播發(fā)布的主播扶持計(jì)劃——“領(lǐng)航計(jì)劃”,將面向全網(wǎng)主播,給予包括流量獎(jiǎng)勵(lì)在內(nèi)的各項(xiàng)資源扶持,單賬號(hào)最高可獲得每日百萬級(jí)的流量資源獎(jiǎng)勵(lì)。

    據(jù)領(lǐng)航計(jì)劃運(yùn)營負(fù)責(zé)人浠萌介紹,參加領(lǐng)航計(jì)劃的主播,可以得到完整的工具應(yīng)用、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析、最高價(jià)值百萬級(jí)流量扶持、最高價(jià)值千萬級(jí)曝光。此外,官方組貨幫主播解決貨品供給,官方活動(dòng)和營銷助主播打造個(gè)人IP。

    據(jù)淘榜單此前的報(bào)道,今年以來,通過官方扶持一些中小主播也在淘寶直播中取得了快速成長。比如新主播Suki妮于2022年8月19日,正式入駐淘寶直播,當(dāng)前粉絲僅有3萬多。8月31日開播第二場,整場直播持續(xù)了6個(gè)小時(shí),場觀高達(dá)了35萬,直接沖頂人氣美妝排行榜首,銷售額突破了百萬。

    領(lǐng)航計(jì)劃除了面向剛剛?cè)刖值男轮鞑?,也面向中腰部以及頭部主播們。以頭部主播小樂小主為例,不久前,通過平臺(tái)聯(lián)合造節(jié),她達(dá)到了單場成交突破千萬的好成績。

    此外,為了源源不斷吸引新鮮血液注入,淘寶直播對(duì)9月1日后注冊的新賬號(hào),平臺(tái)將給予30天的新人優(yōu)惠,僅收取主播傭金10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi),不再額外收取交易傭金。

    生態(tài)大會(huì)已經(jīng)拉下帷幕,今年的雙11,淘寶直播會(huì)出現(xiàn)哪些新黑馬?我們拭目以待。

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