6月，注定是熱辣的月份。不僅是因?yàn)楦邷氐奶鞖猓€因?yàn)闅夥哲圮鄣母呖肌⒃陝?dòng)不安的青春以及瘋狂的618購(gòu)物狂歡。而618之于京東的意義更不一般。

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在這場(chǎng)全民出動(dòng)的夏日購(gòu)物狂歡中，品牌主們想要的是被消費(fèi)者“一眼萬(wàn)年”的念念不忘，而面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品，消費(fèi)者的“選擇困難癥”集體爆發(fā)，他們迫切地需要一個(gè)“購(gòu)物決策小幫手”。

因此，每月7日更新的專業(yè)購(gòu)物榜單——「京東金榜」就顯得尤為重要。但最重要的，還數(shù)6月的榜單。畢竟，在618的加持下，6月更新的京東金榜像極了“高考放榜”，毫無(wú)疑問入榜的商品自然會(huì)成為消費(fèi)者的購(gòu)物首選。

試問哪一個(gè)品牌商不想在618前夕沖上官方好物認(rèn)證榜單呢?

6月7日，踏著高考的鼓點(diǎn)，京東以一條魔性又搞笑的病毒視頻《是誰(shuí)在啪啪‘打’閻鶴祥的臉》，揭曉了[京東金榜]年中百大榜單。

01《讓熱愛金榜題名》創(chuàng)意全拆解

看完了小視頻，我們來(lái)拆解一下，為什么京東這波金榜營(yíng)銷“步姿”如此與眾不同。

視頻以著名相聲演員、“進(jìn)攻型捧哏”閻鶴祥丟了搭檔為背景，刻畫了三個(gè)“再就業(yè)”的趣味小故事，以閻鶴祥不斷被“啪啪打臉”的魔性畫面，展示了京東金榜的多重優(yōu)勢(shì)。

在第一個(gè)故事中，服裝店導(dǎo)購(gòu)員閻鶴祥遇到了一位深陷“選擇困難癥”的女顧客。短片生動(dòng)形象地展示了當(dāng)代消費(fèi)者在購(gòu)物過程中面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品難以抉擇的現(xiàn)象，能夠瞬間引起觀眾的共鳴，代入自己的購(gòu)物體驗(yàn)。自然而然地引出疑問：“天底下哪有人人都說(shuō)好的東西啊?”當(dāng)然有，京東金榜就是好!

「千萬(wàn)人都說(shuō)好的金榜好物 選擇困難癥福音」

第二個(gè)故事中，閻鶴祥化身百萬(wàn)網(wǎng)文寫手，被讀者天天催更的壓力隨之而來(lái)，本以為已經(jīng)做到了最快更新，卻還是被京東金榜“啪啪打臉”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，事物的更新?lián)Q代極其迅速，人們對(duì)于商品的喜愛度也瞬息萬(wàn)變。作為導(dǎo)購(gòu)參考榜單，只有做到實(shí)時(shí)更新，才能滿足消費(fèi)者的最新需求，京東金榜正是如此，618期間京東金榜可以做到實(shí)時(shí)更新，為用戶提供更新鮮的導(dǎo)購(gòu)參考，隨時(shí)滿足購(gòu)物狂的新鮮感。

「更快的京東金榜 好物榜單排名實(shí)時(shí)更新」

最后一個(gè)故事中，閻鶴祥還是做回了老本行——老老實(shí)實(shí)說(shuō)評(píng)書。借用閻鶴祥最拿手的說(shuō)評(píng)書能力，點(diǎn)出“萬(wàn)里挑一”的概念，以趣味性的反轉(zhuǎn)引出更為優(yōu)秀的京東金榜。面對(duì)京東上億級(jí)別的商品池，最終能夠真正上榜的只有千萬(wàn)分之一，因此京東金榜上的優(yōu)質(zhì)商品定然都是“萬(wàn)里挑一”。

「更優(yōu)秀的京東金榜 商品上榜率僅千萬(wàn)分之一」

正是這樣一條“魔性”病毒視頻，讓我們看到了京東金榜的“巧思”與“妙思”。不同于其它品牌聚焦學(xué)子的營(yíng)銷策略，京東金榜面向的則是廣大消費(fèi)者。

三條視頻其實(shí)分別強(qiáng)調(diào)了京東金榜的三大特性：“消費(fèi)者認(rèn)可”“更新快”以及“萬(wàn)里挑一”，而這三點(diǎn)，則恰好瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)的三大痛點(diǎn)：口碑、實(shí)時(shí)、優(yōu)質(zhì)。對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的認(rèn)可與口碑是商品能夠持續(xù)不斷傳播的有效利器;消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，實(shí)時(shí)更新的榜單則完美跟上了市場(chǎng)變化的步伐;平臺(tái)萬(wàn)里挑一精心挑選出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，則成為了消費(fèi)者心中最權(quán)威的導(dǎo)購(gòu)參考。

高考只是特定的節(jié)點(diǎn)，但病毒視頻所體現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)象卻是真實(shí)存在的。借助高考營(yíng)銷熱點(diǎn)，京東金榜將當(dāng)代消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)物經(jīng)歷搬到了屏幕上，并通過本身就自帶喜劇效果的相聲演員閻鶴祥演繹出來(lái)，在引得觀眾哈哈大笑之余，直擊當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景的購(gòu)物痛點(diǎn)，瞬間引起觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴。

當(dāng)「金榜專列」刷爆票圈之后，在高考首日+金榜揭榜當(dāng)天，京東金榜的一系列魔性病毒視頻與德云社一同點(diǎn)爆了營(yíng)銷“笑”果。短短三段小視頻，卻能夠?qū)ⅰ澳贻p化的趣味場(chǎng)景”“真實(shí)的生活體驗(yàn)”以及“魔性的打臉效果”完美融合，絕對(duì)稱得上是一次成功的借勢(shì)營(yíng)銷。

02什么樣的榜單，才是品牌和用戶的心頭好?

那么，這個(gè)京東金榜到底何方神圣，又是如何可以“重榜出擊”的呢?這里就不得不科普下京東金榜的來(lái)頭。

京東金榜是京東從去年6月份正式頒布推出的“專業(yè)購(gòu)物榜單”，也是京東平臺(tái)唯一的官方權(quán)威榜單，換言之就是京東平臺(tái)給予頭部單品的最高榮譽(yù)認(rèn)證。

之所以稱之為頭部單品的最高榮譽(yù)認(rèn)證，是因?yàn)榫〇|金榜是一份建立在足夠科學(xué)、真實(shí)并且客觀的數(shù)據(jù)與模型之上的權(quán)威榜單，能夠幫助消費(fèi)者縮短決策時(shí)長(zhǎng)，提高購(gòu)買頻次與效率。但京東金榜并非傳統(tǒng)意義上普通的“電商導(dǎo)購(gòu)指南”，通過這份榜單，我們可以預(yù)見到最新的消費(fèi)趨勢(shì)、了解目前的消費(fèi)動(dòng)態(tài)。

京東金榜的入榜條件極為苛刻，想要“金榜題名”，必須“過五關(guān)、斬六將”。而最先面對(duì)的，就是來(lái)自京東獨(dú)有的[五大模型]算法的考驗(yàn)。所有商品都需要從熱銷、口碑、熱度、品牌、增速五大維度進(jìn)行全方位的細(xì)細(xì)考量，因此，入榜的商品一定是當(dāng)下部分消費(fèi)趨勢(shì)與動(dòng)態(tài)的真實(shí)反映。

面對(duì)京東上億級(jí)別的商品池，消費(fèi)者購(gòu)物就好比“霧里看花、水中望月”，難以在短時(shí)間內(nèi)選購(gòu)到最合適的產(chǎn)品，京東金榜瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，以值得消費(fèi)者信賴的權(quán)威榜單真實(shí)反映商品的熱賣情況，為億萬(wàn)消費(fèi)者提供值得參考的購(gòu)物決策依據(jù)，讓消費(fèi)者放心大膽地“閉著眼睛買”。

而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，京東金榜則成為了提高品牌聲量的絕佳渠道，入榜即意味著肯定。尤其是在618這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)能夠“金榜題名”，無(wú)疑代表了平臺(tái)對(duì)于品牌及商品的高度認(rèn)可。官方的權(quán)威背書為品牌方與消費(fèi)者之間的溝通搭橋牽線，在實(shí)現(xiàn)用戶高效轉(zhuǎn)化的同時(shí)，助力產(chǎn)品銷量與品牌聲量快速增長(zhǎng)。

巧的是，今年的6月7日不僅是京東金榜的放榜日，更是全國(guó)一年一度最重要的高考首日。

當(dāng)高考與放榜日“撞”了個(gè)滿懷，正常的品牌自然不會(huì)放過這樣一個(gè)絕佳的傳播機(jī)會(huì)，但如何玩的巧妙高級(jí)又正確，這就考驗(yàn)品牌市場(chǎng)部的功力了。

而京東這一波傳播，實(shí)際上從6月1日起就開始蓄力了。

03六大趨勢(shì)一列車，這波熱點(diǎn)很貼合

俗話說(shuō)，十年寒窗苦讀日，一朝金榜題名時(shí)。真正有效果的營(yíng)銷，絕對(duì)不是靠投放力度一波帶走流量，而是由多個(gè)環(huán)節(jié)組成，從預(yù)熱到爆發(fā)，層層遞進(jìn)。

京東金榜的這波熱點(diǎn)營(yíng)銷，正是對(duì)Z時(shí)代人群購(gòu)物趨勢(shì)深挖后的量身定做。

6月一開始，京東就率先聯(lián)合6大主理人，連續(xù)6天發(fā)布了消費(fèi)趨勢(shì)海報(bào)。6月5日，高考前的最后一個(gè)周末，一趟印有各種錦鯉祝福的主題海報(bào)——載有五花八門的諧音梗文案的「金榜專列」在上海地鐵1號(hào)線閃亮登場(chǎng)。

而這正是京東金榜此次營(yíng)銷的巧妙之處。這條高校云集的1號(hào)線，途經(jīng)交大、同濟(jì)、上大、上音等知名高校，是一條名副其實(shí)的“升學(xué)專列”。京東金榜錨定在這一特定節(jié)點(diǎn)下全民對(duì)于“高考”的關(guān)注，以極具特色的“高考錦鯉海報(bào)”成功實(shí)現(xiàn)了一波線下營(yíng)銷。

一系列生動(dòng)有趣、寓意著“好兆頭”的文案之下，更惹人注意的是“6月7日榜單揭曉”的懸念。

搭乘著1號(hào)線的順風(fēng)車，京東順利找到了一個(gè)既能引起全民青春回憶，又能直接觸達(dá)Z時(shí)代的爆點(diǎn)——“高考”，達(dá)到了票圈刷屏式傳播的效果。

04所以呢?口碑效果雙豐收

618不知道買什么沒關(guān)系，京東金榜早就幫你押好了題。

以往，各大平臺(tái)榜單的透明度往往并不夠高，消費(fèi)者未必知道什么才是上榜的標(biāo)準(zhǔn)。而京東金榜通過閻鶴祥之口，明確說(shuō)出了條件：萬(wàn)千人都說(shuō)好。

回顧京東金榜的這波營(yíng)銷，從消費(fèi)趨勢(shì)公布、金榜專列登場(chǎng)，再到最后的病毒視頻上線，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，通過一系列的物料傳播，傳遞出了京東金榜的價(jià)值主張：在助力消費(fèi)者高效率、高準(zhǔn)度地選購(gòu)到優(yōu)質(zhì)好貨的同時(shí)，給予品牌方們高頻曝光和銷量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，讓真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不再隱匿于深巷之中，讓入榜的品牌都能夠最大程度地彰顯品牌價(jià)值。

因此，京東金榜稱得上是一份兼顧了有銷量、有口碑、有回購(gòu)、有潮流“四有”維度的當(dāng)代消費(fèi)者購(gòu)物寶典。

05到底什么樣的營(yíng)銷，才是市場(chǎng)喜聞樂見，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌/消費(fèi)者/平臺(tái)三者都能夠接受，都愿意買單的?

事實(shí)證明，當(dāng)所有品牌方還在硬著頭皮往“高考”上靠時(shí)，京東金榜的這一波“讓熱愛金榜題名”早已實(shí)現(xiàn)了破題營(yíng)銷。

讓消費(fèi)者覺得實(shí)惠，讓品牌充滿驕傲，讓平臺(tái)釋放熱愛。這才是真正有價(jià)值的創(chuàng)意營(yíng)銷。

快手直播要為公會(huì)量身定制任務(wù)

6月3日，“藍(lán)海計(jì)劃-2021快手城市合伙公會(huì)授權(quán)儀式”在北京圓滿落幕。會(huì)上，快手不僅公布了此前“藍(lán)海計(jì)劃”的城市合伙公會(huì)名單，還劇透了7月平臺(tái)的新政策。

新政策內(nèi)容很“猛”，主要包括兩個(gè)方面：取消連月遞增任務(wù)，設(shè)置任務(wù)保護(hù)期;根據(jù)公會(huì)等級(jí)下發(fā)差異化任務(wù)，大幅下調(diào)任務(wù)難度。

作為公會(huì)體系的后來(lái)者，在過去的幾年里，快手一直堅(jiān)持“普惠”原則拒絕外部公會(huì)入駐，直到去年才全面開放公會(huì)入駐，如今不到一年就實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

為公會(huì)量身定制任務(wù)，讓每個(gè)成長(zhǎng)階段的公會(huì)，都能在快手找到適合生存的有效空間，快手這次的政策調(diào)整又將帶給公會(huì)怎樣的機(jī)遇?

01

5月13日，快手直播“藍(lán)海計(jì)劃”才剛啟動(dòng)，就吸引了多家公會(huì)的積極參與，在“藍(lán)海計(jì)劃”城市合伙公會(huì)名單出爐當(dāng)天，小紅的朋友圈更是一度被業(yè)內(nèi)人士刷屏，多家入選公會(huì)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)曬圖。

在分享中，快手公會(huì)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人顧北用“螺旋上升”來(lái)形容平臺(tái)扶持與公會(huì)投入的關(guān)系。

同時(shí)，他指出，在娛樂直播2.0時(shí)代，直播并不只是單純的有顏值、有才藝，好內(nèi)容的衡量指標(biāo)已經(jīng)擴(kuò)大到“真實(shí) · 感染力 · 辨識(shí)度 · 交流陪伴”四個(gè)方面，因此，對(duì)公會(huì)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)作等能力要求也大大增加。

而在峰會(huì)宣講環(huán)節(jié)上，快手公會(huì)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人顧北更是提前劇透了即將在7月發(fā)布的平臺(tái)新政策，新政策主要包括兩個(gè)方面：1、取消連月遞增任務(wù)，設(shè)置任務(wù)保護(hù)期;2、根據(jù)公會(huì)等級(jí)下發(fā)差異化任務(wù)，大幅下調(diào)任務(wù)難度。

對(duì)此，受訪的多家參會(huì)公會(huì)普遍認(rèn)為，這次快手近期的動(dòng)作十分“人性化”，在峰會(huì)環(huán)節(jié)上，考慮到了公會(huì)希望和平臺(tái)溝通需求加入問答環(huán)節(jié)，即將推出的新政策也是亮點(diǎn)十足。

02提供最“人性化”的服務(wù)

為什么說(shuō)快手此番動(dòng)作很“人性化”?即將推行的新政策調(diào)整，又將帶給公會(huì)怎樣的機(jī)遇?

首先，體現(xiàn)在新政策內(nèi)容的“人性化”。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，許多參會(huì)嘉賓討論熱度最大的，莫過于快手在新政策里提出了“差異化”任務(wù)。

此前，有公會(huì)負(fù)責(zé)人就曾向小紅感嘆道，“公會(huì)現(xiàn)在是真的越來(lái)越不好做了。很多平臺(tái)都在不停地壓縮公會(huì)，公會(huì)任務(wù)從月累計(jì)到周累計(jì)，完成難度也大?！?/p>

相比之下，快手7月份的新政策就友好很多：按照公會(huì)有效開播數(shù)及月流水情況，將公會(huì)分為“新手期公會(huì)”“成長(zhǎng)期公會(huì)”“成熟期公會(huì)”三個(gè)階段，任務(wù)內(nèi)容也是為公會(huì)量身定制，無(wú)論處在哪個(gè)階段，都能拿到最適合自身發(fā)展的任務(wù)。

具體到三個(gè)階段的公會(huì)任務(wù)——

“新手期公會(huì)”任務(wù)中，新政策更側(cè)重公會(huì)開播規(guī)模提升和標(biāo)桿主播塑造，新手期公會(huì)完成任務(wù)，就可在存量主播身上最高可獲14%的結(jié)算比例，同時(shí)原有的新主播20%額外返點(diǎn)政策也會(huì)保持。

對(duì)“成長(zhǎng)期公會(huì)”，快手大幅下調(diào)了任務(wù)難度，并且將增長(zhǎng)任務(wù)基準(zhǔn)值從之前的每月變動(dòng)，變成每4個(gè)月計(jì)算1次，即任務(wù)值將從1年調(diào)整12次降低為1年調(diào)整3次，只要完成任務(wù)，公會(huì)可從存量主播身上獲得最高19%返利。流水增幅任務(wù)方面，返點(diǎn)比例從原本的5%提升到10%。

而“成熟期公會(huì)”，只要該公會(huì)當(dāng)月流水無(wú)明顯跌幅，且保持一定的開播規(guī)模，公會(huì)即可拿到最高8%可預(yù)期的收益;對(duì)表現(xiàn)積極的公會(huì)，快手最高還將給予其增量部分流水30%的額外返點(diǎn)。

其次，快手在對(duì)公會(huì)的運(yùn)營(yíng)和扶持也很人性化。

以此次“藍(lán)海計(jì)劃”為例，快手針對(duì)不同類型城市所招募的合伙公會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置了不同的競(jìng)選任務(wù)、考核目標(biāo)。

其中，被劃為“潛力城市”的公會(huì)，只需要滿足“站內(nèi)1-4月最高流水≥10萬(wàn)”或“全網(wǎng)站外累計(jì)流水>20萬(wàn)”，和所在城市線下直播間≥5間就有資格過審，讓區(qū)域性潛力中小公會(huì)也能得到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

快手還為這些公會(huì)在同城頁(yè)設(shè)置了專屬的推薦位，可以為直播間帶來(lái)遠(yuǎn)比日常推薦位更高的流量資源，目前，已經(jīng)有不少區(qū)域性中小公會(huì)通過參加藍(lán)海計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。

“對(duì)我們這種二三線城市的小公會(huì)都照顧到了。”一家長(zhǎng)沙公會(huì)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴小紅，他們從入局快手直播不到半年的時(shí)間里，流水規(guī)模相比在之前的平臺(tái)翻了十倍不止，且還保持著持續(xù)增長(zhǎng)?！拔覀円蚕肟茨懿荒芙柽@次機(jī)會(huì)(‘藍(lán)海計(jì)劃’)，再?zèng)_一沖?！?/p>

除此之外，小到日常和運(yùn)營(yíng)人員的對(duì)接、溝通，在峰會(huì)中為公會(huì)們?cè)O(shè)置的干貨分享和提問環(huán)節(jié)，大到先后舉辦多場(chǎng)直播活動(dòng)、促進(jìn)主播和公會(huì)的成長(zhǎng)營(yíng)收等等，都得以看到快手想做最“人性化”服務(wù)的決心。

03構(gòu)建良性公會(huì)體系

事實(shí)上，快手直播的“人性化”，也是其健康良好直播生態(tài)的體現(xiàn)。

相比于其他早早就開放公會(huì)入駐的平臺(tái)，快手可以說(shuō)是搭建公會(huì)體系的后來(lái)者，但自2022年下半年全面開放公會(huì)入駐以來(lái)，快手公會(huì)體系發(fā)展十分迅猛。

2022年9月，快手直播建立公會(huì)體系，內(nèi)邀入駐

2022年12月13日，快手正式開放公會(huì)入駐，月流水大于100萬(wàn)公會(huì)可入駐

2022年7月，快手發(fā)布《直播機(jī)構(gòu)管理規(guī)定4.0》

2022年8月，快手直播取消了公會(huì)入駐的流水門檻，全面開放公會(huì)入駐

2022年11月，快手啟動(dòng)首個(gè)年度盛典

2022年5月，快手發(fā)布“藍(lán)海計(jì)劃”扶持城市合伙公會(huì)

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶已達(dá)到3.792億，超過國(guó)內(nèi)許多娛樂直播平臺(tái)。其龐大的用戶體量、多元化的內(nèi)容生態(tài)和豐富的資源扶持計(jì)劃，也吸引了許多公會(huì)入駐快手直播。

“在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈大環(huán)境下，我認(rèn)為快手相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較好的，不管是大公會(huì)還是小公會(huì)，在這都有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)?！蹦愁^部公會(huì)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)道。

與其他直播平臺(tái)不同，快手當(dāng)前還沒有形成一個(gè)穩(wěn)定不變的公會(huì)格局，這很大程度上得益于快手一直所強(qiáng)調(diào)的流量“普惠”政策。

宿華此前在《被看見的力量——快手是什么》一書的序言中就提到，注意力的分配是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的核心資源，當(dāng)“把注意力以普惠的方式像陽(yáng)光一樣灑向更多人的時(shí)候，這些人會(huì)找到最合適自己的個(gè)性方案?！?/p>

同時(shí)，快手直播將大力扶持新公會(huì)，在設(shè)計(jì)好規(guī)則后，將豐富的資源根據(jù)不同的公會(huì)賽道予以區(qū)分，讓公會(huì)在適合自己的規(guī)模等級(jí)中重新“賽馬”，優(yōu)勝劣汰，這是快手公會(huì)體系得以實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展的根本。

據(jù)悉，接下來(lái)幾個(gè)月的時(shí)間里，快手直播還將陸續(xù)在不同城市召開機(jī)構(gòu)峰會(huì)，也將進(jìn)一步將人性化的服務(wù)理念和普惠的政策傳達(dá)給各個(gè)公會(huì)。

直播行業(yè)經(jīng)歷十余年的發(fā)展，公會(huì)與平臺(tái)已經(jīng)形成一種共存并生的親密關(guān)系，與各大直播平臺(tái)深度綁定，以往那些對(duì)公會(huì)不重視、意圖通過官方運(yùn)營(yíng)主播的直播平臺(tái)，也都在紛紛選擇公會(huì)，并持續(xù)優(yōu)化和賦能公會(huì)對(duì)主播、平臺(tái)生態(tài)的構(gòu)建。

此番快手推出公會(huì)新政策，在小紅看來(lái)，或意味著快手在公會(huì)生態(tài)體系下一個(gè)階段建設(shè)的探索上，還將有更多值得期待的空間。

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