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    天貓和新消費品牌的基本盤

    2022-05-13|08:25|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:114

    這是新品牌最好的時代,依托于完備的供應鏈體系、龐大的本土市場和數(shù)字基礎設施,國產(chǎn)品牌正打破四十年來被國際大牌全方位壓制的競爭格局。



    這也是新品牌最壞的時代,國內(nèi)競爭的白熱化、消費升級對商品品質要求更高、傳統(tǒng)營銷打法紛紛失效等等,成為擺在品牌商面前的一道道天塹。

    但毋庸置疑的是,新消費崛起已成為大勢所趨,平臺方在這一過程中扮演著不可忽視的角色。以天貓為例,據(jù)悉,2022年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數(shù)同比增長了30%以上。

    近日,天貓食品行業(yè)商家大會暨“全球美食盛宴”在上海開啟,從發(fā)布會上,我們或許能一窺新品牌的機會所在。

    新消費的基本盤

    人口結構的改變是消費變化的底層邏輯。

    60年前,中國60歲以上老年人口不到5%,如今這一數(shù)據(jù)已達到18%,未來,中國將加劇進入老齡化和少子化并行的社會,這會對食品行業(yè)帶來非常大的沖擊。

    勞動人口的減少,意味著食品將不再是以量取勝,是以質取勝,怎么滿足新的生活方式,從質的上面滿足人口需求,將成為最大的命題。

    其二是技術的變化,其中最大的變量則是5G時代的來臨。

    消費者已經(jīng)進入了更加多元化的選擇期,特別是一些新興的短視頻平臺、直播電商平臺。凱度咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2022年直播電商已經(jīng)超過了萬億的規(guī)模,今年預測可能會達到接近19000億,占到整個電商市場的15%。

    其三是消費者的變化,消費者已不再是單維度的喜好。比如以前消費者的要求可能只是好吃,如今則需要從五感(嗅覺、味覺、聽覺、視覺、觸覺)滿足消費者,消費者跟產(chǎn)品的互動和體驗,是全方位立體的體驗。

    最后是文化崛起,國潮近年的優(yōu)異表現(xiàn)是絕佳例證,很多年輕消費者開始近距離的欣賞茶和酒的文化,而這背后的原因則是中國國力強大,民族自信心升級。

    食品行業(yè)的十大新趨勢

    正是基于這樣的底層因素,新品牌近兩年得以飛速發(fā)展。

    作為平臺方,天貓在發(fā)布會上發(fā)布了食品消費的十大趨勢,包括極致口味、健康成分、新鮮短保、品質食材、精致懶宅等。每一種趨勢背后反映出在小小的新需求帶動下,涌現(xiàn)了百億甚至千億的大市場。

    新趨勢的背后是新品類的爆發(fā)式增長,0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢類商品銷售額同比增長高達500%。

    新品類的爆發(fā)同樣也催生了大批新品牌崛起。“新品牌是數(shù)字化原生代,他們誕生之初就帶有數(shù)字化的基因,在天貓實現(xiàn)了爆發(fā)式成長”,天貓食品生鮮事業(yè)部總經(jīng)理無齡表示。

    以精致懶宅為例,這背后就是生活品質的提升。線上數(shù)據(jù)顯示,過去一年中,30元到100元的中高端素食的產(chǎn)品比例逐步上升,換句話說,雖然大家宅在家里,但大家在生活品質上,并沒有任何妥協(xié),反而是有上升的趨勢。

    拉面說則正是契合了這一需求,主打年輕群體,在一天忙碌之后,他需要有一個獨處的時刻,這時候食品扮演了很好的角色。于是拉面說主打一個人要對自己好一點,即一人食場景當中,需要年輕人犒賞自己的時刻。

    同時其品類選擇的事意面,做餐廳級的體驗級的產(chǎn)品,不管從產(chǎn)品的包裝還是材料,都給消費者傳遞了好的體驗感和儀式感,讓他覺得在家里也能吃到餐廳里一樣好吃的東西。

    商家的崛起策略

    無齡認為,在新消費浪潮中,天貓會在四個層面幫助食品商家。

    一是全域角度的生意發(fā)展。食品的零售渠道非常豐富的,同一個人買同樣的東西,有可能今天上天貓,明天到便利店,后天到社區(qū)團購,這個東西是不可能變的,因此商家需要關注怎么進行全域的生意發(fā)展。

    二是提升數(shù)字化運營能力,即商家需要了解在上市、冷啟動、孵化期,需要用什么產(chǎn)品工具,有什么營銷手段,打造一整套解決方案。

    三是搭建商家服務生態(tài)?!霸絹碓蕉嗟姆丈蹋趯映霾桓F,用不同的方式給我們商家服務,過去我們在食品生鮮行業(yè),給大家的幫助不是特別多,現(xiàn)在我們會整合更多的一些資源,然后我們很全域的多樣化的能力,把我們商家不足的能力補齊,通過我們的合作伙伴的對接”,無齡說道。

    四是物流能力的升級?,F(xiàn)在天貓已經(jīng)通過和菜鳥、以及其他社會化資源的合作,解決了一些問題,比如怎么特有的經(jīng)銷商的庫存、門店,牛奶的奶站,飲料的水站等能用起來的產(chǎn)品和解決方案。

    相較以往,當前的消費者更熱衷于接觸新品牌,而平臺方則恰好提供了這一機會,以此實現(xiàn)雙方的共贏。



    抖音營銷生態(tài),助力南極人成4月抖音品牌榜單首位

    日前,抖音數(shù)據(jù)分析平臺蟬媽媽披露2022年4月抖音直播電商帶貨榜單,其中,南極人憑借342.4萬的月銷量位列4月榜商品品牌榜單首位。

    5月11日,南極電商在答投資者問時表示,公司“在抖音、快手找到了一條合適其他非淘寶、京東、拼多多網(wǎng)站的合作之路”,并表示下半年有信心在抖音、快手渠道做到品牌前三名,甚至第一名。而在今年2月、3月,“南極人”品牌在抖音銷量還分別為16.73萬件、44.24萬件。

    南極電商成立于1998年,從保暖內(nèi)衣品牌“南極人”起家,現(xiàn)已發(fā)展為一家覆蓋品牌綜合服務、經(jīng)銷商品牌授權服務等業(yè)務的綜合公司。近年來,伴隨南極電商供應商、經(jīng)銷商數(shù)量的持續(xù)快速增長,以及外部營銷環(huán)境的巨變。南極電商也開始從傳統(tǒng)電商向以抖音、快手為代表的新型電商加速轉型。

    今年3月16日,南極電商發(fā)布公告稱,南極電商與值得買科技旗下公司有助科技簽訂《品牌授權合同》,有助科技獲得“南極人”品牌在抖音渠道的獨家授權,并以創(chuàng)新營銷和科技驅動幫助品牌多維度觸達消費者,幫助品牌實現(xiàn)銷量提升和形象打造的雙重價值。

    有助科技作為品牌線上全域運營服務公司,不僅具備內(nèi)容、電商、品牌營銷策劃等方面的能力,更因其作為值得買科技旗下子公司,在消費數(shù)據(jù)上也深具積累。有助方面表示,此次合作,有助科技為南極人品牌搭建了以抖音為陣地的專業(yè)的營銷生態(tài)體系,未來將通過在抖音平臺上對南極人的嚴格選品,進一步打造“南極精選”IP,不僅將幫助南極人建立更優(yōu)質的品牌形象認知,還將以優(yōu)質的商品實現(xiàn)更高效的銷量轉化。

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