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抖音粉絲暴漲2000W 力壓抖音一哥：新東方的野心不止直播頂流

2022-09-18 | 22:15 | 發(fā)布在分類(lèi) / 開(kāi)店入駐 | 閱讀：1104

新東方直播間爆紅出圈的這一個(gè)多月里，其股價(jià)從暴漲10倍到達(dá)最高點(diǎn)33.15港元/股，跌回了今日的17.32港元/股。新東方股價(jià)大漲大落，而其直播間卻似乎一路水漲船高，董宇輝也從普通主播成了“總裁級(jí)主播”。爆紅之后，新東方發(fā)生了哪些變化？

新東方直播間“降溫”了嗎？

新東方直播間一度火到什么程度呢？6月10日，“東方甄選”抖音賬號(hào)在熱搜起飛，僅用7天就從百萬(wàn)抖音粉絲漲至千萬(wàn)抖音粉絲，直播銷(xiāo)售額從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)，再到過(guò)億，一飆再飆。盡管在此之前，“東方甄選”直播間開(kāi)播數(shù)月都無(wú)甚水花。

新東方主播們上知天文下知地理，靠著幽默風(fēng)趣的“高端操作”，“東方甄選”直播間甚至被稱(chēng)為“最有文化的直播間”，自此開(kāi)始走紅破圈。

截至發(fā)稿前，“東方甄選”抖音賬號(hào)粉絲量已高達(dá)2254.5W，超越了抖音一哥羅永浩帶隊(duì)的“交個(gè)朋友直播間”，其抖音賬號(hào)粉絲量為1958.5W。而據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”直播間在6月份還交出了一份銷(xiāo)售額6.81億元的成績(jī)，成為抖音平臺(tái)6月唯一一個(gè)銷(xiāo)售額破6億的直播間。

“東方甄選”直播間的走紅，離不開(kāi)董宇輝、頓頓等具有鮮明個(gè)人特色的主播，以致于不少抖音粉絲常常在直播間留言：“董宇輝老師幾點(diǎn)直播？頓頓老師幾點(diǎn)來(lái)？”等諸如此類(lèi)的問(wèn)題。據(jù)果醬妹觀察，如今的“東方甄選”直播間更是在背景中加上了“主播預(yù)告”的標(biāo)識(shí)。

與主播深度綁定，于新東方而言或許是把雙刃劍。一邊是抖音粉絲文化正在入侵新東方直播間，一邊是董宇輝等明星主播能火多久尚未可知。在流量殆盡之前，新東方需要尋找更多出路。

新東方的“矩陣計(jì)劃”

在爆紅出圈之前，新東方就有意孵化矩陣，不過(guò)那時(shí)還未成型。相關(guān)賬號(hào)的名稱(chēng)大多與“東方甄選”掛鉤，抖音粉絲數(shù)量不高且暫未發(fā)布作品。時(shí)隔一個(gè)多月，新東方正式開(kāi)啟新賬號(hào)“東方甄選美麗生活”。據(jù)媒體報(bào)道，該賬號(hào)的前身正是“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”。

7月8日，“東方甄選美麗生活”開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨。不同于“東方甄選”從早上7點(diǎn)至凌晨，超16個(gè)小時(shí)的直播，“東方甄選美麗生活”平均直播時(shí)長(zhǎng)僅為近4個(gè)小時(shí)。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，其近30天內(nèi)共開(kāi)啟10場(chǎng)直播帶貨，銷(xiāo)售額累計(jì)776W。

即便外界一致認(rèn)為“東方甄選美麗生活”是新東方進(jìn)軍美妝界的信號(hào)，不過(guò)就目前來(lái)看，“東方甄選美麗生活”的帶貨商品中，生活廚具類(lèi)占比30.43%，而美妝個(gè)護(hù)類(lèi)占比為26.09%。也就是說(shuō)，“東方甄選美麗生活”或許將不僅僅專(zhuān)注于美妝賽道。

值得注意的是，“東方甄選美麗生活”的主播與“東方甄選”幾乎是同一波人，頓頓、杰西等主播輪番出現(xiàn)在直播間進(jìn)行“雙語(yǔ)帶貨”。只不過(guò)，部分轉(zhuǎn)場(chǎng)過(guò)來(lái)的主播在“東方甄選美麗生活”直播間卻不小心翻起了車(chē)。

或許是對(duì)于銷(xiāo)售產(chǎn)品不熟悉，主播杰西與大琪在講解某品牌衛(wèi)生巾時(shí)，出現(xiàn)了卡頓，甚至出現(xiàn)“一天用10片，150多片可以連著用半個(gè)月”的烏龍講解。

至此，新東方的矩陣賬號(hào)已集合東方甄選、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選美麗生活、新東方直播間、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品等，帶貨商品類(lèi)別主要包含食品百貨、圖書(shū)文娛、生活廚具以及少量的母嬰玩具。

除“東方甄選”一騎絕塵外，其他矩陣賬號(hào)抖音粉絲量最高徘徊在320W左右，新啟運(yùn)營(yíng)的“東方甄選美麗生活”目前抖音粉絲量為42W，日均漲粉1W+。與此同時(shí)，我們還在新東方直播間看到了多位新主播面孔。然而，部分抖音粉絲對(duì)新主播并不買(mǎi)賬。

這對(duì)于開(kāi)疆?dāng)U土的新東方來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好的信號(hào)。一方面，現(xiàn)有的主播數(shù)量自然無(wú)法支撐新東方的矩陣布局，每天長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的直播工作強(qiáng)度，僅靠董宇輝、頓頓等明星主播顯然不太現(xiàn)實(shí)。

另一方面，“東方甄選”以“最有文化的直播間”走紅于互聯(lián)網(wǎng)，主播們都是曾經(jīng)的新東方老師，都有著新東方式的能說(shuō)會(huì)道和文化底色，這是他們有別于其他帶貨主播并成功吸粉的最大原因。從這一層面上講，消費(fèi)者是在為“知識(shí)付費(fèi)”，對(duì)新主播的要求自然也只會(huì)更高。自然地，新東方招納新主播也只會(huì)面臨更大的考驗(yàn)。

雖說(shuō)新東方直播帶貨大本營(yíng)駐扎在抖音，但我們?cè)谖⑿派弦舶l(fā)現(xiàn)了東方甄選活躍的身影。走紅之后，公眾號(hào)“東方甄選官方號(hào)”新增了“直播間金句”的內(nèi)容，進(jìn)一步加深自己的“文化直播”印象。此外，公眾號(hào)“東方甄選會(huì)員”則專(zhuān)注商業(yè)變現(xiàn)，菜單欄、同名視頻號(hào)均掛上了“甄選商城”的小程序。

新東方直播模式可復(fù)制嗎？

去年11月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在直播中，宣布將帶領(lǐng)數(shù)百位新東方老師通過(guò)直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品。彼時(shí)，俞敏洪直播首秀銷(xiāo)售僅為11.33W，半路出家的新東方老師們直播了幾個(gè)月，挨了罵，東西也鮮少有人買(mǎi)。

直至今年6月，新東方直播間才得以起飛。在奔流不息的流量面前，有人從“東方甄選”直播間獲得靈感，嘗試開(kāi)啟“文化直播”。

7月2日，豆神教育旗下的快手賬號(hào)“豆選生活”開(kāi)啟古詩(shī)詞文化帶貨，主播們也都是核心骨干教師，單場(chǎng)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。不過(guò)，該賬號(hào)的“文化直播”卻又略顯粗糙，主播們邊翻講解書(shū)邊介紹商品，講解歷史故事時(shí)，更是直接對(duì)著電腦看提示。

顯然，要想復(fù)制“東方甄選”這樣自成一派的“文化直播”并非易事。就連羅永浩也在直播間表示：“做直播講內(nèi)容是一股歪風(fēng)，內(nèi)容會(huì)把場(chǎng)觀控上去，但是對(duì)直接銷(xiāo)售的幫助有限?！?nbsp;

如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，俞敏洪帶領(lǐng)的新東方直播間躥紅，俞老師昔日下屬羅永浩老師退出“交個(gè)朋友直播間”。抖音直播江湖瞬息萬(wàn)變，新東方直播間的神話(huà)還能講多久？

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