直播電商平臺有哪些

當(dāng)直播和網(wǎng)購開始成為“殺時間”的剛需，不斷搶占網(wǎng)民的錢包份額，電商再也坐不住了。尤其在疫情的影響下，實(shí)體零售企業(yè)紛紛突擊直播賣貨，導(dǎo)購輪番出鏡，甚至ceo也紛紛下場當(dāng)主播，直播電商徹底燃起來了。

快手、抖音、陌陌、淘寶、愛逛，成為電商直播業(yè)務(wù)中被應(yīng)用比較廣的5個平臺。而就在近期，微信宣布上線“小程序直播插件”，為商家小程序提供直播技術(shù)支持，立刻引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

面對越來越多的直播平臺，電商應(yīng)該如何“擇一而棲”？還是成為“多棲動物”？我們就來對這6個電商直播渠道做一個詳細(xì)盤點(diǎn)。

商家自播 vs kol直播，誰的直播間含金量更高？

對比6大電商直播渠道，可以明顯看出兩大陣營逐漸成型：一類是以達(dá)人/kol為主導(dǎo)的綜合型直播平臺，如快手、抖音、陌陌，在這類直播平臺，粉絲對kol主播有足夠的信任，愿意為其買單。

另一類則是以商家自播驅(qū)動的純購物直播平臺，以淘寶、愛逛為代表，微信小程序直播插件上線后，商家在自有小程序中直播也將成為一種選擇。這類渠道中，商家是直播的主角，粉絲買單主要是基于對品牌的信任或?qū)Ξa(chǎn)品的真正需求。

相比之下，“抖快陌”等明星達(dá)人主導(dǎo)型直播渠道，流量優(yōu)勢明顯、關(guān)注度更高；“淘逛微”等商家自播渠道的粉絲則更加聚焦在有購物意向的精準(zhǔn)人群，因而直播間購買轉(zhuǎn)化率更高。

不妨做一個粗略的對比。以辛巴、辛巴、雅戈爾分別作為三個直播渠道的頭部主播作為樣本進(jìn)行分析，從粉絲量來看，主打快手直播的辛巴擁有規(guī)模比較大的粉絲量，主打淘寶直播的薇婭次之，而今年春節(jié)后才啟動愛逛直播的雅戈爾，幾乎是“零起步”。

但直播間的“含金量”，絕不只是通過粉絲量來體現(xiàn)的。我們再結(jié)合單場直播觀看量、單場帶貨量等維度的數(shù)據(jù)來分析：

從單個觀看產(chǎn)生的銷售額來看，辛巴和雅戈爾的直播間轉(zhuǎn)化率是遠(yuǎn)高于薇婭的；

從單個粉絲產(chǎn)生的銷售額來看，雅戈爾雖然只有2.2萬粉絲，但單場直播能帶來33.3萬觀看，成交546萬，平均每個粉絲能帶來的248.2元的價值。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前兩個直播間。

直播間的含金量，取決于“后臺”

為什么直播間粉絲量不高，雅戈爾首場直播就能帶來如此高的銷售額？這首先當(dāng)然應(yīng)該歸功于雅戈爾公司內(nèi)部的重視和強(qiáng)大執(zhí)行力。直播前，雅戈爾董事長發(fā)起了萬人動員會，激發(fā)了全員斗志，公眾號、社群、朋友圈都火力全開為直播間造勢預(yù)熱。其次，雅戈爾主要面向中高端商務(wù)人群，客單價本身較高，容易推高銷售額。

另外，這與愛逛直播的流量分配邏輯，以及后臺的運(yùn)營也有關(guān)。不同平臺的直播間，從前臺看都千篇一律，但后臺才是決定購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

在直播間后臺，愛逛與有贊實(shí)現(xiàn)了無縫打通，意味著主播可以使用有贊的諸多裂變和促單工具。比如，雅戈爾可以讓全國的導(dǎo)購員注冊成為“銷售員”，通過分享促成交易獲取傭金。這無疑會激勵全國導(dǎo)購踴躍推廣直播間。直播過程中，主播還可以不斷抽獎、發(fā)放專屬優(yōu)惠券，刺激購買轉(zhuǎn)化。

再比如，在愛逛的直播間后臺，主播可以直接上傳社群二維碼，在特定的時間段，直播間將以卡片形式展示群二維碼，吸引粉絲進(jìn)群，沉淀私域流量——這個從公域轉(zhuǎn)私域的路徑設(shè)置，將有效為下一次直播蓄勢。

自播模式促進(jìn)中小直播、品牌導(dǎo)購成長

通過自播模式，商家可以省下kol投放成本，直接讓利給消費(fèi)者，還可以有效激活導(dǎo)購員價值，于是，越來越多的商家開始搭建自播團(tuán)隊、強(qiáng)化自播能力，或者形成“kol投放+自播”兩條腿走路的模式——通過kol投放提升品牌影響力、拉新客戶，再通過自播促進(jìn)粉絲購買轉(zhuǎn)化。

(榮耀、完美日記、vero moda、、韓都衣舍等商家在淘寶直播表現(xiàn)搶眼)

而商家的自播，對于直播平臺來說也能起到很大的“生態(tài)平衡”效應(yīng)：打破頭部主播越來越強(qiáng)，尾部主播越來越弱的兩極分化，捧出更多中小主播、品牌導(dǎo)購。

商家自播的主播哪里來？一類是地方電視臺、廣播節(jié)目的主持人，在當(dāng)?shù)鼐邆湟欢ǖ奶栒倭Γ灰活愂巧碳易杂械钠放茖?dǎo)購，能言善道、對產(chǎn)品賣點(diǎn)了如指掌。這些中小型主播培養(yǎng)得道，投入產(chǎn)出比不比頭部kol低。

（餐飲品牌“付小姐在成都”在愛逛直播，邀請了地方臺主持人做主播）

當(dāng)然，要做好自播，對品牌商來說也不是一件容易的事，需要長期的規(guī)劃和投入。自播一個比較重要的原則就是持續(xù)性。只有持續(xù)性的直播（包括穩(wěn)定的開播時間、開播時長），才能形成粉絲的習(xí)慣和信任，更能建立主播的ip，為品牌帶來額外的價值。

過去十年里，網(wǎng)店、公眾號、小程序已經(jīng)相繼成為一個品牌線上業(yè)務(wù)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，而接下來，一個兼具品牌調(diào)性和帶貨能力的直播間，將成為所有品牌的新一代基礎(chǔ)設(shè)施。

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