屌絲工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型記:三年做到淘寶全網(wǎng)第一的絕活
2022-12-23|13:16|發(fā)布在分類(lèi) / 淘寶運(yùn)營(yíng)| 閱讀:57
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摸索了一年,才找對(duì)路 珀蘭床墊的謝虎,是一名退伍軍人,后來(lái)做了四年的外貿(mào),跟羅馬仕的老雷一樣(詳見(jiàn)調(diào)戲電商文章《代工廠(chǎng)用小米模式轉(zhuǎn)型電商》,回復(fù)數(shù)字0311可看),受夠了外貿(mào)的利潤(rùn)單薄,想開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 跟老雷不一樣的是,謝虎繞了兩個(gè)大圈,才找到自己的路。 第一個(gè)圈是,先發(fā)展線(xiàn)下。既然要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng),那就做個(gè)品牌,建立一個(gè)線(xiàn)下團(tuán)隊(duì),招商加盟,快速鋪開(kāi)。 沒(méi)過(guò)多久就發(fā)現(xiàn),這條路行不通,做不起來(lái),為什么?你的品牌沒(méi)有知名度,缺少?gòu)埩?,撐不起?lái)。要不然就是去央視打廣告;要不然就是自己先開(kāi)店,慢慢熬,顯然不行。 第二個(gè)圈是,學(xué)習(xí)林氏木業(yè)。 謝虎一看,發(fā)展線(xiàn)下走不通,那就做電商吧,但是自己軍人出身,做了幾年工廠(chǎng),對(duì)電商一無(wú)所知,完全不知道如何下手。 一個(gè)做沙發(fā)電商的朋友告訴他,你要是完全不懂,就一定要找到一個(gè)入門(mén)的渠道,讓他先去派代的電商聚會(huì),反正是免費(fèi)的,還能認(rèn)識(shí)很多朋友,所以,謝虎就把派代所有的沙龍、會(huì)議全部跑遍,北京、上海、深圳、東莞,大小電商聚會(huì),一場(chǎng)不落,總算入門(mén)了,知道怎么開(kāi)店了。 但是,在競(jìng)爭(zhēng)策略上,錯(cuò)了一步,錯(cuò)把林氏木業(yè)當(dāng)作榜樣。 林氏是天貓家具類(lèi)第一品牌,林氏在2012年的思路是,多開(kāi)店多品類(lèi)策略,因?yàn)檫@樣可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模引流。 本來(lái)只是做床墊的謝虎,覺(jué)得林氏的思路非常好,用產(chǎn)品矩陣帶來(lái)大規(guī)模免費(fèi)流量,只要流量進(jìn)來(lái),有這么多的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇,肯定可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。 于是也做全品類(lèi),做了半年,謝虎發(fā)現(xiàn),完全不是那么回事,銷(xiāo)售一直上不去——全品類(lèi)適合林氏這種類(lèi)目老大的玩法,跟隨者絕對(duì)不能這么玩,必須聚焦。 于是重新回到床墊單一品類(lèi),不到兩個(gè)月,店鋪銷(xiāo)售額達(dá)到月銷(xiāo)三四百萬(wàn),很快實(shí)現(xiàn)細(xì)分類(lèi)目第一。 怎么做到的呢? 在“超配”中,找到競(jìng)爭(zhēng)力 在產(chǎn)品方面,代工廠(chǎng)天然有實(shí)力,但不代表天然有競(jìng)爭(zhēng)力。你的工藝再好,制造速度再快,最終還是要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放到一起PK。 如何找到PK的優(yōu)勢(shì)? 謝虎給自己定了兩條競(jìng)爭(zhēng)力: 第一條:赤裸裸惡狠狠兇巴巴的價(jià)格戰(zhàn)。 行業(yè)平均客單價(jià)是一千多,兩千,那我就定到900!我就是要用自己的制造實(shí)力和沒(méi)有渠道的負(fù)擔(dān),發(fā)起大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。高手會(huì)訕笑,切!這也太沒(méi)技術(shù)含量了,價(jià)格戰(zhàn)早就被摒棄了,被認(rèn)為是低級(jí)無(wú)能的戰(zhàn)術(shù)。 你又錯(cuò)了,那要看價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)武器在誰(shuí)的手里,段位低的人,拿著重裝備也打敗仗失江山,段位高的人,拿著小米步槍也能打天下。 價(jià)格戰(zhàn)不是目的,在第一階段只是為了獲取用戶(hù)和建立初步規(guī)模,好讓自己的供應(yīng)鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái),同時(shí),建立一個(gè)月銷(xiāo)上萬(wàn)件的爆款,對(duì)于店鋪成長(zhǎng),大有裨益,對(duì)于新品牌,這是第一步。 但是,只有這一步,還不能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)椴灰騼r(jià)格戰(zhàn)的多了去了,別人要是以次充好,莫非你也跟著降低品質(zhì)?肯定不行,所以,同樣的價(jià)格還要做到更好的質(zhì)量,別人用每平米250克的布料,你就用350克的,一定要讓消費(fèi)者感知到這種價(jià)值存在。 羅馬仕的老雷與謝虎是派代商學(xué)院總裁班的同學(xué),在派代的同學(xué)會(huì)上(跟長(zhǎng)江商學(xué)院的同學(xué)會(huì)一樣,是電商老板的內(nèi)部圈子),老雷強(qiáng)烈建議謝虎,務(wù)必把產(chǎn)品品質(zhì)做好,然后就是大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn),在淘寶上,這一招絕對(duì)有效! (點(diǎn)評(píng):這一招是有使用前提的:第一,全品類(lèi)店鋪絕對(duì)不適合價(jià)格戰(zhàn),只有這種單一品類(lèi)的可以;第二,你的款式一定要少,老雷建議,珀蘭要把自己的款式再砍掉一半,由30款減到15款,產(chǎn)品越少,你的生產(chǎn)越容易配合。第三,標(biāo)品可以,非標(biāo)品不適合。) 第二條,在超配中找到競(jìng)爭(zhēng)力。 如果現(xiàn)在你看天貓家裝館的標(biāo)配要求,有三條: 按時(shí)發(fā)貨,下單72小時(shí)內(nèi)發(fā)貨;按時(shí)到貨,30日內(nèi)必須到貨;配送安裝,要安裝到家。在兩年前還沒(méi)有這些標(biāo)配的時(shí)候,很多商家只是能夠把床墊運(yùn)到地級(jí)市的物流點(diǎn),然后由消費(fèi)者去物流點(diǎn)提貨。 當(dāng)時(shí),謝虎提出,給消費(fèi)者送到樓下!簽約德邦物流,利用其在全國(guó)2600多家網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的物流,大幅度提高了客戶(hù)體驗(yàn),而且可以在天貓后臺(tái)實(shí)現(xiàn)物流跟蹤(很多小物流公司雖然便宜,但實(shí)現(xiàn)不了訂單跟蹤),這些現(xiàn)在這已經(jīng)是標(biāo)配,但在當(dāng)年,這是超配。 新品牌就是要通過(guò)超配找到競(jìng)爭(zhēng)力,建立口碑。謝虎的電商老師,派代商學(xué)院院長(zhǎng)邢孔育認(rèn)為,做產(chǎn)品、做自有品牌,核心就是產(chǎn)品的品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn),只要做到這兩點(diǎn),你的品牌根基就會(huì)牢固。 當(dāng)然,問(wèn)題是,做到這一點(diǎn)點(diǎn)的進(jìn)步,可是要付出真金白銀的成本。每個(gè)床墊的配送成本增加了150到200元。普通的專(zhuān)線(xiàn)物流(城市到城市),成本是120元,但德邦的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流,成本是280到300元。 所以,前兩年,同行都賺取了利潤(rùn),但謝虎只賺到了口碑。 但是,珀蘭這個(gè)品牌,在淘寶天貓上,就立足了,做到了細(xì)分類(lèi)目的冠軍,但是,用標(biāo)配的價(jià)格,實(shí)現(xiàn)超配的服務(wù),不掙錢(qián)啊,不能一直白干啊,怎么才能賺利潤(rùn)呢? 提價(jià)! 一定要提價(jià)! 但是,提價(jià)可是一門(mén)大學(xué)問(wèn)…… 逆勢(shì)提價(jià),銷(xiāo)量還能翻倍的秘訣是什么 2013年3月份,央視有一個(gè)《消費(fèi)者調(diào)查》的欄目,曝光了北京市場(chǎng)上87%的床墊甲醛超標(biāo),嚴(yán)重的超標(biāo)100倍! 國(guó)內(nèi)床墊中普遍使用一個(gè)叫椰棕的膠水原料,這個(gè)膠水,有合成的,有天然的,行業(yè)大部分都使用合成的,因?yàn)楹铣稍媳阋?,又不是最主要的部件,但是,此事被曝光之后,引起業(yè)內(nèi)很大反響。 一直頭疼如何提價(jià)的謝虎眼前一亮,行業(yè)的危機(jī)從來(lái)都是新品牌的機(jī)會(huì),謝虎決定借勢(shì)提價(jià)! 將膠水換成純天然的(每個(gè)床墊的成本提高100多元),布料及其設(shè)計(jì)也做一些提升,通過(guò)材質(zhì)升級(jí),初步提價(jià)30%(然后通過(guò)不斷推出新品再逐步提價(jià)),主打一個(gè)概念——0甲醛,而且給每一個(gè)消費(fèi)者送一個(gè)50多元的甲醛檢測(cè)儀,消費(fèi)者拿到檢測(cè)儀會(huì)干什么? 會(huì)檢測(cè)自己的產(chǎn)品,也會(huì)檢測(cè)別家的產(chǎn)品,只要消費(fèi)者檢測(cè)了,他們的目的就達(dá)到了,通過(guò)增加一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié),教會(huì)消費(fèi)者一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),順利實(shí)現(xiàn)自己在消費(fèi)者心目中的優(yōu)勢(shì)地位。 自然,你的價(jià)格,他幾乎不會(huì)有異議,更不會(huì)在意你以前的低價(jià)。要知道,即便是線(xiàn)下幾十年的老品牌,價(jià)格是珀蘭的幾倍,也是甲醛超標(biāo)。 類(lèi)似床墊這種耐用消費(fèi)品,雖然客戶(hù)回購(gòu)率沒(méi)有快消品高,但是,很有口碑傳播的力量,有一次,謝虎去給客戶(hù)配送訂單,送到樓下的時(shí)候,好多親戚鄰居朋友都去參觀,你哪怕比別人做的好一點(diǎn)點(diǎn),都會(huì)成為大家熱議的焦點(diǎn)。 現(xiàn)在,珀蘭的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到1900,遠(yuǎn)高于提價(jià)前的900,而且銷(xiāo)量也從原來(lái)的月銷(xiāo)三四百萬(wàn)變成現(xiàn)在的月銷(xiāo)七八百萬(wàn),翻了一倍,高峰的時(shí)候,月銷(xiāo)一千萬(wàn)(今年雙十一,目標(biāo)一天一個(gè)億)。而且,利潤(rùn)也很可觀,提價(jià)一年后,凈利上千萬(wàn)。 提價(jià)這種事情,很多老江湖都是直接用產(chǎn)品升級(jí)的方法,但是沒(méi)有借勢(shì),就會(huì)很吃力,謝虎曾在派代商學(xué)院的總裁班上,聽(tīng)到一個(gè)老師介紹自己的提價(jià)經(jīng)驗(yàn),把產(chǎn)品從90多塊錢(qián)在幾年時(shí)間里逐步升級(jí)到現(xiàn)在的300多塊,大受震動(dòng),這個(gè)老師是通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),神不知鬼不覺(jué)的就把價(jià)格提上去了,這就是高手的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值! 要知道做淘寶天貓,玩低價(jià),是大家的共識(shí),低價(jià)能把東西賣(mài)出去就不錯(cuò)了,更別說(shuō)提價(jià),不提價(jià)都快活不下去了,提價(jià)豈不是死的更快? 但是謝虎反而敢于提價(jià),并且大獲成功,除了產(chǎn)品與服務(wù)之外,提價(jià)的策略,同樣重要,借著整個(gè)行業(yè)的危機(jī),抓到顧客的痛處,提出產(chǎn)品升級(jí)方案,同樣神不知鬼不覺(jué)的實(shí)現(xiàn)了提價(jià)。 兩年時(shí)間,謝虎讓自己的電商實(shí)現(xiàn)了第二次跨越,更加重要的是,這次提價(jià)為第三次跨越,提供了必需的利潤(rùn)空間。 你的“局”在哪兒? 第三次跨越,是真正反映老板格局的地方。 謝虎說(shuō),他不考慮ROI,這一點(diǎn)我很吃驚,做電商,不是最重視這個(gè)指標(biāo)了嗎?其實(shí),如果太過(guò)重視這個(gè)指標(biāo),很顯然你格局的落腳點(diǎn),就在線(xiàn)上,就是電商而已。 但謝虎顯然不是為了做電商而做電商,他要的是“珀蘭”這個(gè)品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)為什么比轉(zhuǎn)化率更應(yīng)該受到關(guān)注?因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)能夠幫你整合渠道資源,而轉(zhuǎn)化率只是你自己在賣(mài)東西。 從謝虎自己的出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō),他剛轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)的時(shí)候,就建立了線(xiàn)下隊(duì)伍,只是當(dāng)初品牌太弱,做不起來(lái),繞個(gè)圈在線(xiàn)上把品牌做起來(lái)之后,再去做線(xiàn)下,品牌張力有了,品牌高度有了,很多人主動(dòng)找過(guò)來(lái),要做線(xiàn)下加盟店。 但是,我們要推演一下,一個(gè)純線(xiàn)上品牌要走到線(xiàn)下,能不能行?當(dāng)初淘品牌要出淘的嚎叫聲此起彼伏,不到一年,出淘的慘叫聲就哀嚎遍野了。 無(wú)數(shù)專(zhuān)家已經(jīng)從360度分析論證了,純電商品牌的利潤(rùn)率不足以支撐線(xiàn)下開(kāi)店,他們的O2O幾乎沒(méi)有故事可講。 為什么珀蘭可以? 這要從珀蘭的成本中開(kāi)始分析。 一個(gè)床墊從佛山運(yùn)到長(zhǎng)沙,用海爾的日日順,做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流,需要350元;但是,若是用專(zhuān)線(xiàn)物流,一個(gè)床墊的物流成本是60元,再由長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商配送到消費(fèi)者家里,成本是100元,這樣一個(gè)床墊節(jié)約兩百元,珀蘭現(xiàn)在在長(zhǎng)沙的訂單量是每月一百單,這就節(jié)約2萬(wàn)元,兩萬(wàn)足以支付當(dāng)?shù)氐姆孔饬?。再加上本地流量,?jīng)銷(xiāo)商的生存是沒(méi)問(wèn)題的。更重要的是,有了線(xiàn)下店,可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的“超配”。 因?yàn)楝F(xiàn)在的標(biāo)配是要送貨到家,但是退貨需要消費(fèi)者自己付運(yùn)費(fèi),需要自己找物流,這是痛點(diǎn)吧? 好,我有了線(xiàn)下店之后,我把退換貨也上門(mén)服務(wù),徹底解決你的痛點(diǎn),這一招打出去,對(duì)行業(yè)的殺傷力非常大,但是,如果沒(méi)有線(xiàn)下店,這一步就沒(méi)法走,因?yàn)槌杀咎F,有了線(xiàn)下店,就不一樣了,品牌的戰(zhàn)略縱深一下子增加了,想玩的手法都有了落地的基礎(chǔ)。 還有一點(diǎn),海爾的日日順雖然可以做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流,但是,效果并不好,因?yàn)槿杖枕樀陌惭b體系,大部分是加盟,珀蘭跟他們合作非常痛苦,溝通成本太高,服務(wù)體驗(yàn)差異化太大,問(wèn)題很多。 再?gòu)南M(fèi)者的角度考慮,床墊品類(lèi)天然需要體驗(yàn),圖片拍得再好,消費(fèi)者也想坐一坐這個(gè)床墊,才放心,這是消費(fèi)需求;所以,謝虎決心今年開(kāi)設(shè)一百家線(xiàn)下體驗(yàn)店,現(xiàn)在已經(jīng)洽談了20多個(gè)城市的經(jīng)銷(xiāo)商,佛山與長(zhǎng)沙兩地的試驗(yàn)店效果還不錯(cuò)。從當(dāng)初想做線(xiàn)下,到現(xiàn)在真的去做線(xiàn)下,謝虎繞了一個(gè)大圈,但是這個(gè)圈繞得值!繞出了品牌,繞出了供應(yīng)鏈的整合能力(珀蘭建立了快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力),更繞出了代工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型O2O的可實(shí)現(xiàn)路徑。 沒(méi)有直線(xiàn),可不就得繞嗎!
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