90后的“建寧公主”:三年打造三皇冠淘寶店鋪

黑框眼鏡，半扎的丸子頭，這位91年出生的女孩就是艾美齡，也稱“建寧公主”。

在建寧，知道艾美齡的人不多，可說起建寧公主，十之八九都知道。她經(jīng)營著一家名叫“建寧公主”的三皇冠淘寶店，只賣建寧當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，寧化薏米、建寧蓮子、清流豆腐皮都是店里的爆款。

建寧位于福建省三明市，是一個國家級貧困縣。正是艾美齡的家鄉(xiāng)。從一個城市白領(lǐng)，到回家鄉(xiāng)經(jīng)營一家淘寶店，艾美齡用三年時間，打造了屬于家鄉(xiāng)的爆款農(nóng)產(chǎn)品。

把家鄉(xiāng)特產(chǎn)推出去

2013年，艾美齡在福建泉州一家廣告公司工作，收入不菲，工作之余享受著豐富多彩的都市生活。那時，艾美齡發(fā)現(xiàn)超市賣得建寧蓮子品質(zhì)很差，在建寧老家，這種檔次的蓮子只用來喂小雞。

喜歡嘗新的艾美齡想開一家淘寶店，將家鄉(xiāng)特產(chǎn)在店鋪售賣，順便為家鄉(xiāng)做宣傳。2014年，出于對農(nóng)產(chǎn)品市場的消費(fèi)需求，以及家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的信心，艾美齡決定離職創(chuàng)業(yè)。

一個人開網(wǎng)店，困難遠(yuǎn)比想象中多。網(wǎng)上賣貨，首先得有倉庫堆貨。艾美齡租來十平米柴房當(dāng)倉庫。剛開始打理淘寶，艾美齡完全是電商界小白，熟悉淘寶后臺軟件的使用方法全靠百度，拍攝、打包、客服獨(dú)自完成，遇到不懂的問題就四處加群，偶爾碰到熱心人就厚著臉皮一問到底。

最初拍照技術(shù)不好，加上建寧薏米本身很碎的特點(diǎn)，艾美齡淘寶店里的薏米看起來毫無賣相，幾乎沒有點(diǎn)擊量。經(jīng)過對比，艾美齡將原來的薏米圖片換成賣相好看的煮熟的薏米，借著淘寶開直通車，以及優(yōu)惠活動，這家“建寧公主”淘寶店開始被消費(fèi)者所接受。

采摘蓮蓬

如何經(jīng)營？訂單制和基地制雙軌并行

建寧是國家級貧困縣，由于交通不便，很多農(nóng)戶種的農(nóng)產(chǎn)品雖然純天然、質(zhì)量好，卻沒有外銷渠道。

經(jīng)常往鄉(xiāng)下跑的艾美齡看在眼里急在心里，艾美齡希望力所能及的為家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親做點(diǎn)好事。

“阿婆，你放心種，等成熟了，我會來你家把這些貨收走，這是定金?！卑例g的訂單農(nóng)業(yè)就是這樣來的，農(nóng)戶收到了定金就會放心種，免去了沒有銷路的后顧之憂。

訂單農(nóng)業(yè)屬于比較機(jī)動靈活的關(guān)系，艾美齡會跟農(nóng)戶簽合同，包銷農(nóng)戶的產(chǎn)品，然后給予一定比例的溢價。合作的前提條件是農(nóng)戶接受艾美齡的品控標(biāo)準(zhǔn)——不能施化學(xué)肥料，成熟階段不打農(nóng)藥，成熟后才能采收。

在訂單制農(nóng)業(yè)中，艾美齡請來各個村的村長擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理人，負(fù)責(zé)品控。村長對每個村每家每戶的情況最了解，他以產(chǎn)品經(jīng)理人的身份介入，一方面方便管理，另一方面也省去了團(tuán)隊(duì)的人力。

對艾美齡來說，訂單農(nóng)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的豐富性。但訂單農(nóng)業(yè)最大的弊端便是——貨源不穩(wěn)定。因?yàn)槊總€農(nóng)戶手工方式不一樣，導(dǎo)致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品存在差異。習(xí)慣了工業(yè)化生產(chǎn)下標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的消費(fèi)者，不一定能接受和理解。另外，當(dāng)銷量達(dá)到一定程度，產(chǎn)量偏小的訂單農(nóng)業(yè)無法滿足需求。

目前，“建寧公主”淘寶店通過訂單制生產(chǎn)的產(chǎn)品集中在偏小眾的產(chǎn)品，比如椴木、香菇、筍干、黃花菜和雜糧。

除了小而美的產(chǎn)品，艾美齡為了豐富店鋪產(chǎn)品，推出了另一種生產(chǎn)機(jī)制——基地制，專門針對需求量較大的產(chǎn)品，例如薏米、蓮子和豆腐皮。2016年，建寧公主電商有限公司通過投資當(dāng)?shù)氐暮献魃缛〉?%-30%比例的股份，介入到合作社農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營中。

作為股東，艾美齡可以對生產(chǎn)過程進(jìn)行全程管控，村民會嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)?；刂粕a(chǎn)的優(yōu)勢體現(xiàn)在，除了能夠不間斷供應(yīng)良好品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，在市場價格波動的情況下，規(guī)?；a(chǎn)的基地也有能力將成本控制在一個比較穩(wěn)定的范圍內(nèi)。

如今，艾美齡旗下的建寧公主電商公司有一百多個基地，其中薏米的基地有300畝，蓮子的基地有50畝，以及若干個水果基地。

從什么都賣，到有取有舍

說起第一批品類的選擇，艾美齡忍不住笑了。當(dāng)時她并不懂客戶體驗(yàn)，什么好就賣什么，把家里可以賣的產(chǎn)品都放到淘寶店里。

從一開始的豆腐皮、蓮子、薏米，到銀耳、冰糖、枸杞，如今建寧公主每周都會上新品。對于熱銷產(chǎn)品，艾美齡會采取搭配上新的辦法。

“顧客重復(fù)購買某款產(chǎn)品，就需要為他準(zhǔn)備一些搭配產(chǎn)品，這樣消費(fèi)者只需要在建寧公主一家店，便能順帶買走東西，而我們要做的只是做好品控。如此一來，不僅增加店鋪營業(yè)額，而且讓客戶更具粘性?！边@是艾美齡對消費(fèi)者的消費(fèi)層次和能力挖掘的思考。

此外，艾美齡會根據(jù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)、客戶的需求，去增加一些跟店鋪主打產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新品。例如圍繞蓮子，艾美齡會提供食譜，用戶可以搭配購買店里的紅棗、銀耳，從而做出一道蓮子銀耳紅棗羹。

在2016年之前，艾美齡做的都是干貨。干貨的消費(fèi)者大多數(shù)是以家庭為單位，銷量難以大飛躍。而強(qiáng)季節(jié)性的生鮮更容易迎來銷量爆發(fā)。另外，和干貨繁瑣的質(zhì)量認(rèn)證體系相比，生鮮的認(rèn)證比較簡單。艾美齡希望借助生鮮生意積累一部分的流動資金，供未來干貨的質(zhì)量認(rèn)證。

建寧是黃花梨之鄉(xiāng)，山地地勢很適合種水果，每年梨子的產(chǎn)值能以十億計算。艾美齡認(rèn)為這個產(chǎn)量足夠支撐她把生鮮搬到網(wǎng)上銷售。事實(shí)上，以黃花梨為代表的生鮮給建寧公主帶來了銷量上的爆發(fā)。

在艾美齡看來，建寧公主這個歷史人物和名字自帶著高端的基因，她要用5年時間把“建寧公主”做成農(nóng)產(chǎn)品品牌。

從品牌規(guī)劃的角度，為了讓品牌沉淀，建寧公主開始做內(nèi)容運(yùn)營。用艾美齡的話說，農(nóng)產(chǎn)品本身缺少故事，商家必須給農(nóng)產(chǎn)品賦能——就像平臺給商家賦能——用故事內(nèi)容包裝它。

除了線上零售，建寧公主的業(yè)務(wù)中存在一部分批發(fā)。以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的身份，把農(nóng)產(chǎn)品供給一批更大的賣家或者是平臺。艾美齡表示，靠批發(fā)可以將體量做大，進(jìn)而提高品牌知名度。

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