歐時力的客戶關系管理經(jīng)驗分享
2023-01-13|13:31|發(fā)布在分類 / 淘寶軟件| 閱讀:55
2023-01-13|13:31|發(fā)布在分類 / 淘寶軟件| 閱讀:55
首先,我們是赫基信息技術有限公司,赫基集團的全資子公司。
視覺上,我們堅持要像標準產(chǎn)品一樣做標準產(chǎn)品,時尚就要時尚。
我們?nèi)齻€品牌都做了比較大的生意,線上B2B也在蓬勃發(fā)展。
雖然前期的流量成本很高,但是唯品會有奇效的清貨,但是我們必須堅持B2C,與消費者直接對話,通過與潛在客戶的溝通互動,逐步擴大品牌。
也是因為我們堅持零售,才能走到今天。
第三是電子商務,電是為商家服務的。
做生意的結果就是一定要盈利,不盈利的生意不是真正的生意。
我們公司成立10年了,我是公司的第一個員工。
很高興2012年達到了公司的稅后凈利潤要求,而且一直能夠保持。
這里要提的是為什么我說我們不是富二代?
當我看到一年有兩個億的美金帶著奧西里的三個關鍵詞,那么這兩個億里面很大一部分就是山寨和代購。
我們做什么呢跟老板說買流量?
平臺怎么做也是需要流量的,但是老板們都說現(xiàn)在做實體店的情況是商場給的扣點已經(jīng)包含了客流的保障。
為什么上網(wǎng)一定要買流量?
說到商品資源,品牌商品部的客單價很低,整個淘寶女裝100塊。
嗯,根據(jù)這個,我給你點貨。
于是,在2010年,我們的旗艦店第一次在雙11出售了所有苦苓特別老的吊帶背心和蕾絲裙。
通過運營、眼光等各方面的努力,一天也賣了300多萬。
我們就是這么過來的。
品牌價值和VIP客戶進入正題。
我們來看看品牌成長思維。
和你互動,問四個問題。
第一個問題是重度消費者對業(yè)務最有價值的貢獻。
你同意還是不同意?
第二,品牌的衰落是因為消費者買的比以前少了?
三、定位對當今復雜的市場形勢至關重要?
最后一個是客單價提高,折扣少還是價格高?
如果大家都同意,請認真聽我說,談談零售增長的一些簡單原因。
首先,品牌是可以替代的。
相信大家都同意,沒有人說自己的品牌吃了長生不老藥吧?
第二,人的記憶是脆弱的。
如果消費者家里沒有你的衣服,沒有穿過或者用過你的產(chǎn)品,他們就不會記得你是誰。
所以每個品牌都要建立自己鮮明的形象和調(diào)性,可以用來建立潛在用戶的認知,并與其他品牌認同。
第三,滲透為王。
只有不斷滲透,出現(xiàn),關閉,擴大用戶規(guī)模,才能擴大品牌規(guī)模,維持品牌份額。
所以,我們要通過滲透來做。
滲透就是在你能接觸到的地方展示你的品牌,為商業(yè)創(chuàng)造機會,關注品牌記憶中的細節(jié),這對于女裝來說尤為重要。
在我過去的工作中,一旦盈虧持平,我就花大量的時間進行滲透,因為當消費者來到你的店里,他們就有了收藏,有了記憶,就能保留下一次交易的機會。
還有就是快速交易。
如果沒有交易,那就不叫促成滲透。
所以我們要先做好品牌力,先做好店鋪的視覺形象,然后確保拿到我們拿到的產(chǎn)品,甚至告訴老板承諾的銷售率,最后通過你的交易進行滲透。
這三個步驟要持續(xù)做,才能持續(xù)獲得新客戶。
為什么?
我可以舉一個很簡單的例子。
人人都知道可口可樂。
我們先思考一下這個問題。
一個月消費不到一次,一年購買兩次以上的客戶比例應該很多吧?
作為一個品牌的創(chuàng)始人或者運營,如果把品牌集中在右邊,也就是所謂的重度用戶,就可以看出品牌的成長機會是渺茫的。
作為傳統(tǒng)品牌,我們實體的同事都說我們的VIP客戶很重要。
為什么重要?
因為她第一次購買要幾千塊才能成為我們的VIP,這不重要嗎?
很高,走吧。
我說我可以在線分享你的VIP嗎?
他們說可以。
結果我用了三個月的時間給實體的VIP發(fā)短信,十幾萬條,轉化率不到三千,不利于提升我的線上業(yè)務。
所以我也面對過VIP,也嘗試過做交易,收購,運營,但是都沒能成功擴大品牌規(guī)模,只能自己做滲透。
我們必須從最輕的消費者開始。
對于可口可樂來說,只要一年消費三次以上,就被認為是重度消費者。
不要指望你的品牌能讓很多用戶持續(xù)購買,然后每年都那么忠誠常青。
研究表明,這么多快消產(chǎn)品的輕度和重度用戶比例是一樣的。
其實所有的品牌都一樣,尤其是傳統(tǒng)品牌(網(wǎng)絡品牌基因好)。
很多線下的人說我的客戶應該怎么做。
如果你給自己貼上標簽,然后你給你的目標客戶貼上標簽,說這堆客戶是我的,那堆不是我的,那么你的品牌發(fā)展基本上就可以告一段落了。
所以要想做大,就必須提高自己的滲透率,而且要做得快,建立壁壘。
CRM比銷量更重要的邏輯里還有一個丑陋的事實:屋漏偏逢連夜雨。
如果不強調(diào)滲透率,你的忠實客戶忠誠度會持續(xù)下降。
這個很好理解。
一天不拉流量,成交率小,回頭率小,平均忠誠度小。
因此,CRM用戶系統(tǒng)是一個漏桶。
不要以為雙11賣了幾十萬新客,以后就不餓了,因為這個系統(tǒng)是有漏洞的。
品牌定位真的很重要嗎?
那為什么我們現(xiàn)在經(jīng)營的三個品牌,不分男女,都是互通有無?
我們?yōu)槭裁匆ハ嘟涣鳎?/p>
是因為品牌定位對顧客來說只能是一種記憶標記,一種情感聯(lián)系。
不是說先給客戶貼上標簽,再給自己貼上標簽,把地劃牢。
這堆用戶是我的,那堆不是我的。
這個邏輯在時尚中被應用。
這是我們做的設計。
設計根據(jù)時尚場合和表達方式來劃分。
這個女生買了一件禮服參加聚會,但是在同樣的場合,如果參與的女生角色和風格不同,需求也會有很多變化。
比如游艇上或者沙灘上的聚會可以穿右上角,但是如果是別的什么東西可以穿左上角,有蘿莉,有波西米亞,有學院派。
多元化的產(chǎn)品滿足單一用戶的不同需求,但絕對可以來自同一個品牌。
我們現(xiàn)在用的是CRM1.0,未來會順應移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢開發(fā)CRM360。
我想向您介紹CRM1.0。
其實市面上很多供應商都會向我介紹他們的CRM系統(tǒng),但我都沒有選。
因為這些工具只是把客戶分為初始階段、成熟階段、發(fā)展階段、休眠階段,并不是說這種思路是錯誤的,尤其是快消品,沒有明顯的周期,可以應用。
但是對于時尚的商品,上面還有一個維度,就是產(chǎn)品生命周期維度和用戶周期的協(xié)同。
為什么說產(chǎn)品生命周期的協(xié)同?
我們會先管理客戶的生命周期,用RFM(R最新活動周期,f活動頻率,m貢獻值)來劃分。
只要他在活躍期,就要記錄時間間隔、頻次、消費金額、與產(chǎn)品的互動情況。
舉個簡單的例子,我們在雙11賣出了大量的新用戶。
這些新用戶如何運營?
歐詩麗從不拿新品參加大促,這是必須堅持的。
所以對于過季推五折的用戶,下次我們會用季末打折的商品和他們互動。
如果RFM表現(xiàn)出再交易的良好互動結果,我們下次會推新品給他,只要他有回應,就會推高他的客單價,所以才有現(xiàn)在取得的成績。
2013年回購6次的人數(shù)已經(jīng)超過這么多了。
看體系結構的時候要注意這個緯度。
我們增加了客戶需求的層次,也就是說客戶需求下面的第三個層次。
當它的賬號建立起來,活躍頻率達到一定程度,我們就會把活動和產(chǎn)品品類、款式等標簽關聯(lián)起來,然后做營銷。
然后我們認為這叫精準營銷。
我們會這樣對他,堅持消費升級。
因為我們認為未來十年中國市場還是會在消費升級的軌道上,比如第一次買房叫剛需,第二次叫改善。
所以我們專注于此來引領這樣一個消費升級的軌跡。
現(xiàn)在,到2013財年結束時,我們的用戶總數(shù)已經(jīng)非常龐大。
可能這里很多淘寶用戶基數(shù)比我們多,但是我們的客戶貢獻率很高,但是他們的消費升級和客單價持續(xù)上升。
所以流量需要增加,滲透率需要增加,規(guī)模必須增加,但是你的客戶需要運維,所以你的業(yè)務公式就是轉化后的交易客戶單價,這又會帶來一個增長期。
滲透和消費升級并行。
未來:如果把未來滲透到移動,你會怎么做?
是移動終端的未來時代。
移動端要做的事情和PC端完全不一樣,因為PC端講的是搜索和關鍵詞,而移動端像雨點一樣收集用戶的動作。
除此之外,我認為未來的消費模式會從品牌加折扣的時代過渡到產(chǎn)品加服務的時代,尤其是在移動端。
我認為服務應該更好,因為移動端是用戶參與。
不參與就沒有轉化機會。
今后,我們應該關注兩個關鍵點。
一個是單個用戶的識別。
所以,第一是全景圍繞單個消費者,第二是參與和再參與,剛剛開始研究。
所以回到問題,我相信你應該有答案了。
第一個問題是,重度消費者是否對企業(yè)最有價值。
答案是否定的,因為關鍵是滲透新用戶,用戶數(shù)量才是最有價值的。
第二個品牌下跌是因為消費者買的比以前少了。
不,別忘了屋漏偏逢連夜雨。
首先,因為你的用戶數(shù)量下降了,老用戶的平均忠誠度也下降了。
僅僅強調(diào)忠誠度,只會讓品牌越來越?。坏谌?,定位重要嗎?
這是不對的。
滲透率很重要,但是用戶只有買了你的產(chǎn)品才會知道。
人的記憶很脆弱。
第四,客單價的推廣方式是比價格率少折扣。
我覺得折扣少是見仁見智的問題,大促要謹慎參加。
但是,關鍵是在價格短暫下沉應對新用戶后,如何運營維護,為你的消費者做出更多的品牌增長貢獻。
這是我們正在做的部分,建立你的EVI和UI以及用戶參與,加強客戶體驗,給他們良好的產(chǎn)品體驗,最終達到品牌成長的軌道。
這就是我要分享的全部。
這個問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費咨詢,微.信號是為: msc496。
推薦閱讀:
2020年雙11養(yǎng)貓如何領喵幣-淘寶問答電商問答
2020年雙11養(yǎng)貓如何升級喵咪-淘寶問答電商問答
更多資訊請關注幕 思 城。
微信掃碼回復「666」
別默默看了 登錄\ 注冊 一起參與討論!