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    麥當(dāng)勞的私域密碼:2億會員、4.5萬個社群背后

    2023-02-01 | 15:03 | 發(fā)布在分類 / 多多開店 | 閱讀:77

    ?“麥當(dāng)勞的社群,不會以賣貨為KPI。”

    “一切運營手段是建立在產(chǎn)品之上的,產(chǎn)品是1,運營只是后面的0。”

    公域流量價格持續(xù)攀升,如何才能找到更便宜、可以反復(fù)使用的流量?各行業(yè)頭部玩家逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域流量。

    幾乎整個餐飲行業(yè)都在搶占私域的第一波紅利。

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    喜茶、星巴克等將私域運營提到了日趨重要的位置,一度處于低谷的瑞幸,都通過獨有的私域完成了營銷的市場自救。

    麥當(dāng)勞的私域建設(shè),幾乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)時常拿來進行分析的“教科書式”案例。

    麥當(dāng)勞的私域密碼:2億會員、4.5萬個社群背后

    截至目前,麥當(dāng)勞中國總會員近2億,有接近4.5w個社群,社群中92%都是會員,覆蓋人數(shù)約670W。

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    通過APP、小程序、企業(yè)微信群等通道,麥當(dāng)勞與粉絲建立了堅固的連接,CBA、《部落沖突》等一系列有趣的IP玩法也被引入。

    近日,我們與麥當(dāng)勞中國數(shù)字化業(yè)務(wù)副總裁文迪進行了一次深度對話,希望尋求麥當(dāng)勞的“私域密碼”。

    麥當(dāng)勞的私域密碼:2億會員、4.5萬個社群背后

    4.5W個社群,麥當(dāng)勞為什么不賣貨?

    對私域運營有了解的用戶都知道,不同品類、不同品牌的社群,玩法并不一樣。

    完美日記的社群是美妝類產(chǎn)品的銷售渠道,瑞幸咖啡的社群是福利券、折扣券的導(dǎo)購渠道,而麥當(dāng)勞的社群只想做服務(wù),成為每個社區(qū)的領(lǐng)里中心。

    在文迪看來,麥當(dāng)勞私域的定位是——線下社區(qū)的“黑板報”。

    麥當(dāng)勞的企業(yè)微信社群是按照餐廳為維度來搭建,社群運營方式分為三種:

    一是群管家麥麥種草官會根據(jù)主題日的活動,發(fā)布信息和內(nèi)容,為顧客答疑解惑的同時,給到溫馨提示;

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    二是全國大型促銷活動,例如麥當(dāng)勞抖金店線上直播,會在群里同步、互動;

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    三是主題營銷計劃,例如IP合作需要搶門票、周邊。

    社群定位更強調(diào)和消費者直接的交流和溝通,保證365天群里是不間斷的有信息和消費者進行互動。

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    比如問答題、猜盲盒、擲骰子等等;消費者可以把消費體驗、疑惑,及時反饋在社群里,更在乎用戶粘性和對麥當(dāng)勞的好感度、滿意度。

    麥當(dāng)勞的私域密碼:2億會員、4.5萬個社群背后

    這與美妝、母嬰等沖動性消費品所做的銷售型私域有所不同。

    由于用戶決策鏈路短,比如有主播在社群安利,用戶就立馬下單,快遞送到家,品牌衡量與消費者的交互更多是以賣貨為KPI。

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    比如,國貨美妝社群玩的最好的完美日記,社群相當(dāng)于單獨拆出來做的銷售渠道,以產(chǎn)品為依托強化社群的定位,在社群買產(chǎn)品更便宜,還可以獲取美妝攻略。

    麥當(dāng)勞作為一個快餐品牌,用戶并不是在群里看到優(yōu)惠信息就立即下單,還有地理位置和場景化的硬性條件需求。

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    因此,即使有麥樂送場景的加持,但還是需要先打造用戶心智,去喜歡麥當(dāng)勞品牌本身,比如好吃、食品品質(zhì)高、源頭綠色的概念植入到用戶腦海。

    這樣,當(dāng)消費者有餐飲消費需求時,才會想起麥當(dāng)勞,提升品牌忠誠度。

    麥當(dāng)勞社群運營的KPI有兩大核心指標(biāo),一是群發(fā)展人數(shù)是否正增長;二是群的活躍度,群管家發(fā)出的活動,消費者是否一呼百應(yīng)、艾特或者回復(fù),發(fā)出的鏈接是否點擊和參與。

    并且,麥當(dāng)勞總部有一個專門進行社群運營的團隊,負(fù)責(zé)社群運營和內(nèi)容設(shè)置。

    值得注意的是,麥當(dāng)勞很少做社群促銷。

    去年依靠私域進行自救的瑞幸咖啡社群營銷的關(guān)鍵詞就是大搞發(fā)卷促銷,例如3.8折優(yōu)惠、30-15的優(yōu)惠券。

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    并且做到千店千券,不同的門店,不同的產(chǎn)品,可以發(fā)放不同的優(yōu)惠券,每天4次活動,領(lǐng)券下單每天超過3.5萬杯,晚上還會推掛耳咖啡、辦公用品等電商活動。

    而麥當(dāng)勞的低價產(chǎn)品隨心配組合已經(jīng)非常固定和深入人心,并且相較于肯德基、漢堡王等行業(yè)競品,價格底線上處于絕對的競爭優(yōu)勢。

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    即使不做社群促銷,依然不影響用戶消費。

    麥當(dāng)勞也沒有去做千人千券。

    文迪告訴我們,很多消費者會因為在小程序、支付寶等渠道領(lǐng)到不同的券,認(rèn)為麥當(dāng)勞會根據(jù)不同人群的使用習(xí)慣推送不同的優(yōu)惠券。

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    其實,麥當(dāng)勞各渠道80%優(yōu)惠卷的優(yōu)惠都是一樣的,只會有一些渠道專享的優(yōu)惠券,或者針對特殊群體消費者的優(yōu)惠,滿足局部消費者的需求。

    “有人說麥當(dāng)勞是‘千人千券’,真的有點夸張,過度討論手段,就會有點本末倒置。就算現(xiàn)在渠道都在強調(diào)個性化和定制化的能力,也一定要把消費者放在中心位置?!蔽牡险f。

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    4.5w個社群從何而來?

    4.5w個社群并非憑空而來,這些社群見證了麥當(dāng)勞的私域運營發(fā)展的不同階段。

    麥當(dāng)勞、星巴克等國際連鎖品牌在國內(nèi)做私域運營一直走的是自建APP和開辟微信生態(tài)雙線策略。

    早期,麥當(dāng)勞的私域運營的重心放在APP上。

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    2022年6月,麥當(dāng)勞中國更新APP功能,用戶可提前在APP上點單,到門店完成支付后正式下單,且APP提供麥樂送外賣訂餐、附近餐廳以及優(yōu)惠券等服務(wù)。

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    也在2022年,微信孵化出微信小程序。4月,“i麥當(dāng)勞”小程序上線,成為首批入駐的餐飲商家。不過,初期服務(wù)僅限于用小程序累計積分和兌換產(chǎn)品。

    與APP相比,小程序更輕量、觸達用戶機會更多,拉新門檻更低,麥當(dāng)勞開始“雙線”并行。

    2022年,“i麥當(dāng)勞”小程序推出線上點餐服務(wù),10個月內(nèi)日活用戶突破20萬。隨后麥當(dāng)勞陸續(xù)上線“i麥當(dāng)勞甜品站”、“i麥樂送”等9款小程序,到2022年底,小程序生態(tài)已累計了1.6億會員。

    不過,小程序矩陣太過繁雜,用戶體驗并不好。

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    今年,麥當(dāng)勞合并原有9個微信小程序,整合升級之后,用戶訪問小程序市場未變,訪問深度增加了35%。

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    這意味著,用戶點單步驟簡化,用戶下單效率更高,但訪問的頁面和內(nèi)容更多,商家和用戶的互動機會自然得以增加。

    文迪告訴我們,目前,麥當(dāng)勞數(shù)字化點單的比例超過85%,其中,自有APP占到20%,剩余就是小程序的點單。

    在線點單一方面解決了用餐高峰期麥當(dāng)勞的排隊問題,提升了效率,同時避免顧客因看到排隊人數(shù)過多離開,而造成的顧客流失。

    另一方面,借由線上點單,也把線下流量,轉(zhuǎn)化成線上的、可以反復(fù)觸達的流量,把麥當(dāng)勞的會員聚集起來。

    麥當(dāng)勞4.5w個社群,跟其在線下點餐環(huán)節(jié)設(shè)置多個向私域引流的動作有關(guān)。

    線下,從進門店的那一刻就開始。

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    從點單到下單,收銀臺、取餐處、海報、易拉寶等多個顯眼位置都密集設(shè)置了引導(dǎo)顧客使用小程序或下載APP的二維碼,門店店員、桌貼也在完成向社群引流的動作。

    線上,消費者通過小程序下單完成后,平臺會自動跳轉(zhuǎn)到取餐碼頁面,顯示下單餐廳微信社群的二維碼,并用“會員日福利搶先領(lǐng)”、“福利官每日實力跪粉”的話術(shù)引導(dǎo)用戶掃碼加群。

    麥當(dāng)勞的私域密碼:2億會員、4.5萬個社群背后

    將線下用戶轉(zhuǎn)化為會員或?qū)⑵湟鞯綍T群只是第一步。

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    如何有效地實現(xiàn)鎖客?

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    比如,將用戶從免費會員轉(zhuǎn)化為付費會員。

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    一是提高用戶的復(fù)購率、客單價,二是鎖住用戶未來一段時間內(nèi)的消費。

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    麥當(dāng)勞的會員卡有4種類型,早餐卡、OH麥卡、外賣卡、家庭卡,分別對應(yīng)早餐、職場、外賣、家庭四種場景。

    比如,OH麥卡(職場卡)提前將會員權(quán)益內(nèi)的優(yōu)惠套餐展現(xiàn)出來,再配上“全天可用,一次回本”促銷性文案,盡可能吸引用戶開卡。

    麥當(dāng)勞的小程序還有一個“會員俱樂部”的板塊。用戶點擊后就能看到目前的消費積分、會員卡權(quán)益,以及引導(dǎo)領(lǐng)取“會員專享券&周周驚喜券”,培養(yǎng)用戶固定領(lǐng)券消費的習(xí)慣。

    而在裂變一環(huán),麥當(dāng)勞的玩法是當(dāng)顧客購買麥咖啡系列產(chǎn)品后,平臺會推送優(yōu)惠券裂變的活動,引導(dǎo)顧客將福袋分享給好友,以實現(xiàn)拉新、增加復(fù)購的目標(biāo)。

    文迪分析道,分享裂變?nèi)Q于信息的傳播路徑是否合理和裂變的技術(shù)支撐。

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    一是信息傳播有沒有驅(qū)動力,消費者是否自愿去推薦。

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    如果信息比較火爆,大家會去傳播,或者說更優(yōu)惠,讓用戶產(chǎn)生薅羊毛的裂變的心態(tài)。

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    二是是否有技術(shù)支持,對于直接裂變獲取說垃圾用戶的方式,微信管控非常嚴(yán)格。

    關(guān)于會員的權(quán)益、交付和互動的新玩法,麥當(dāng)勞也在不斷嘗試。

    “未來有元宇宙、更新奇的VR的玩法也不是沒有可能,麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)出現(xiàn)在消費者最想讓我們出現(xiàn)的地方?!蔽牡险f。

    麥當(dāng)勞的私域密碼:2億會員、4.5萬個社群背后

    麥當(dāng)勞的私域營銷法則:“IP+私域+渠道”

    一系列引流操作之后,麥當(dāng)勞擁有龐大規(guī)模的會員數(shù)和社群,也創(chuàng)新式地把擅長的跨界營銷和私域運營結(jié)合起來,建立與用戶最短溝通途徑。

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    為了精準(zhǔn)捕捉到用戶需求,提升效率,麥當(dāng)勞也同步完成企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    剁主觀察到,去年雙十一期間,麥當(dāng)勞打造新品“安格斯MAX厚牛堡”,和手游“部落沖突”跨界IP聯(lián)名合作,憑借彼此成熟的社群及私域流量池的連通,直接觸達部落沖突和麥當(dāng)勞雙方粘度和忠誠度最強大的粉絲用戶,打造了雙向私域互動的可能性。

    麥當(dāng)勞的私域密碼:2億會員、4.5萬個社群背后

    作為一款戰(zhàn)爭策略類游戲,其用戶群體與麥當(dāng)勞牛肉漢堡的受眾人群之間存在高度契合。

    麥當(dāng)勞結(jié)合《部落沖突》全球錦標(biāo)賽的契機,一邊在自有社群發(fā)布信息,讓用戶觀賽或參與話題互動;

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    另一邊為游戲玩家和粉絲送出優(yōu)惠套餐和免費漢堡福利,玩家消費后產(chǎn)生的會員積分還能兌換游戲周邊的虛擬貨幣,充分挖掘另外一方私域和社區(qū)的消費潛力。

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    數(shù)據(jù)顯示,雙方社群活動吸引22W人參與互動,會員積分秒殺3日,日均1分鐘內(nèi)秒殺完畢。

    IP作為賦能,私域作為核心,渠道作為手段,通過有趣的雙方私域互動,直接縮短了目標(biāo)用戶有效溝通的路徑,完成麥當(dāng)勞自有消費人群和部落沖突的游戲愛好者們的觸達及心智占領(lǐng),且成本低、效率高。

    而在進行這一大型營銷活動的第一步就在于,如何精準(zhǔn)化確定目標(biāo)人群,快速有效捕捉雙方私域人群消費習(xí)慣?

    “第一步走的精準(zhǔn)正是麥當(dāng)勞數(shù)字化的作用力?!蔽牡戏窒淼健?/span>

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    2022年,麥當(dāng)勞借阿里巴巴全域數(shù)據(jù)中臺能力,捕捉到淘寶,天貓,閑魚,高德地圖等終端APP大量的消費者的行為習(xí)慣,掌握站內(nèi)和站外所有投放、購買、正在考慮、復(fù)購的人群數(shù)據(jù)。

    以安格斯MAX厚牛堡的“黃金面膜料理”為例,“牛肉選擇安格斯還是和牛”“調(diào)味料怎么選”,就是借助策略中心和天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)的消費洞察能力分析出來的,找準(zhǔn)消費者所喜歡的口味,麥當(dāng)勞也精準(zhǔn)地將主宣傳點設(shè)定為“面膜料理”。

    與此同時,在增加消費者決策時間上,阿里用先享后付(“芝麻GO”),為麥當(dāng)勞新品留存真正的高凈值會員。

    數(shù)據(jù)顯示,這次活動引發(fā)麥當(dāng)勞新品爆發(fā)系數(shù)28倍,拉新會員數(shù)環(huán)比日常提升了5倍。

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    今年1月13日,麥當(dāng)勞中國與阿里巴巴宣布合作升級,借阿里巴巴全域數(shù)據(jù)中臺能力,未聚焦在會員服務(wù)、IP合作、全渠道營銷等新領(lǐng)域。

    數(shù)字化建設(shè)對麥當(dāng)勞等大型企業(yè)的價值在于,對消費市場的多元化需求從“后知后覺”到”先知先覺”,從“不知所措”到“精準(zhǔn)應(yīng)對”,從全域的拉新向私域轉(zhuǎn)化。

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    而從某種意義上來講,建立以消費者為中心的運營模式的品牌,私域正成為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的必選項。



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