[木頭原創(chuàng)]店鋪良性增長的精髓-考核銷售目標可行性的現(xiàn)金規(guī)劃方案。-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶財務(wù)報表,淘寶銷售,淘寶運營,淘寶營銷引流。

寫在前面的話…..

我大概是在11年6月正式接觸的電子商務(wù)，入行時間不算太久。

入淘前一直在傳統(tǒng)領(lǐng)域經(jīng)營著一家自己的企業(yè)。

每年有著固定的客戶維持，

沒有經(jīng)歷過大風(fēng)大浪，但也稱不上做得風(fēng)生水起。

在現(xiàn)今的社會，傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)經(jīng)營，很難像電商這樣實現(xiàn)爆發(fā)性增長，

哪怕你有足夠的資金實力，

地域的限制，人員的管理，貨品的配送

無時無刻不在給你的增速制造瓶頸，

且在線下企業(yè)的運營中，這些維度的的考核計算模型極為復(fù)雜，

不管是從工作量，還是所需的人員配備來說，都不適合一個小團隊或者個人來操作，

僅以這點，我覺得淘寶在當今仍然是一個很好的小資金創(chuàng)業(yè)方式。

入淘的這兩年，我在網(wǎng)上和線下都結(jié)識了很多朋友

見過很多店鋪的沉沉浮浮，也見過很多創(chuàng)業(yè)者的浮夸與沒落。

所以我想寫幾篇文章，將我這兩年對淘寶某些方向的理解，

結(jié)合自己原來線下企業(yè)的運營經(jīng)驗，分享給大家。

希望大家閱后，能對這個行業(yè)里各個方面本質(zhì)的東西探討出火花。

在第一篇文章里，我想以淘寶創(chuàng)業(yè)為基礎(chǔ)，跟大家分享一下，

無論任何行業(yè)或不同經(jīng)營模式的企業(yè)，都必須面臨和掌握的問題，您的現(xiàn)金規(guī)劃。

文章里我會引用到幕思城上一些我認為值得探討的好帖，

處于尊重原作者的目的，凡是用到帖子的作者我也會@出來，

希望各位高手不要介意，旨在探討分享，如有不妥可私信聯(lián)系我會立刻刪除。

最后，

如果您覺得字里行間有不明白或者值得您推敲的地方，

請幫這篇帖子給個回復(fù)，我會盡我所能認真回答。

如果您覺得帖子實在很水沒有干貨，

也希望您能拍拍磚將您的經(jīng)驗分享出來大家一起探討，讓更多的后來人可以觸類旁通。

PS：

這兩年我個人感覺幕思城上涉及一些操作本質(zhì)和行業(yè)本質(zhì)探討的干貨帖子越來越少，

取而代之的是各車手和運營令人嘆為觀止的引流數(shù)據(jù)、爆款打造方法。

我不知道現(xiàn)在有多少朋友看到類似標題還會和我兩年前一樣打了雞血似的點進去熬夜看完，

然后原搬操作后見效不大又黯然傷神四處請教。

其實道歸道，術(shù)歸術(shù)。

真心希望@老邢能夠出臺一些動作來保證壇子里各悟道高手的轉(zhuǎn)化率：）

調(diào)動起來多發(fā)表一些接地氣的道文，

不管是運營之道、直通車之道、還是電商之道………..

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如上面所說，第一篇文章里，我想跟大家分享我個人關(guān)于項目財務(wù)規(guī)劃的一些淺見。

我會盡量讓文章構(gòu)思嚴謹一點，

但因為即使是一個普通年銷百萬的淘寶店鋪，

由于行業(yè)不同、投入資金不同、市場競爭不同、團隊結(jié)構(gòu)不同等等因素，

其財務(wù)規(guī)劃需要考慮的維度和操作都極為不同，

而在傳統(tǒng)領(lǐng)域里，這種東西一般由財務(wù)團隊配合各個主要部門負責人及老板的意見才能成型，

所以本篇按照我一個人思路出臺的方案或多或少會有一些不完善的地方，

全文旨在提供一個思路和方法，希望大家可以觸類旁通。

我想強調(diào)，不管您是某個店鋪的運營總監(jiān)或者是老板，您時刻需要對您的現(xiàn)金情況了如指掌，

我這里指的現(xiàn)金情況并不僅僅是產(chǎn)了多少、存了多少、賣了多少、掙了多少這么簡單，

而是涉及到更多維度的一個整體現(xiàn)金投資和收回計劃。

我在幕思城找了幾篇個人認為值得探討的帖子，但貌似這些帖子并沒有引起大家的重視，比如：

@channing的帖子

（比較好懂，大概告訴了你所謂財務(wù)規(guī)劃是怎么回事。）

@番茄的煩惱的帖子

（短小精干，每一個數(shù)字背后讓其產(chǎn)生的細節(jié)都值得慢慢推敲。）

@莫邪_天弈智訊的兩篇帖子

（較為完整的財務(wù)模型，字里行間已經(jīng)告訴你了整個框架的構(gòu)建思路，強烈推薦?。?/p>

淘寶真的已經(jīng)不是你懂一點推廣就能活下來的時代了，而相對于推廣來說，

一個店鋪的經(jīng)營和你的產(chǎn)品，反倒更為重要。

您每天都需要在大大小小的各種決策中徘徊來推進您的項目進行，

但不管大小的任何一個決策都會對將來項目的發(fā)展產(chǎn)生或多或少的影響，

因此絕對不要拍腦門來決定任何事情！

在你不具備相當經(jīng)驗以保證每項決策的正確率的前提下，嚴謹絕對是一件好事。

淘寶經(jīng)營的前方情況瞬息萬變，我在傳統(tǒng)領(lǐng)域中的規(guī)劃一般會以月度為一個時間節(jié)點，

但為了更好的應(yīng)對變化，我建議大家在做淘寶的現(xiàn)金規(guī)劃時，將其分解到每周，

并根據(jù)經(jīng)營情況評估后一周修改一次來規(guī)劃下個工作周的運營，

下面的帖子內(nèi)容會由@莫邪_天弈智訊帖子里的一些概念引申開來制作，

所以看不懂的朋友可以先參考下他那兩篇文章。

假設(shè)一個前提，您是一位服裝設(shè)計師，打算做一個自主原創(chuàng)品牌的天貓店鋪，已經(jīng)注冊好了一家現(xiàn)成的公司，申請好了商城，租了一個兩室一廳的民居，在年初開始運營，您今年計劃銷售目標為150w左右，而初期的投資是30w，付費推廣手段僅僅使用直通車。

如果您的戰(zhàn)略并不是每季拼爆款實現(xiàn)快速增長（風(fēng)險大且投入資金需要更多）。

而期望穩(wěn)定點，能夠?qū)⒏嗟木ν度氘a(chǎn)品及CRM上。

我們來看看您今年能不能盈利。

首先打開Excel，在第一張表格命名[直接支出成本]，

第一張表里我們將來完成@莫邪_天弈智訊帖子里的

平臺固定成本+運營成本+人員成本

也就是R+O+P這三個部分

我們給這張表中間隨便寫個名字方便打印時的辨別（如我這里是“某某網(wǎng)店2013年支出成本預(yù)估”），之后列出從年初到年尾的所有時間段，并將其帖子里提到的第一個[平臺固定成本（R）]的品類列出來，以簡單公式做一行合計的單元格，如下圖：

后續(xù)表格制作中的銷售計劃會從一月的第一周就開始，那么實際情況中天貓平臺的固定支出應(yīng)該是在去年12月就完成的，但為了讓大家能夠?qū)ΜF(xiàn)金流的概念有一個更直觀的了解，我將這部分支出放到了一月的第一周，5%的扣點因為和營業(yè)額有關(guān)暫時不用填寫，留待后用，值得提醒的是因為我們這份計劃是以150w以上營業(yè)額為假設(shè)條件，所以在年尾末月6w的技術(shù)服務(wù)年費會返還，但在年初仍需考慮支出，如下圖：

接下來便可進入第二部分[運營成本]的制作了，

這里因為涉及到產(chǎn)品直接成本的吊牌、領(lǐng)標、水洗嘜、輔料、贈品等的小件不太好計算，而假設(shè)的條件又是店主是自主品牌，這些都得原創(chuàng)制作，所以我將其歸為一項“服裝輔料及周邊”，直接列入硬性運營成本里做計算，如下：

這里需要強調(diào)幾點，拍攝費用這些在實際經(jīng)營中往往也應(yīng)該在前一年的11月或者12月就產(chǎn)生，但我首個現(xiàn)金月仍然使用的是一月，只是為了保證表格的完整性，而且我在這張表里所填入的數(shù)字只是一個大概參考，并沒有很準確的指導(dǎo)意義，比如服裝輔料及周邊這一項我填的一次性投入為1w元，是以包裝盒為膠印且吊牌領(lǐng)標都是比較好的材料為制作基礎(chǔ)填寫的，所以不用糾結(jié)，只是提供一個思路，大家可以根據(jù)需要及自己的階段來調(diào)整。

接下來是軟運營部分，按照之前的假設(shè)店主的付費推廣只做直通車，這時就需要有一些經(jīng)驗來判斷了，需要達到這個銷售額需要在直通車方面每月投入多少并分解后可以達到。因為直通車的投入并不能和最后的銷售收入直接掛鉤（還有帶來的自然流量），所以數(shù)據(jù)的填入大家可以叫來自己的運營及SEOer一同探討完成，他們會從技術(shù)角度為您假設(shè)的可行性提供一個參考的。

但對于稍有實力的店鋪,如果全年每個銷售季都打算打造爆款引流的話，

我建議以另一份獨立的預(yù)算及現(xiàn)金規(guī)劃來完成，不要跟這張表混淆。

原歸話題，以我假設(shè)的條件，150w的年度營業(yè)額，在只使用直通車推廣引流的前提下，我們能在第二張表的銷售計劃里來倒推出每個月需要的預(yù)算是多少，這里先留空。

接下來是人員成本P的部分

為了完成150w的銷售額，且保證客戶服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品質(zhì)量（帖子開頭假設(shè)的戰(zhàn)略條件），以精簡計算，大概需要一個店長或運營做SEO及直通車，老板本人設(shè)計衣服及打版打樣，一個工廠協(xié)調(diào)人員或者說跟單來保證產(chǎn)品交期及質(zhì)量，一個美工做頁面，兩個客服，最后全員發(fā)貨一共6個人（精簡計算）

這樣人員成本如下：

之后這張全年非貨品支出的表就基本完成了，我們將其稍微調(diào)整下格式，主要內(nèi)容用顏色標注整理后，得到下面這個樣子（注：商城扣點及推廣費此時仍然為0，待后續(xù)填入）

表格太大分了兩次截圖，大家請將就著看，

請注意最右下方的負數(shù)紅色統(tǒng)計數(shù)字及綠色統(tǒng)計數(shù)字，如圖：

這代表著，整年經(jīng)營下來，除了十二月的最后一周，因為達到營業(yè)額有技術(shù)服務(wù)年費6w的返還，

您不需要投資，而會有31850的結(jié)余，

其他全年每個星期您都需要足夠的資金來滿足紅色部分的支出來維持店鋪，

并且在還沒有計算商城扣點及任何推廣費用的前提下，

全年的支出是那個綠色部分的數(shù)字，大概在：

512800左右

當然以女裝行業(yè)來說，如果您是新店沒有任何客戶積累，且不準備做任何付費推廣的話，

想在第一年進入市場就完成完成150w的銷售額，以現(xiàn)在淘寶的競爭環(huán)境，光靠SEO并沒有太大可能。

看到這里，跟假設(shè)條件相符合的那部分準備創(chuàng)業(yè)的親肯定一頭冷汗了吧。

別急，我們先進入第二張表格的制作，也就是貨品成本部分（G）

在這張表格邊上新建一個表格命名[收入及直接成本]（名字可隨意?。?/p>

由于貨品的成本核算比直接支出成本更加復(fù)雜，為了方便大家理解，這里只取“貨物的直接成本”進行估算，而倉儲成本、積壓成本、折舊及破損成本，特別是最重要的貨品投資和銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金流，這里就不計算了。但需要提醒的是，另外四塊是精細化運營中也很重要的概念，各位可根據(jù)自己的情況來制表計算。

按照上述思路表格完成后大體如下

年度銷售額是155w左右，如下：

細心的朋友可以發(fā)現(xiàn)，我在這張表格里的假設(shè)有以下幾點

1.付費流量和自然流量1:1

（當然這只是假設(shè)，比值也可以更大，能不能做到視您推廣及SEOer實力而定）

2.沒有把任何其他流量產(chǎn)生的銷售計算在內(nèi)

（包括活動流量，老客戶流量，外網(wǎng)流量，淘客流量及其他CPM和CPT流量等等等等）

3.成本率的計算為中間值，因為剛起步也不可能有很強大的供應(yīng)資源，并且假設(shè)的是品質(zhì)商品，全

年150w營業(yè)額的小數(shù)量生產(chǎn)，也不可能做到拼過白馬十三行那種工費還保證質(zhì)量，最主要的是我在前文有提到，引流爆款如果有需求，那么規(guī)劃最好另立表制作，所以成本率會比較恒定，我這里是取30%做計算的，如果您家親戚有服裝廠就另當別論。

4.全年平均客單價比較低，做表的時候算低一點如果最后還有結(jié)余證明項目可行。

5.推廣流量產(chǎn)生的訂單數(shù)增幅很小，且每個月基本類似，因為一開始假設(shè)了并不是做大爆款的思路，所以每個月的推廣預(yù)算也基本恒定，穩(wěn)打穩(wěn)扎且使得發(fā)展更有預(yù)見性。

6.自然流量的增幅稍大，因為假設(shè)了一年女裝四個銷售季度內(nèi)每季度仍然有一款主推款確保自然流量增長。

7.沒有計算上下架時間帶來的流量銷售

8.以整年營業(yè)額150w左右計算，每個銷售周的數(shù)量及客單價必須做到這個數(shù)量才能完成。

9.沒有按照貨品產(chǎn)銷周期計算現(xiàn)金流，方便大家理解。但現(xiàn)實經(jīng)營情況中這是很重要的一部分。

還記得第一張表里的[商城扣點]和[直通車費用]嗎？我們回過頭來根據(jù)銷售數(shù)據(jù)及自己的運營能力做個預(yù)估判斷，來完成他。

以我們剛剛完成的計劃，結(jié)合市場情況，我們需要著重注意以下兩點：

1.每月的推廣預(yù)算需要可以足夠完成銷售數(shù)量（還要看車手技術(shù)，不光是投入推廣費就行）

2.每月的自然流量導(dǎo)入需要同步完成上述假設(shè)的1:1的指標（看SEOer技術(shù)）

以表中我們假設(shè)的情況為例，先回到[支出成本]中，商城扣點這一項按照[收入及直接成本]中的總收入小計填寫數(shù)值，女裝5%，如下：

直通車費用方面，則需根據(jù)各位運營及車手對推廣的把控熟悉程度來定，

我這里假設(shè)全年轉(zhuǎn)化率均值2%來計算（可以定低一點，這樣如果仍有結(jié)余則證明項目可行）

為了完成我們的預(yù)期銷售目標，每個銷售周的推廣費用如下

X(需要的流量)*2%（轉(zhuǎn)化率）=Y（每個銷售周的銷售目標件數(shù)）

以一月第一周為例，Y=160，則X=8000，

即說明第一個銷售周內(nèi)直通車精準引流8000可以完成銷售目標，后續(xù)以此類推。

CPC受影響的因素非常之多，產(chǎn)品款式、某些關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率、主圖點擊率、標題甚至還有所推品的市場大小及競爭程度都會使其受到影響。具體各位可以和自家車手探討，我這里取中間值1元做計算，當然視您的整體入市策略及產(chǎn)品要做到0.5左右也不是不可能，具體我在后續(xù)開貼跟大家分享探討直通車的時候會說明。

這樣算下來第一周的推廣預(yù)算就會是在8000元左右，

分攤到每天大概120元，可以完成本周的推廣流量銷售目標（沒算自然流量）

公式大概是這個樣子：

后續(xù)每個銷售周的推廣預(yù)算都按照這個公式復(fù)制即可，

點單元格右下角直接拉到十二月的最后一周表格會自動幫你計算出來。

我們再來看一看算入商城扣點及推廣預(yù)算后的年度支出

嗯，雖然算法比較粗糙且很多地方仍然不夠嚴謹，但大家可以看到第一年的所有支出大概在108w的樣子，別急這并不是意味著你要淘腰包108w，只代表了為了完成銷售額全年需要支出的貨品成本，

資金是在滾動的！

這樣我們[支出成本]這張表及[收入及直接成本]兩張表格都完成了，接下來只需要將兩張表整合起來，便能輕松的得到整年經(jīng)營計劃的現(xiàn)金流量表，讓大家對自己店鋪的經(jīng)營狀況一目了然。

做好后會是這樣一個情況

我不太會截圖，這里放大后截取幾個有意思的現(xiàn)象給大家看看。

我初始的注入資金，也就是這個項目的啟動資金，在30w人民幣的條件下

從七月的最后一周開始，到十月的第一周，如果按照既定銷售計劃執(zhí)行，現(xiàn)金流呈現(xiàn)負數(shù)形態(tài)，這意味著你做到那時候會開始缺錢，如果仍然不想改變原有銷售計劃，則需要在在七月底開始到十月繼續(xù)跟進投入資金以保證項目不會半路夭折，投入資金的數(shù)額見紅色負數(shù)部分總和，或者在一開始啟動的時候就將投入資金增加到40到45w，以保證第一年可以順利運營下來。

最后一項綠色的是整年的凈利潤，說得簡單易懂一點，就是按照這份假定的計劃，

大概投入40到45萬的前提下，第一年的凈利潤您可以掙到7900元。

可能看到這里很多朋友又會一頭冷汗了，投入45萬第一年才能掙7900元？我想告訴你的是，現(xiàn)實情況就是如此。而在這份計劃中，凈利潤沒有為負值（我是邊寫邊做的，最后能不能掙錢我自己也是做好之后才知道的）已經(jīng)超出我的預(yù)計了。畢竟我們的假設(shè)條件非?？量?，沒有考慮CRM、外網(wǎng)、官網(wǎng)活動、關(guān)聯(lián)銷售、P4P、鉆展、硬廣、客戶介紹等等等等一系列可以工作的流量所帶來的銷售，這勢必對總銷售額產(chǎn)生很大的影響，造成了報表并不好看。但這些銷售同樣會產(chǎn)生更多的新的現(xiàn)金流，就意味著更大的現(xiàn)金投入，而且損益表里的貨品直接成本現(xiàn)金流我也沒有計算，往往實際運作中不會出現(xiàn)表中這么完美的現(xiàn)象，總會有斷碼，斷色等等問題，這就造成了很多朋友說的做到年底掙了一堆庫存的情況。

所以嘛，也不必太糾結(jié)了。

親，在考核項目可行性及制定年度銷售方案時，您是這么操作的嗎？

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一些大家可能有的疑惑及答復(fù)：

一、我花這么多時間來做這張表有什么好處？

好處有兩點：

第一點在大方向上可以讓資金運用效率最大化，為發(fā)展速度的控制提供決策基礎(chǔ)。

而且為了避免在沒有其他資金介入的情況下自己把自己做死，很多決策也是要量力而行的

如案例表中7月到10月的赤字期，您如果沒錢周轉(zhuǎn)，要么減小推廣費，要么減小工資，總之需要采取一些動作保證現(xiàn)金流為正數(shù)。

有多大實力做多大事情，不要想著10萬進去一個月100萬出來，

人家有本事做到這個地步都是有超級強的現(xiàn)金規(guī)劃和運營能力的，且絕對是行業(yè)專家。（在沒有其他資本介入的前提下），所以我建議那些以原來積蓄僅有的幾萬或者幾十萬進入淘寶的朋友一定要有良好的現(xiàn)金規(guī)劃，很多事情量力而行。

第二點可以指導(dǎo)到你的運營計劃

比如你這個月的直通車推廣預(yù)算是多少，客單價多少，轉(zhuǎn)化率你可以做到多少，這個時候你備貨需要多少（和工廠響應(yīng)周期一起考慮），庫存警戒線多少等等

（這是最理想狀態(tài)的順利發(fā)展，斷貨多少會對DSR有影響，從而影響到排名和自然流量的獲?。?/p>

這時候不管您是自己運營開車還是有自己的車手您就知道CPC得控制在多少以下才能完成這么多精準流量導(dǎo)入，就知道了美工詳情頁的優(yōu)化考核指標至少要保證轉(zhuǎn)化需要在什么數(shù)值以上等等等等。

這里沒有把SEO標題優(yōu)化作為考核指標并不是因為該指標考核不了，只是需要很強大的數(shù)據(jù)分析能力及對標題優(yōu)化的深入理解，并結(jié)合對整個市場的預(yù)期才能完成相對來說比較準確的一個預(yù)估。但從另一個角度出發(fā)，如果您手上現(xiàn)金比較充裕的話，不用擔心生產(chǎn)貨物的投資，那么SEOer可以配合運營及推廣大膽去做，進來的流量就全部是你攢的錢了。

我之所以說在您手頭現(xiàn)金比較充裕的前提下，是因為很多老板有很好的運營及推廣能力，但缺少對全局的規(guī)劃能力，加上浮躁的行業(yè)氣息，將手頭有限的資金大部分分配到推廣上，但隨著付費推廣及SEO的漸見成效，這些流量帶來的銷售造成的后方供應(yīng)鏈一系列反應(yīng)并沒有被他考慮在內(nèi)，

這也許意味著您有現(xiàn)成的資源及更多的現(xiàn)金，馬上可以調(diào)動更多的工廠、更好的品質(zhì)、更及時的交期、做出更多的貨來滿足銷售，也可能意味著你做到一半需要跑出去新開發(fā)工廠并磨合，還需要借錢做貨來滿足供應(yīng)，最后DSR全線飄綠寶貝權(quán)重降低得不償失。

二、里面這些預(yù)期銷售的數(shù)字不會填怎么辦？總不能憑空想吧

因為每個項目啟動前和啟動中期的軟硬環(huán)境差別很大，每家企業(yè)介入市場的戰(zhàn)略先打出的牌也不一定相同，而現(xiàn)金規(guī)劃又與其直接相關(guān)，所以我建議各位老板制定好推廣策略后跟您的運營及各部門主要職能人員共同完成這份表格，讓他們從技術(shù)上的可行性方面給您做一個反饋。但是我仍然想強調(diào)，每一個數(shù)字的填入對您將來的經(jīng)營都會產(chǎn)生或多或少的影響，您在做規(guī)劃的時候請務(wù)必保證其可行性，不然每個你填入的數(shù)字都是假象，一點參考意義也沒有。做好之后，你就知道了，你今年這樣運營下來，到底是掙錢還是虧錢。

記住，永遠是開支做多一點，收入做少一點。

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寫在后面的話

這是我在幕思城發(fā)的第二篇帖子，第一篇發(fā)表于2年前大概1w8的點擊莫名其妙成為干貨，我自己后來看看當時的思路和觀點不是甚爽便刪除了，接下來我會陸續(xù)將我自己做電商這兩年的感觸和經(jīng)驗分享給大家，不一定全對，但很多是血淋淋的經(jīng)驗教訓(xùn)，希望大家可以積極探討讓更多的后來人少走彎路。

隨這份帖子現(xiàn)做的表格我已經(jīng)上傳微盤里，大家可以登陸我的微博下載，

我以后也會經(jīng)常分享一些行業(yè)信息，感興趣的可以關(guān)注一下：

http://weibo.com/ricozx

我想強調(diào)的是，因為我時間有限，帖子里這張現(xiàn)金流量表，只是在假設(shè)條件下，我邊做邊寫，簡化了眾多實際經(jīng)營中會產(chǎn)生的問題而得到的，是最簡單的一個模型，如果想讓這張表真正反映全年經(jīng)營狀況并對各個時間節(jié)點的運營決策提供依據(jù)，需要考慮的實際情況比這復(fù)雜得多。我只是提供一個大體思路，各位千萬不要拿到表后就直接使用，先讀懂里面的公式和看懂帖子，然后針對自己的情況做更改，不然只會對您的經(jīng)營指導(dǎo)起到一個反作用。

下篇預(yù)告：

如何通過SEO的精細化運營為爆款的付費預(yù)算提供決策，并在季前收入自然流量完勝對手。

預(yù)計周四晚間上新

親，不要給差評哦~~

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