電子商務(wù)市場推廣實戰(zhàn)策略分享（二）市場推廣監(jiān)測體系的建立-淘寶營銷引流淘寶干貨

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關(guān)于對市場推廣工作的定位丶市場推廣需要考慮的綜合因素丶推廣節(jié)奏與ROI的把握以及常見的市場推廣渠道策略等內(nèi)容，大家可以參考之前一篇文章：《電子商務(wù)市場推廣實戰(zhàn)策略分享（一）——系統(tǒng)性理解市場推廣工作》當(dāng)市場推廣計劃開始執(zhí)行，通常是非常具體且瑣碎的工作，你需要建系統(tǒng)丶定策略丶談媒體丶做創(chuàng)意丶定合作丶測試丶數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化等等……本篇主要介紹對于市場推廣監(jiān)測體系的建立，因為這是衡量績效的標(biāo)桿，而如果技術(shù)團(tuán)隊中沒有對此系統(tǒng)的實踐經(jīng)驗，大部分需要市場推廣的業(yè)務(wù)人員來進(jìn)行需求的提出與規(guī)劃，所以這是首當(dāng)其沖的一件事情?？赡懿煌诖蟛糠值馁Y訊網(wǎng)站，對于監(jiān)測只需在頁面上掛上GoogleAnalytics或者百度統(tǒng)計第三方統(tǒng)計軟件基本上就萬事大吉了。而在線銷售網(wǎng)站可以獲得更多的更貼近于業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)都可以通過技術(shù)手段獲取到，所以大多需要建立適合自己的市場推廣監(jiān)測體系來統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)以此來改進(jìn)。電子商務(wù)網(wǎng)站市場推廣監(jiān)測系統(tǒng)的功能模塊監(jiān)測系統(tǒng)在技術(shù)層面大體包括以下幾個部分：1）流量及業(yè)績跟蹤模塊這個是統(tǒng)計的核心模塊，目前比較通用的是基于記錄訪客瀏覽器cookies為基礎(chǔ)來統(tǒng)計“最后一次點擊進(jìn)入網(wǎng)站的渠道來源，被認(rèn)為是業(yè)績的貢獻(xiàn)者”2）渠道管理模塊增加丶減少媒體或者渠道的功能；3）報表模塊按照你所需要的數(shù)據(jù)參數(shù)丶按照不同的維度進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以按時間段統(tǒng)計丶按渠道統(tǒng)計等；對于一般媒體的投放，這三個模塊基本可以實現(xiàn)對業(yè)績的跟蹤。而如果要做網(wǎng)站聯(lián)盟推廣的話，又需要增加如下幾塊；4）訂單信息傳輸這部分用于和合作伙伴（第三方聯(lián)盟平臺）進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，以支持其反饋數(shù)據(jù)給聯(lián)盟會員5）結(jié)算系統(tǒng)自動化計算合作伙伴及聯(lián)盟會員傭金丶配合支持內(nèi)部財務(wù)流程；6）聯(lián)盟會員注冊系統(tǒng)這部分其實是對應(yīng)于“渠道管理模塊”，可支持自建聯(lián)盟的會員在前臺自主注冊；7）素材管理系統(tǒng)廣告創(chuàng)意管理；上述核心模塊已基本支持對外推廣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，那么接下來另外一塊就是，監(jiān)測的指標(biāo)項。電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該監(jiān)測那些數(shù)據(jù)（市場推廣相關(guān)）指標(biāo)在線銷售相比于傳統(tǒng)銷售模式，在消費者數(shù)據(jù)收集方面有了天生的優(yōu)勢。整個在線銷售的過程有數(shù)百上千種用戶行為數(shù)據(jù)可以被收集和使用，而在市場推廣的環(huán)節(jié)，我們將聚焦于其中某一些指標(biāo)，大體上分為兩大類：第一丶流量指標(biāo)組1）UV2）PV第二丶銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)組1）收訂金額（新用戶/老用戶）2）收訂訂單數(shù)（新用戶/老用戶）3）有效銷售額（新用戶/老用戶）4）有效訂單數(shù)（新用戶/老用戶）5）轉(zhuǎn)化率（訂單數(shù)/UV丶訂單數(shù)/PV）6）單均金額/單用戶金額7）注冊會員數(shù)8）購買會員數(shù)這一部分?jǐn)?shù)據(jù)是在初期的統(tǒng)計系統(tǒng)的基本數(shù)據(jù)，直接收集或簡單處理即可得到。除此之外，有其他大量的數(shù)據(jù)需要依托上述數(shù)據(jù)以及訂單系統(tǒng)/ERP/服務(wù)器日志等的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行組合丶交叉抽取可得到，包括從商品品類維度丶時間維度丶用戶維度丶推廣渠道維度等多種維度進(jìn)行挖掘，對應(yīng)適用于各自適合的業(yè)務(wù)塊。關(guān)于數(shù)據(jù)分析電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析意義重大已經(jīng)是廢話，以amazon為代表的數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運營被我們頂禮膜拜，諸如[亞馬遜：網(wǎng)頁慢0.1秒=客戶活躍度降1%]的新聞不絕于耳，但當(dāng)前國內(nèi)甚至全球能達(dá)到這種水平的企業(yè)屈指可數(shù)，顯然我們處于初級階段。良好的數(shù)據(jù)驅(qū)動運營涉及面廣泛，對各種資源的整合及需求也非常高，例如數(shù)據(jù)樣本量積累丶人才丶資源丶數(shù)據(jù)分析在組織內(nèi)的重視程度等因素決定，所以我們不能指望新創(chuàng)電商能夠吧數(shù)據(jù)驅(qū)動做的很強，但必須重視，我強調(diào)幾個方面：第一丶數(shù)據(jù)源的準(zhǔn)確性；所謂“差之毫厘失之千里”，源數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確程度在經(jīng)過放大后，對結(jié)果的影響會非常大，而很多人常常拿著錯誤的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，先不說對數(shù)據(jù)分析的能力如何，結(jié)果可想而知了；第二丶科學(xué)的分析方法及專業(yè)態(tài)度科學(xué)的電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析不說是高精尖，但絕對算是有難度的交叉學(xué)科，對數(shù)據(jù)挖掘丶統(tǒng)計學(xué)丶網(wǎng)站運營丶電子商務(wù)業(yè)務(wù)等領(lǐng)域如果涉獵不深或者只知皮毛的話，做好這項工作難度很大。而公司數(shù)據(jù)分析人員的部署，也是以各部門數(shù)據(jù)分析人員獨立粗在的方式常見。第三丶對于數(shù)據(jù)結(jié)果“橫看成嶺側(cè)成峰”，多角度理解指標(biāo)經(jīng)常會遇到大家會對某個數(shù)據(jù)表達(dá)不同的觀點，其實一個數(shù)據(jù)從不同的角度有不同的意義，把數(shù)據(jù)放在不同的前提條件下，可能會更加有意義；例如：A網(wǎng)站整站訂單轉(zhuǎn)化率是3%（訂單數(shù)/UV），B網(wǎng)站整站訂單轉(zhuǎn)化率5%，這個數(shù)據(jù)分別有什么意義？我們并不能下定結(jié)論就認(rèn)為A網(wǎng)站比B網(wǎng)站運營更差對吧？當(dāng)然，第一個事實是：A網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率確實低于B網(wǎng)站，而在這背后可能意味著什么呢？1）A丶B網(wǎng)站的總銷售額對比如何？2）A丶B網(wǎng)站各自的增長速度如何？3）A丶B網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品是不是不同丶客單價是否不同？4）A丶B網(wǎng)站的新老用訪客占比有多大差異？5）A丶B網(wǎng)站的UV流量成本差異有多大？……再比如重復(fù)購買率這個指標(biāo)，之前有在微博上看到大家在討論這個指標(biāo)是如何計算的，各家網(wǎng)站各有說辭且看上去都并無道理，所以同理對待。第四丶數(shù)據(jù)分析結(jié)果的使用數(shù)據(jù)分析的核心目的之一是得到用于優(yōu)化的數(shù)據(jù)參考，但大部分的數(shù)據(jù)研究成果都在研究人員的報告里或者大腦里，成果不能被很快的用于業(yè)務(wù)的改進(jìn)可能是因為公司高層的支持不夠也可能是由于業(yè)務(wù)的復(fù)雜性使得讓數(shù)據(jù)成果去驅(qū)動業(yè)務(wù)優(yōu)化舉步維艱，但是既然得出看似很棒的結(jié)果，為什么不小規(guī)模使用后再放大呢？對于數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的指導(dǎo)文章很多，但這領(lǐng)域?qū)嵲谑菍嵺`出真知，所以動手才是王道?？捎玫牧髁矿w系外部工具除了我們自建的指標(biāo)監(jiān)控系統(tǒng)之外，一般情況下，大家都會同時使用其他外部的監(jiān)測工具以作配合和補充。例如：流量統(tǒng)計工具：GoogleAnalytics：http://www.google.com/analytics/百度統(tǒng)計：http://#baidu.com/淘寶量子統(tǒng)計：http://lz.taobao.com/同行數(shù)據(jù)監(jiān)測工具：Alexa：http://www.alexa.com/百度指數(shù)：http://index.baidu.com/GoogleTrendshttp://www.google.com/trends媒體監(jiān)測與投放DoubleClickAdPlannerhttp://www.google.com/adplanner/梅花網(wǎng)adm：http://www.meihua.info/adm/99clickhttp://www.99click.com/SEO/SEM工具Google站長工具（GoogleKeywordstool等）：https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=zh-CN百度關(guān)鍵詞工具（推廣賬戶可用）Omniturehttp://www.omniture.com/zh愛站http://www.aizhan.com/上述工具部分功能有些交叉，可依據(jù)習(xí)慣以及業(yè)務(wù)需求丶合作伙伴資源等因素按需使用，每塊都有大量的工具，而且功能幾乎超乎想象，加上自己站內(nèi)的統(tǒng)計系統(tǒng)，基本的數(shù)據(jù)監(jiān)測體系已經(jīng)建立起來。若文章能有所價值請支持Togoo途購http://www.togoo.com/，若承蒙轉(zhuǎn)載盡可能保留網(wǎng)站鏈接，這將增加我分享的動力：）

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