[原創(chuàng)]從產(chǎn)品節(jié)奏入手-談爆款 類目推廣——關(guān)于引流手法的一點干貨-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶引流,淘寶電商,淘寶營銷引流。

微博@吉吉專屬http://www.weibo.com/nomadz很多時候都是看別人的，基本不冒泡，第一次作文，有不正確的地方希望多指正、多交流，轉(zhuǎn)載請注明出處。本文的重點其實還是在后面那部分，文筆有限而且也沒做什么潤色，希望各位能看得完、能看懂。以下內(nèi)容合適具有一定規(guī)模且有一定資源的商家閱讀。（你會閱讀到新生期、成長期等等等等，老掉牙的概念，當然還有這些老掉牙的家伙在實際操作中的案例）簡單介紹下店鋪情況：服裝類目，日均交易量100K-200K，旺季時期約為200K~300K，SKU400至500，轉(zhuǎn)化率3%上下，類目淘品牌排名前幾名付費推廣額大約在整體銷售額的5%，也就是5-15K/日。如何用好手中的資源，達到撬動20倍銷售額的目的，非常考驗引流（或者說推廣）人員的控制力和節(jié)奏把握能力。（說實在的這任務確實不好完成）這一次不想從貨品計劃、活動計劃等方面來談爆款，這方面的文章很多，大家可以在幕思城上面搜索一大堆來。而是希望是從另一種角度，讓大家能夠更清晰的了解推廣節(jié)奏、效果把控的重要性。我們都知道產(chǎn)品，尤其是服裝類目，一定有新生期、成長期、爆款期、穩(wěn)定期、衰退期。那么這幾個時間段當中產(chǎn)品必然是有的規(guī)律、有節(jié)奏的，反應到數(shù)據(jù)上來說就是“流量周期性變化”。某產(chǎn)品從上架開始到穩(wěn)定期的UV走勢圖（請原諒這圖不那么好看，不過聰明的你應該可以看出這款單品的變化趨勢）幕思城也好，淘寶也好有不計其數(shù)的文章教導大家如何“優(yōu)化寶貝名稱”、“優(yōu)化關(guān)鍵詞”、“優(yōu)化直通車”......等等。不能說不重要，但我想，對于有一定規(guī)模的店鋪，資源的把控能力、產(chǎn)品節(jié)奏的掌握程度，才是最終運用好這些推廣渠道的根本。它能夠從系統(tǒng)上、制度上確保資源有效投放。我想很多人經(jīng)歷過，不厭其煩的優(yōu)化產(chǎn)品頁面，不厭其煩的優(yōu)化店鋪、不厭其煩的尋找有價值單品的階段，但始終找不到很好的辦法，對比“幕思城牛B人士”的那些夸張數(shù)據(jù)，你只能相形見拙。我不想打擊你，“NB人士”這樣的情況不太可能大面積發(fā)生，具體原因你撞破頭應該也找不到。（笑）那如何控制好自己的資源呢？根據(jù)我這邊的經(jīng)驗，任何類目、單品都有一套可循的操作規(guī)律。關(guān)于如何做好提前周期，如何為下季類目做鋪墊，如何做好備貨計劃等等，請百度或者幕思城上找。今天，與大家介紹的一點點經(jīng)驗，是在完成這些工作后，針對重點類目、單品所做的跟進工作，或者說是確保目標達成的工作。首先很幸運的，我們在資源投放之前，基本理順了對淘內(nèi)“流量”、“排序”、“產(chǎn)品”、“運營水平”的理解（如果你沒理解請繼續(xù)幕思城搜索或百度搜索）。既然區(qū)別于傳統(tǒng)電商，那么就因該利用好傳統(tǒng)行業(yè)相對短板，而電商相對長處的——“數(shù)據(jù)分析”。在淘寶內(nèi)你可以獲得幾乎你想要的任何數(shù)據(jù)，那么如何閱讀？在資源投放和效果達成方面我們也有過很糾結(jié)的一段時期，不過最終還是理順了思路。我們內(nèi)部有一套完整的寶貝數(shù)據(jù)跟蹤系統(tǒng)（各位沒有系統(tǒng)的也可以用excell人肉、找重點產(chǎn)品去做）。從這個圖上面，可以看到某一個時間段內(nèi)，店鋪所有產(chǎn)品的UV（注意是IPV-UV）以及轉(zhuǎn)化率。一般是以周的時間段，按照類目排序，就能尋找到有價值的單品。比如，在T恤類目中尋找，一周UV大于500，且轉(zhuǎn)化率高于5%的產(chǎn)品。你很容易知道應該推什么寶貝（其實這個道理很多文章都介紹了，只不過沒有用系統(tǒng)的、信息化的方式去做）。但，要注意有些單品在某一個流量級別會有高轉(zhuǎn)化率，這是應為長尾的因素，并非這款產(chǎn)品真的會受歡迎。所以數(shù)據(jù)需要找一個較長時間段（一周左右），UV量在一定水平上（500UV以上），轉(zhuǎn)化率較高（3.5%以上）。這只是我篩選潛質(zhì)寶貝的一點經(jīng)驗，不同行業(yè)和類目會有差別。那么除了店鋪產(chǎn)品與產(chǎn)品間的橫向比較，我們還需要一個產(chǎn)品自身的連續(xù)比較來確定產(chǎn)品周期。再深入一步，將產(chǎn)品每日數(shù)據(jù)做一個跟蹤。我們可以得到以上的一些數(shù)據(jù)。通過曲線圖，你能夠很直觀的了解某一時間段內(nèi)某一特定產(chǎn)品流量走勢、轉(zhuǎn)化率走勢、甚至收藏量走勢。根據(jù)行業(yè)的經(jīng)驗以及對其他競爭對手的數(shù)據(jù)判斷，你能夠比較清晰的了解，自己所處于什么樣的一個競爭位置，差距（優(yōu)勢）有多大，短板的地方如何去找。再進一步，有了單品的數(shù)據(jù)，再進行一次匯總（O(∩_∩)O），你能夠得到類目相關(guān)數(shù)據(jù)。OK看到這里，有些人已經(jīng)大致知道是怎么回事了。別急，后面還有更干一點的東西等你。了解到了單品走勢、類目走勢，那么我們就能夠很清晰的了解重點產(chǎn)品在競爭方面優(yōu)劣地位，以及競爭類目所反應出來的實際情況。比方說，你在12月中旬需要開始做一個來年春季某類目的鋪墊工作，那么你會發(fā)現(xiàn)在你想要開始做這件事情的時候，類目的前幾名（或者前3頁）肯定是有那么幾個（十幾個）商家在霸占著。先看看他們的數(shù)據(jù)，比如近30天的銷售數(shù)據(jù)，單品價格（折后），有條件的可以開“情報通”去收集對手的類目銷售數(shù)據(jù)。好了，現(xiàn)在對手的所有數(shù)據(jù)都暴露在你的眼底。不用想你目前一定是有差距的。那么如何彌補？這就需要一些經(jīng)驗和對投放的控制力了。舉例：比如此款產(chǎn)品類目排序前3，30天成交1900件，單價是79元，取轉(zhuǎn)化率值約為2.5%。（如果一個單品在低流量狀態(tài)下都不能堅持2.5%....那就沒有推廣的價值）大致能算出維持這樣的排序需要約每日2500左右的UV才能完成。好了這2500UV怎么找？肯定不可能所有的都從付費渠道找（有錢人除外）。首先從店鋪找，我們這邊如果要推一款產(chǎn)品一定會首先利用日常免費流量。這張圖很稀爛，不過夠用就好。從12月上架以來，流量從日均200UV——500UV——1000UV——2000UV——3000+UV。那么什么時候需要介入付費推廣才是最合理最節(jié)約的？有錢的主會選擇從12月上架一直推廣到2月初，效果肯定有，但費用很大，而且不知道什么時候投？投多少？這是蠻糾結(jié)的。萬一中途發(fā)現(xiàn)不對，你就死翹翹了，投進去的十幾萬就水漂了。有些文章在介紹打造爆款的時候會跟你侃很多蠻飄渺的因素。例如，你要考慮下一季類目的成長性對產(chǎn)品的貢獻?？上?，別人一樣會得到類目成長光環(huán)，而且排序越靠前的光環(huán)效果越大。所以，我們考慮的只有少數(shù)幾個因數(shù)，排序名次、環(huán)比增長率、費用。再給一張產(chǎn)品中后期的跟蹤圖，會稍微清楚一些綠色：觀察紅色：投放黃色：縮減投放藍色：穩(wěn)定期（說明：一款寶貝要推到這個位子，不可能只靠一次綠、紅、黃、藍階段就能推出來，實際上這款寶貝經(jīng)歷了3次）綠色：在流量達到1000水平的時候維持了將近一周時間。目的有二：一、測試產(chǎn)品在這個排序、流量級別下是否還能達到預期的轉(zhuǎn)化率；二、如果增長趨勢不明顯，但轉(zhuǎn)化率達到預期，那么在某一個時間段就應當加大投放。紅色：加大投放。這個階段你會發(fā)現(xiàn)寶貝流量一步一步上升了，但是費用也是坑爹的。有時候直通是收不回來成本的（但不排除某些產(chǎn)品各方面數(shù)據(jù)奇好，這種情況也出現(xiàn)過多次）。目標是你設(shè)定的下一個流量階段，和排序名次黃色：這個階段逐步減少推廣投放，但不是不投，而是根據(jù)經(jīng)驗控制。目的是ROI效果的平衡。如果出現(xiàn)投放減少與流量下降不成比例的時候（下降趨勢），那么這款寶貝就很不幸的“到頭”了。這個時期要特別注意產(chǎn)品排序、流量、費用之間的變化關(guān)系。操作不好前面投的資源就和你說拜拜了。藍色：在黃色期確認產(chǎn)品各方面數(shù)據(jù)都OK以后，大膽的再來一把，將數(shù)據(jù)完全甩開競爭對手！這一階段你累計的銷售量、銷售額可能還是沒有超過對手。但根據(jù)之前的分析，以及持續(xù)對競爭目標的跟蹤，很容易判斷——其實他已經(jīng)被我甩開了，只不過時間而已，頂多一、兩周競爭對手會很無奈的發(fā)現(xiàn)自己TMD被超越了，而這個時候排序趨勢基本不可逆，除非他能死命的砸錢。在類目正當銷售的季節(jié)，要趕超排名是需要付出極高成本的，這個應該大家都有經(jīng)驗。（注：淘寶的近期銷售統(tǒng)計周期約是30天，這段時間累計的銷售會對產(chǎn)品排序有較大影響）而根據(jù)我們的經(jīng)驗，自身所在的行業(yè)如果一個類目排序比較靠前，會對整個店鋪相關(guān)類目的銷售有很大幫助。以此類推，可以占據(jù)多個類目較好的名次。但是，你有多大能力并不是最主要的，這不僅僅是手法問題，也于店鋪日常流量、產(chǎn)品質(zhì)量、推廣費用、時間等有關(guān)。我相信未來會有商家做到各個類目都NB，但是這樣的幾率不大，想把所有事都做好的商家還沒出現(xiàn)，或者他們還在打架。我不建議新手這樣做，第一本新手的店鋪體質(zhì)就不夠支撐這樣的推廣模式，第二較高的推廣費用不是每一家都能承受得起的。寫了這么多其實并沒有寫得很詳細。很多點沒有展開聊，如果哪天有時間再詳解吧。很多需要經(jīng)驗判斷的東西，真的只有在實踐當中才能獲得，比如產(chǎn)品周期流量的劃分、推廣階段的預估判斷、資源投放與排序的關(guān)系、提前期節(jié)點的確定......等等，都需要實際操作才能有收獲。這些都是被坑爹了多次以后積累的“戰(zhàn)斗經(jīng)驗”。類似經(jīng)驗之類、感覺之類的東西，不太好表達，或者要寫很多才能讓人明白吧。對于推廣的手段有保守、有激進、有內(nèi)斂、有奔放.....各種各樣只要符合店鋪發(fā)展水平就都是OK的，沒有那種方式是恒定正確的。這樣的手法只不過闡述了一種思路，不可能有一種思路是對應所有店鋪的，甚至一個店鋪都需要多種思路配合才能運轉(zhuǎn)得比較好。希望是拋磚引玉，能獲通過交流得到給位其他方面的經(jīng)驗！

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