圖文結(jié)合案例解析淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運(yùn)營(yíng),淘寶店鋪運(yùn)營(yíng),淘寶店鋪設(shè)計(jì),淘寶活動(dòng)引流,淘寶營(yíng)銷引流。

自從投身電子商務(wù)做淘寶運(yùn)營(yíng)以來，經(jīng)常會(huì)被身邊的朋友以及一些中小賣家問到以下幾個(gè)問題：一、運(yùn)營(yíng)是做什么？二、運(yùn)營(yíng)人員需要具備什么知識(shí)？三、學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)可以看些什么書？這三個(gè)問題我從后往前按自己的理解先來回答一下。第三：學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)可以看些什么書？——淘寶運(yùn)營(yíng)更多的是實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的積累，到目前為止，我還沒有看到一本理論體系非常適合的書。所以建議在實(shí)操中自學(xué)。沒事逛逛幕思城也能學(xué)到不少東西。第二：運(yùn)營(yíng)人員需要具備什么知識(shí)？——在我看來，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員需要具備非常龐大的知識(shí)體系，推廣技巧方面，營(yíng)銷策劃方面，交互設(shè)計(jì)方面，視覺設(shè)計(jì)方面，用戶體驗(yàn)方面，數(shù)據(jù)分析方面，消費(fèi)者形為心理學(xué)等等，當(dāng)然還要懂產(chǎn)品。第一：運(yùn)營(yíng)是做什么？——這個(gè)問題我想不同的團(tuán)隊(duì)不同的發(fā)展階段對(duì)它的理解都不盡相同。從廣義上來看，運(yùn)營(yíng)是要來解決以下三個(gè)關(guān)鍵問題：流量、轉(zhuǎn)化率、用戶粘度。從狹義的角度來看，運(yùn)營(yíng)是解決轉(zhuǎn)化率和用戶粘度兩個(gè)問題。關(guān)于這三點(diǎn)通俗的理解如下：流量：把人帶到店鋪來轉(zhuǎn)化率：讓進(jìn)來的人買東西用戶粘度：讓買過東西的人以后還經(jīng)常來買圖解：除了把運(yùn)營(yíng)工作定義為解決三大關(guān)鍵問題之外。還有另外一種理解方式。運(yùn)營(yíng)是解決上游產(chǎn)品到下游客戶兩者端到端的問題，所以掌握產(chǎn)品，摸清客戶成為另一種運(yùn)營(yíng)工作思路。理論的空話先不多說。以下店鋪是一朋友所開，近日發(fā)給我看，讓我給他們提一些建議，那我就結(jié)合具體店鋪來談一下我做淘寶運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)思路：一、流量方面朋友沒有給我店鋪賬號(hào)密碼，所以對(duì)于他們店鋪的流量分析就無從做起了，但解決流量問題，我還是可以通過我的思路來說一下有哪些工作分解以上部分，可能內(nèi)容還有不盡詳實(shí)之處。各位派友也可以幫我補(bǔ)充補(bǔ)充。二、轉(zhuǎn)化率方面在分析問題之前，同樣我先將我的思路圖列出來關(guān)于如何提高店鋪轉(zhuǎn)化率，可能很多人都能說上來不少方法。按工作內(nèi)容不同來劃分，我將之歸為三類，一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也可理解為產(chǎn)品的挖掘包裝；二是店鋪裝修，這個(gè)大家容易理解，淘寶上賣的就是文字和圖片，所以店鋪裝修是個(gè)大問題。三是活動(dòng)策劃。好的產(chǎn)品，好的頁面展示，當(dāng)然配合誘人的活動(dòng)形式才容易產(chǎn)生最快的購買。以下就細(xì)細(xì)來說一下我朋友的店鋪。1、店鋪首頁設(shè)計(jì)首頁圖片我只截了首屏如下：分析情況如下：1）主色調(diào)：店鋪首頁的主色調(diào)為大紅色，整體效果有點(diǎn)跟小也香水類似。使用醒目色紅色來引起注意，聚集視覺焦點(diǎn)，這本身無可厚非。但考慮到當(dāng)前是炎炎夏目，暖色系大紅大黃容易讓用戶產(chǎn)生煩燥情緒，造成跳失率偏高的情況。相比之下芳草集的綠色調(diào)，御泥坊的灰藍(lán)色調(diào)，相宜本草的藍(lán)綠色調(diào)都更勝一籌，讓用戶看起來清新舒爽。其實(shí)類似這個(gè)店鋪首屏這張焦點(diǎn)圖的效果就非常友好。因此建議在做店鋪整體風(fēng)格設(shè)計(jì)的時(shí)候考試到季節(jié)因素氣候因素。2）分類模塊：如下圖所示：店鋪的產(chǎn)品分類存在結(jié)構(gòu)混亂，內(nèi)容不全的情況。而這個(gè)版塊又恰恰是非常重要的一個(gè)部分。歐美用戶更愿意使用搜索功能，因?yàn)樗麄兊拿褡甯鼜?qiáng)調(diào)個(gè)性化，有冒險(xiǎn)精神，而亞洲用戶則更偏好使用類目導(dǎo)航的固定路徑，相對(duì)求同存異，對(duì)已知有依賴性。所以，好的類目導(dǎo)航會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)有非常大的提升。目前為止，我還算是一個(gè)化妝品門外漢，但我覺得，化妝品產(chǎn)品的分類至少需要切以下幾個(gè)維度：一是按功能分，有護(hù)膚類，彩妝類，美發(fā)美體類；二是按性別分：男士專用，女士專用；三是按膚質(zhì)分：油性皮膚，中性皮膚，干性皮膚；第四，按品牌分，歐萊雅，TheFaceShop，相宜本草等；第五，按熱門關(guān)鍵詞；第六，按價(jià)格區(qū)間。。。也許有人會(huì)說，左側(cè)分類欄有詳細(xì)的分類啊，其它通欄位置還有必要這樣詳細(xì)的分類導(dǎo)航模塊嗎，我的答案是肯定的，需要。如果不做這樣的分類。舉個(gè)例子，我是一個(gè)油性皮膚的人，進(jìn)了店鋪半天也沒看到跟油性相關(guān)的產(chǎn)品或關(guān)鍵詞，那我可能沒有興趣瀏覽下去了，直接關(guān)掉網(wǎng)頁3）框架布局。在框架布局方面，應(yīng)該更多的考慮到用戶的瀏覽習(xí)慣。根據(jù)Google的眼動(dòng)儀測(cè)試報(bào)告。用戶在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，習(xí)慣路徑是從上到下，從左到右。綜合起來，就是“F”型的熱點(diǎn)區(qū)域。因此店鋪首頁在做布局設(shè)計(jì)的時(shí)候，也要考慮到這些方面。西紅柿美膚館這個(gè)店鋪顯然沒有考慮到這一點(diǎn)，三屏以下，基本上采用的都是相類似模塊的重復(fù)堆砌，例如下圖，兩張圖如此近的堆砌，究竟是讓用戶看哪一張呢2、單品頁設(shè)計(jì)問題1）寶貝標(biāo)題：我將當(dāng)前店鋪中銷量最高的一個(gè)拿來做案例。此商品標(biāo)題如下：鎮(zhèn)店之寶Cetaphil/絲塔芙舒特膚溫和洗面奶118ML潔面/抗敏感首先說一個(gè)常識(shí)，寶貝標(biāo)題不是簡(jiǎn)單對(duì)產(chǎn)品作一個(gè)文字描述，寶貝標(biāo)題中的每一個(gè)關(guān)鍵詞都是一條路徑，這條路徑在用戶進(jìn)行搜索行為的時(shí)候，就能把陌生的他與自己的商品建立一條通道聯(lián)系。所以選擇匹配度高的熱門關(guān)鍵詞作為寶貝標(biāo)題是正確的選擇。先看一下這個(gè)寶貝標(biāo)題各個(gè)關(guān)鍵詞在淘寶的日搜索量。從上面這個(gè)圖就能看出來，有兩個(gè)寶貝標(biāo)題關(guān)鍵詞日搜索量為0，還有一個(gè)搜索量不到300，那么這三個(gè)關(guān)鍵詞就應(yīng)該被優(yōu)化掉。舉個(gè)例子“護(hù)膚”這個(gè)關(guān)鍵詞日搜索量就有5000多，為什么不用呢。2）產(chǎn)品介紹：這個(gè)單品頁里面對(duì)產(chǎn)品的介紹順序如下：產(chǎn)品文字描述——使用需知——產(chǎn)品圖片展示——品牌介紹——名人推薦——效果評(píng)測(cè)——用戶體驗(yàn)反饋——產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示——熱銷紀(jì)錄當(dāng)我看完整個(gè)單品頁后覺得腦子里面很混亂，我發(fā)現(xiàn)我沒有裝進(jìn)去多少有價(jià)值的信息。是內(nèi)容不夠多嗎，不是，內(nèi)容已經(jīng)夠多了。問題在于，陳列順序出現(xiàn)了邏輯上的混亂。當(dāng)你向我推薦一個(gè)東西的時(shí)候，你先要告訴我你是個(gè)什么東西（品牌），買來有什么用（功效），如果我覺得有興趣，我還會(huì)接著問，你這個(gè)東西是正品行貨嗎（資質(zhì)認(rèn)證），還有誰在用（熱銷記錄）。最后被你說服了，我想買了，但我還有最后一個(gè)問題，這個(gè)東西怎么用呢？（使用需知）結(jié)合以上思維路徑，我建議單品頁的內(nèi)容介紹按以下步驟來：產(chǎn)品文字描述——產(chǎn)品圖片展示——產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示——品牌介紹——效果評(píng)測(cè)——名人推薦——用戶體驗(yàn)反饋——熱銷紀(jì)錄——使用需知另外，西紅柿美膚館這個(gè)單品頁的部分圖片也太不專業(yè)了，例如如下所示，感覺很山寨。3、分流頁設(shè)計(jì)問題分流頁我想說兩個(gè)問題：第一：不同類的產(chǎn)品，應(yīng)該使用不同的單品頁模板。不同的單品頁模板設(shè)置不一樣的分流模塊。為什么這么說呢，如果所有的單品頁點(diǎn)進(jìn)去都是相同的分流模塊，那跟人家想進(jìn)商場(chǎng)你在門口硬塞給他一張傳單有什么區(qū)別呢。其實(shí)應(yīng)該這樣，例如賣服裝的，外套的單品頁里面分流模塊就應(yīng)該放褲裝的產(chǎn)品，男士護(hù)膚品的單品頁里面分流模塊就應(yīng)該放男士護(hù)膚的專用產(chǎn)品。油性皮膚護(hù)膚單品的分流模塊就應(yīng)該推薦一些其它適合油性皮膚的產(chǎn)品，等等。第二：分流模塊的產(chǎn)品其實(shí)除了掌柜熱賣和特價(jià)秒殺團(tuán)購?fù)庥懈噙x擇。還是舉個(gè)例子來說，單品頁的分流模塊分為寶貝詳情上方，寶貝詳情下方兩個(gè)位置。在一個(gè)洗面奶的單品頁里面，寶貝詳情上方的分流模塊可以放什么呢，我認(rèn)為在這個(gè)位置，你要告訴客戶的是，買了這個(gè)洗面奶，你還可以買以下相配套的爽膚水，隔離霜哦。那寶貝詳情下方的分流模塊又可以放什么呢？我認(rèn)為客戶瀏覽到這里的時(shí)候有可能會(huì)對(duì)本產(chǎn)品不感興趣，有跳失的可能。所以在這里，我們可以告訴他，如果這個(gè)洗面奶你不喜歡，還可以選擇其它品牌性價(jià)比更多的洗面奶哦。綜合來說，分流頁模塊不是簡(jiǎn)單地把自己熱賣的，或者搞特價(jià)的商品強(qiáng)推給客戶。如果是這樣，關(guān)聯(lián)銷售根本就提高不起來。我想超市里面啤酒和尿不濕的案例大家都聽過了吧。有句話是這么說的，關(guān)聯(lián)銷售不是為不同的買家找共同的產(chǎn)品，而是為不同的產(chǎn)品找到共同的買家。這句話有點(diǎn)繞，大家慢慢理解。我這朋友家西紅柿美膚館的分流頁模塊就犯了這個(gè)問題，既單調(diào)又單一。如下圖所示：4、活動(dòng)策劃問題為什么產(chǎn)品好，還要做活動(dòng)呢，我想用一句話可以概括。在中國(guó)人的思維里，買東西不是為了買便宜，而是為了占便宜。有一個(gè)案例是這樣的：某超市某品牌牙膏正常日銷量為2000盒。有一次，他們做了一個(gè)促銷活動(dòng)，降價(jià)5毛，僅限一日。結(jié)果當(dāng)天該品牌牙膏的日銷量是10000盒。真的是消費(fèi)者買到便宜了嗎？不見得，一盒牙膏正常情況下一個(gè)人可以用一個(gè)月。也就是說超市降價(jià)5毛等于每個(gè)人每個(gè)月節(jié)約了5毛錢。5毛錢多嗎，如果我說地上每天有一毛錢讓你撿，一個(gè)月?lián)?塊，我估計(jì)沒有幾個(gè)人愿意撿的。因此。店鋪經(jīng)常策劃一些活動(dòng)就是為了讓消費(fèi)者覺得在你這里買東西占到了便宜。我觀察過西紅柿美膚館這個(gè)店鋪一段時(shí)間。發(fā)現(xiàn)他們的店鋪活動(dòng)非常之簡(jiǎn)單，沒有花樣，沒有主題。除了打折，還是打折。其實(shí)店鋪活動(dòng)策劃這方面，是有很多種選擇的。我分成了下面這四類一是常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)：比如常年滿多少包郵之類的，收藏送紅包，送優(yōu)惠券之類的二是主題系列活動(dòng)：例如周未購，每周秒殺，新品搶先購之類。通過第一季，第二季，第三季這樣的持續(xù)形式來促使新用戶的回頭，老用戶的積累。相當(dāng)于每周給客戶一點(diǎn)盼頭。三是節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)：例如情人節(jié)，感恩節(jié)，國(guó)慶節(jié)，暑假等等，都可以包裝成活動(dòng)。活動(dòng)形式靈活多變，滿減，滿送等，例如：五一我要“價(jià)”給你，暑“價(jià)”集中營(yíng)等等四是噱頭促銷活動(dòng)：這個(gè)很多店鋪玩過，比如說沖冠特價(jià)，掌柜搬家清倉等等。本來還有再分析下其它幾個(gè)方面，奈何本人一向不喜歡篇幅太長(zhǎng)，打住吧三、用戶粘性方面還是先上圖，把我的思路先拋出來，如果有高手覺得內(nèi)容不充分，也可補(bǔ)充。在我看來，要解決用戶粘性的問題，需從以下幾方面著手：以上內(nèi)容不作解釋了，相信應(yīng)該都看得懂。具體到西紅柿美膚館這個(gè)店鋪，因?yàn)樵谒麄冞@沒買過東西，所以CRM做得如何，售后服務(wù)做得如何，就不得而知了。我僅僅從頁面上獲取的信息提出幾點(diǎn)想法。1、化妝品的消費(fèi)人群有一個(gè)特性，就是除了買東西之外，還有一個(gè)交流分享的需求。在這方面，NALA做得還不錯(cuò)。通過QQ群來進(jìn)行有效的管理。給客戶一個(gè)自由交流分享的渠道。其它除了QQ群。還有淘寶店鋪幫派這個(gè)東西可以充分利用起來。把店鋪幫派打造成一個(gè)小論壇，小社區(qū)。滿足客戶在這方面的需求。此外，店鋪幫派還可以填充一些關(guān)于美妝護(hù)膚的專業(yè)知識(shí)。做信息內(nèi)容的輸出。提高可讀性。再有，就是利用時(shí)下比較熱的微博來做CRM。通過與客戶的在線溝通互動(dòng)，增加用戶的粘性。提高客戶的復(fù)購率。很遺憾的是，在這兩方面，我朋友這家店鋪都沒有重視起來。2、對(duì)于淘寶上的用戶來說，店鋪忠誠(chéng)度是非常低的，那么如何來打造自己的忠實(shí)客戶人群呢。我想利用好售后服務(wù)卡是非常關(guān)鍵的。一般情況下，售后服務(wù)卡大多數(shù)人都理解為退換貨表。在我看來，不僅僅如此簡(jiǎn)單，里面大有文章可做。一張?jiān)O(shè)計(jì)精美的售后服務(wù)卡，可以讓用戶愛不釋手，可以拿來當(dāng)書簽。增加了跟用戶的“對(duì)話”時(shí)間，也即增加了用戶回訪店鋪的可能性。不要好不容易跟一個(gè)客戶產(chǎn)生了交易又徹底消失在他的世界里。要學(xué)會(huì)挖掘客戶終生價(jià)值。此外，如果可以的話，這張售后服務(wù)卡上還可以印上店鋪紅包的領(lǐng)取代碼，或者直接充當(dāng)一張有限期為一個(gè)月的包郵卡均可，讓客戶在收到貨的同時(shí)有一個(gè)小小的驚喜。也大大提高了店鋪的回訪率和復(fù)購率。總結(jié)一下，淘寶運(yùn)營(yíng)是做什么呢？第一：通過運(yùn)營(yíng)手段提高店鋪流量，降低店鋪流量獲取成本第二：通過營(yíng)銷策劃，店鋪設(shè)計(jì)來提高店鋪的轉(zhuǎn)化率第三：通過CRM，來增加店鋪的忠實(shí)客戶。九度歌還寫過幾篇文章，一并分享一下：談?wù)勎易鎏詫毜赇伒膸c(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：從淘寶首頁焦點(diǎn)圖來說用戶體驗(yàn)：數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)-淘寶天貓店鋪運(yùn)營(yíng)第一篇：

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