[電解志原創(chuàng)]VIPShop唯品會模式淺析-淘寶營銷引流淘寶干貨

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好久沒寫什么東西了。年前唯品會火熱一時，趁機會它的模式做了個粗略的分析。不對之處，請大家拍磚！一、行業(yè)發(fā)展背景唯品會模式，部分的類似于奧特萊斯，其崛起得益于三大環(huán)境因素：1）消費需求的增長，中國奢侈品消費市場規(guī)模躍居全球第二；2）消費方式的轉(zhuǎn)變，在淘寶、京東等電商先驅(qū)企業(yè)培育下，出現(xiàn)一批成熟的、成規(guī)模、有支付能力及意愿的網(wǎng)購用戶；3）企業(yè)經(jīng)營理念的革新，網(wǎng)絡(luò)品牌層出不窮、欣欣向榮,傳統(tǒng)品牌開始覺醒、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。以唯品會代表的網(wǎng)上名品折扣的利基市場是奢侈品及高端百貨。所以，評估其市場走勢在于兩點：傳統(tǒng)奢侈品市場規(guī)模、線上切分比例。1）傳統(tǒng)奢侈品市場的增長情況根據(jù)世界奢侈品統(tǒng)計協(xié)會及貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2008年中國消費者奢侈品消費總額為203億美元，其中國內(nèi)消費86億，境外消費116億。及至2009年，僅中國國內(nèi)奢侈品銷售總額達(dá)94億美元，同比增幅12%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。預(yù)計未來5年，中國奢侈品消費市場將會達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費額首位。從細(xì)分市場來看，化妝品/香水/護(hù)理、女裝、箱包、鞋類是增長最快的品類。唯品會以服裝鞋帽、化妝品為主打，抓住了增長最快的領(lǐng)域，并且有潛力向腕表/珠寶等單值更高的品類挺進(jìn)。品類復(fù)合年增長率（08-09）總銷售額占比女士服裝15-20%5%鞋類15-20%5%珠寶10%5%男士服裝15%8%箱包15-20%10%化妝品/香水/個人護(hù)理20%20%腕表5%20%數(shù)據(jù)來源：貝恩咨詢，2009年中國奢侈品市場研究報告2）侈品銷售向網(wǎng)購市場的轉(zhuǎn)移趨勢線上奢侈品銷售的增長，本質(zhì)上反映了一種消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。線上市場同時享受了增量需求及搶奪現(xiàn)量市場份額的雙重優(yōu)勢。但是當(dāng)前奢侈品網(wǎng)購市場剛剛起步，規(guī)模尚小。艾瑞咨詢提供的最新數(shù)據(jù)顯示，2009年中國的奢侈品消費，60%以上在專賣店和商場專柜完成，20%-30%到海外完成，選擇網(wǎng)購的人群不超過10%。貝恩咨詢在09年進(jìn)行一項調(diào)研也顯示，通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的用戶比例約占總體的8%-10%。二、行業(yè)規(guī)模及增長據(jù)上所述，估計2010年網(wǎng)購奢侈品市場占總體的比例為10%，則對應(yīng)8.6億美元的市場規(guī)模。從上節(jié)表格也可看出，多數(shù)奢侈品類的復(fù)合增長率不低于15%。保守預(yù)計網(wǎng)購奢侈品市場’11-’15CAGR達(dá)到15%，則2015年市場規(guī)模將增至17.3億美元三、唯品會的發(fā)展背景成立于2008年。創(chuàng)始人洪曉波。唯品會目前是中國最大的名牌折扣網(wǎng)之一，隸屬唯品會信息科技有限公司。經(jīng)營方面，目前唯品會注冊會員數(shù)150萬，2010年銷售額在千萬級別。高峰日訂單過萬，用戶重復(fù)購買率達(dá)到38%，。物流方面，倉庫主要覆蓋華南地區(qū)，在華南已建有一個2萬平方米倉儲物流中心。資金方面，剛剛獲得紅杉資本和DCM聯(lián)合投資2000萬美元。四、商業(yè)模式分析1）模式解讀：品牌折扣+限時搶購，類似于線上的outlets模式。具體做法是采：與正規(guī)品牌合作，采購服裝鞋帽、箱包、化妝品等百貨產(chǎn)品知名高端品牌的庫存及滯銷貨。但現(xiàn)階段限于渠道影響力較弱，難以爭取到世界頂級奢侈品合作。銷：根據(jù)策劃，每天定期上線多款新品，價格普遍在2-5折2）模式核心競爭力：高端品牌供應(yīng)商資源和營銷能力a)供應(yīng)商資源保證了稀缺貨源的供給，以及對同樣品類拿到比競爭對手更高毛利；b)營銷能力帶來利潤空間。新用戶成本過高時，老用戶的重復(fù)購買決定企業(yè)生死。營銷能力要求企業(yè)有持續(xù)的營銷宣傳能力，團(tuán)隊成員要熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷、性格外向熱情開放、善于溝通。3）模式延伸：開發(fā)自有（奢侈）品牌、定制化生產(chǎn)、其它基于流量尋租的衍生模式五、供應(yīng)鏈上下游分析供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)比較簡單。不妨使用五力模式來對產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)及實力做簡要梳理供應(yīng)商：主要是中高端品牌廠商，知名奢侈品具有極強的議價能力，是明顯的賣方市場，供不應(yīng)求；相對而言，中檔大眾品牌的銷售壓力更大，易擠壓庫存。這也是唯品會當(dāng)前品牌檔次不高的原因。消費者：具有匹配消費能力的網(wǎng)購用戶規(guī)模龐大。同樣其可選擇的空間也足夠多。因此必須具備足夠的價格誘惑力和品牌誘惑力。競爭者：處于細(xì)分行業(yè)的起步階段，競爭者正不斷增多。當(dāng)前仍屬領(lǐng)先地位。潛在進(jìn)入者：大型電子商務(wù)網(wǎng)站如淘寶商城、京東、凡客v+，都有能力涉足該領(lǐng)域，并且具有流量、資金、營銷等多方面優(yōu)勢。傳統(tǒng)的百貨商城，類似銀泰、百聯(lián)，掌握著最優(yōu)質(zhì)的品牌資源，同樣極具競爭力。替代者：線上方面，從模式上，團(tuán)購和“品牌折扣+限制搶購”最為接近，有替代關(guān)系；電商網(wǎng)站的平臺業(yè)務(wù)的折扣促銷活動，也會爭搶該領(lǐng)域的市場需求。線下方面，以outlets首當(dāng)其沖，但在中國outlets行業(yè)并未發(fā)展起來。六、競爭對手分析七、競爭優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1）先發(fā)是唯品會的最大優(yōu)勢，意味著在成本較低時首先積累到海量用戶和品牌知名度。2）具有較強的營銷和運營能力。從不少細(xì)節(jié)可以佐證，a）在國內(nèi)較早實行限時購買，激發(fā)用戶的購買欲望。b）根據(jù)初步觀察，唯品會是在幾家競品中唯一推出新品預(yù)告、預(yù)購統(tǒng)計等功能的網(wǎng)站。新品預(yù)告抓住用戶的心理關(guān)注焦點；預(yù)購統(tǒng)計提前了解了用戶需求，并有助于增強與品牌商的談判籌碼。c）創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊：創(chuàng)始人兼CEO洪曉波具有海外背景和資深貿(mào)易經(jīng)驗及人脈，有成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，團(tuán)隊背景互補劣勢：1）品牌渠道資源明顯不及佳品會等競爭對手，不能保證高端品牌的穩(wěn)定供應(yīng)，被動增加了二、三線品牌，不利于品牌塑造和用戶培育。2）用戶體驗較差，表明創(chuàng)始團(tuán)隊的技術(shù)能力不強，因而有可能不能及時把握互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)動向，從而在未來競爭中處于劣勢。八、財務(wù)分析及預(yù)測為了推估整體盈利性及敏感變化，我對唯品會經(jīng)營數(shù)據(jù)作一些基本假設(shè)，如下表所示：計算方法——利潤=營收（訂單量*訂單額*毛利率）-成本（營銷成本+物流成本+退換損+其它）為了進(jìn)一步測算經(jīng)營指標(biāo)變化，對唯品會盈利能力的影響程度。我特別選出毛利率和新用戶比例進(jìn)行敏感度分析。根據(jù)一般經(jīng)驗分析，收入指標(biāo)方面，唯品會品牌檔次和單品價格不高，且尚處于成長初期，這使得客單價短時期內(nèi)不會有明顯上升空間。因此，毛利率水平至關(guān)重要，即渠道議價能力。成本指標(biāo)方面，兩大組成部分——物流和營銷成本下降幅度都有限，20塊錢的物流成本在日均千單水平下已處于較低價格，營銷成本則在B2C競爭更激烈的大背景下，很可能不降反升，網(wǎng)站真正可以有效調(diào)節(jié)的是新老用戶比例。在很大程度上，對老用戶的持續(xù)營銷及口碑建立，決定了唯品會成功與否。據(jù)此，我對毛利率和新用戶比例（等同于老用戶回頭率），分別在基準(zhǔn)假設(shè)值上嘗試不同幅度的增減，結(jié)論發(fā)現(xiàn)，1）在毛利率為30%時，無論新用戶比例在50%-80%之間如何變化，利潤均為正，最高可達(dá)1788萬；而毛利率20%時，則無論新用戶比例變化，利潤均為負(fù)，最高虧損1934萬。2）新用戶比例為50%時，基本不會出現(xiàn)重大虧損；若新用戶比例增加，為保證利潤空間，需要控制毛利率或其它經(jīng)營指標(biāo)的下滑。可以看到，上述結(jié)論驗證了之前的經(jīng)驗觀點更進(jìn)一步，還可以考慮訂單量上升，對物流成本、毛利率、客單價進(jìn)而及利潤的影響。限于篇幅，不再深入探討。八、未來經(jīng)營風(fēng)險過度市場競爭帶來的毛利下降缺少較強的渠道人脈和客戶談判能力，無法持續(xù)拓展品牌資源老客戶流失嚴(yán)重，營銷不到位或購物體驗差（操作、客服售后等）自建物流后，成本急劇上升，入不敷出

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