[電解志原創(chuàng)]VIPShop唯品會(huì)模式淺析-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶唯品會(huì),淘寶行業(yè)分析,淘寶電商行業(yè),淘寶奢侈品電商,淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

好久沒(méi)寫(xiě)什么東西了。年前唯品會(huì)火熱一時(shí)，趁機(jī)會(huì)它的模式做了個(gè)粗略的分析。不對(duì)之處，請(qǐng)大家拍磚！一、行業(yè)發(fā)展背景唯品會(huì)模式，部分的類似于奧特萊斯，其崛起得益于三大環(huán)境因素：1）消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模躍居全球第二；2）消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，在淘寶、京東等電商先驅(qū)企業(yè)培育下，出現(xiàn)一批成熟的、成規(guī)模、有支付能力及意愿的網(wǎng)購(gòu)用戶；3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的革新，網(wǎng)絡(luò)品牌層出不窮、欣欣向榮,傳統(tǒng)品牌開(kāi)始覺(jué)醒、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。以唯品會(huì)代表的網(wǎng)上名品折扣的利基市場(chǎng)是奢侈品及高端百貨。所以，評(píng)估其市場(chǎng)走勢(shì)在于兩點(diǎn)：傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模、線上切分比例。1）傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況根據(jù)世界奢侈品統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)及貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2008年中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)總額為203億美元，其中國(guó)內(nèi)消費(fèi)86億，境外消費(fèi)116億。及至2009年，僅中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品銷(xiāo)售總額達(dá)94億美元，同比增幅12%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，化妝品/香水/護(hù)理、女裝、箱包、鞋類是增長(zhǎng)最快的品類。唯品會(huì)以服裝鞋帽、化妝品為主打，抓住了增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，并且有潛力向腕表/珠寶等單值更高的品類挺進(jìn)。品類復(fù)合年增長(zhǎng)率（08-09）總銷(xiāo)售額占比女士服裝15-20%5%鞋類15-20%5%珠寶10%5%男士服裝15%8%箱包15-20%10%化妝品/香水/個(gè)人護(hù)理20%20%腕表5%20%數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩咨詢，2009年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告2）侈品銷(xiāo)售向網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)線上奢侈品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，本質(zhì)上反映了一種消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。線上市場(chǎng)同時(shí)享受了增量需求及搶奪現(xiàn)量市場(chǎng)份額的雙重優(yōu)勢(shì)。但是當(dāng)前奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)剛剛起步，規(guī)模尚小。艾瑞咨詢提供的最新數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)的奢侈品消費(fèi)，60%以上在專賣(mài)店和商場(chǎng)專柜完成，20%-30%到海外完成，選擇網(wǎng)購(gòu)的人群不超過(guò)10%。貝恩咨詢?cè)?9年進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)研也顯示，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的用戶比例約占總體的8%-10%。二、行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)據(jù)上所述，估計(jì)2010年網(wǎng)購(gòu)奢侈品市場(chǎng)占總體的比例為10%，則對(duì)應(yīng)8.6億美元的市場(chǎng)規(guī)模。從上節(jié)表格也可看出，多數(shù)奢侈品類的復(fù)合增長(zhǎng)率不低于15%。保守預(yù)計(jì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品市場(chǎng)’11-’15CAGR達(dá)到15%，則2015年市場(chǎng)規(guī)模將增至17.3億美元三、唯品會(huì)的發(fā)展背景成立于2008年。創(chuàng)始人洪曉波。唯品會(huì)目前是中國(guó)最大的名牌折扣網(wǎng)之一，隸屬唯品會(huì)信息科技有限公司。經(jīng)營(yíng)方面，目前唯品會(huì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)150萬(wàn)，2010年銷(xiāo)售額在千萬(wàn)級(jí)別。高峰日訂單過(guò)萬(wàn)，用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到38%，。物流方面，倉(cāng)庫(kù)主要覆蓋華南地區(qū)，在華南已建有一個(gè)2萬(wàn)平方米倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。資金方面，剛剛獲得紅杉資本和DCM聯(lián)合投資2000萬(wàn)美元。四、商業(yè)模式分析1）模式解讀：品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)，類似于線上的outlets模式。具體做法是采：與正規(guī)品牌合作，采購(gòu)服裝鞋帽、箱包、化妝品等百貨產(chǎn)品知名高端品牌的庫(kù)存及滯銷(xiāo)貨。但現(xiàn)階段限于渠道影響力較弱，難以爭(zhēng)取到世界頂級(jí)奢侈品合作。銷(xiāo)：根據(jù)策劃，每天定期上線多款新品，價(jià)格普遍在2-5折2）模式核心競(jìng)爭(zhēng)力：高端品牌供應(yīng)商資源和營(yíng)銷(xiāo)能力a)供應(yīng)商資源保證了稀缺貨源的供給，以及對(duì)同樣品類拿到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高毛利；b)營(yíng)銷(xiāo)能力帶來(lái)利潤(rùn)空間。新用戶成本過(guò)高時(shí)，老用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)決定企業(yè)生死。營(yíng)銷(xiāo)能力要求企業(yè)有持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳能力，團(tuán)隊(duì)成員要熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、性格外向熱情開(kāi)放、善于溝通。3）模式延伸：開(kāi)發(fā)自有（奢侈）品牌、定制化生產(chǎn)、其它基于流量尋租的衍生模式五、供應(yīng)鏈上下游分析供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單。不妨使用五力模式來(lái)對(duì)產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)及實(shí)力做簡(jiǎn)要梳理供應(yīng)商：主要是中高端品牌廠商，知名奢侈品具有極強(qiáng)的議價(jià)能力，是明顯的賣(mài)方市場(chǎng)，供不應(yīng)求；相對(duì)而言，中檔大眾品牌的銷(xiāo)售壓力更大，易擠壓庫(kù)存。這也是唯品會(huì)當(dāng)前品牌檔次不高的原因。消費(fèi)者：具有匹配消費(fèi)能力的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模龐大。同樣其可選擇的空間也足夠多。因此必須具備足夠的價(jià)格誘惑力和品牌誘惑力。競(jìng)爭(zhēng)者：處于細(xì)分行業(yè)的起步階段，競(jìng)爭(zhēng)者正不斷增多。當(dāng)前仍屬領(lǐng)先地位。潛在進(jìn)入者：大型電子商務(wù)網(wǎng)站如淘寶商城、京東、凡客v+，都有能力涉足該領(lǐng)域，并且具有流量、資金、營(yíng)銷(xiāo)等多方面優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的百貨商城，類似銀泰、百聯(lián)，掌握著最優(yōu)質(zhì)的品牌資源，同樣極具競(jìng)爭(zhēng)力。替代者：線上方面，從模式上，團(tuán)購(gòu)和“品牌折扣+限制搶購(gòu)”最為接近，有替代關(guān)系；電商網(wǎng)站的平臺(tái)業(yè)務(wù)的折扣促銷(xiāo)活動(dòng)，也會(huì)爭(zhēng)搶該領(lǐng)域的市場(chǎng)需求。線下方面，以outlets首當(dāng)其沖，但在中國(guó)outlets行業(yè)并未發(fā)展起來(lái)。六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析七、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1）先發(fā)是唯品會(huì)的最大優(yōu)勢(shì)，意味著在成本較低時(shí)首先積累到海量用戶和品牌知名度。2）具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)能力。從不少細(xì)節(jié)可以佐證，a）在國(guó)內(nèi)較早實(shí)行限時(shí)購(gòu)買(mǎi)，激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。b）根據(jù)初步觀察，唯品會(huì)是在幾家競(jìng)品中唯一推出新品預(yù)告、預(yù)購(gòu)統(tǒng)計(jì)等功能的網(wǎng)站。新品預(yù)告抓住用戶的心理關(guān)注焦點(diǎn)；預(yù)購(gòu)統(tǒng)計(jì)提前了解了用戶需求，并有助于增強(qiáng)與品牌商的談判籌碼。c）創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)：創(chuàng)始人兼CEO洪曉波具有海外背景和資深貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)及人脈，有成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)背景互補(bǔ)劣勢(shì)：1）品牌渠道資源明顯不及佳品會(huì)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不能保證高端品牌的穩(wěn)定供應(yīng)，被動(dòng)增加了二、三線品牌，不利于品牌塑造和用戶培育。2）用戶體驗(yàn)較差，表明創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力不強(qiáng)，因而有可能不能及時(shí)把握互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)動(dòng)向，從而在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。八、財(cái)務(wù)分析及預(yù)測(cè)為了推估整體盈利性及敏感變化，我對(duì)唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)作一些基本假設(shè)，如下表所示：計(jì)算方法——利潤(rùn)=營(yíng)收（訂單量*訂單額*毛利率）-成本（營(yíng)銷(xiāo)成本+物流成本+退換損+其它）為了進(jìn)一步測(cè)算經(jīng)營(yíng)指標(biāo)變化，對(duì)唯品會(huì)盈利能力的影響程度。我特別選出毛利率和新用戶比例進(jìn)行敏感度分析。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)分析，收入指標(biāo)方面，唯品會(huì)品牌檔次和單品價(jià)格不高，且尚處于成長(zhǎng)初期，這使得客單價(jià)短時(shí)期內(nèi)不會(huì)有明顯上升空間。因此，毛利率水平至關(guān)重要，即渠道議價(jià)能力。成本指標(biāo)方面，兩大組成部分——物流和營(yíng)銷(xiāo)成本下降幅度都有限，20塊錢(qián)的物流成本在日均千單水平下已處于較低價(jià)格，營(yíng)銷(xiāo)成本則在B2C競(jìng)爭(zhēng)更激烈的大背景下，很可能不降反升，網(wǎng)站真正可以有效調(diào)節(jié)的是新老用戶比例。在很大程度上，對(duì)老用戶的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)及口碑建立，決定了唯品會(huì)成功與否。據(jù)此，我對(duì)毛利率和新用戶比例（等同于老用戶回頭率），分別在基準(zhǔn)假設(shè)值上嘗試不同幅度的增減，結(jié)論發(fā)現(xiàn)，1）在毛利率為30%時(shí)，無(wú)論新用戶比例在50%-80%之間如何變化，利潤(rùn)均為正，最高可達(dá)1788萬(wàn)；而毛利率20%時(shí)，則無(wú)論新用戶比例變化，利潤(rùn)均為負(fù)，最高虧損1934萬(wàn)。2）新用戶比例為50%時(shí)，基本不會(huì)出現(xiàn)重大虧損；若新用戶比例增加，為保證利潤(rùn)空間，需要控制毛利率或其它經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的下滑?？梢钥吹?，上述結(jié)論驗(yàn)證了之前的經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)更進(jìn)一步，還可以考慮訂單量上升，對(duì)物流成本、毛利率、客單價(jià)進(jìn)而及利潤(rùn)的影響。限于篇幅，不再深入探討。八、未來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的毛利下降缺少較強(qiáng)的渠道人脈和客戶談判能力，無(wú)法持續(xù)拓展品牌資源老客戶流失嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)不到位或購(gòu)物體驗(yàn)差（操作、客服售后等）自建物流后，成本急劇上升，入不敷出

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