傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路：由左良文章所想到的-淘寶營銷引流淘寶干貨

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左良童鞋在文章“近日關(guān)于電商思考的幾個問題”中，提到了傳統(tǒng)企業(yè)做電商的問題，由于在傳統(tǒng)零售和服務(wù)行業(yè)有著多年營銷和管理經(jīng)歷，對此話題感想頗多，本來準備作為給左良文章的回復(fù)，因為篇幅越寫越長，為了便于閱讀，所以自成一篇。關(guān)于“傳統(tǒng)品牌商、傳統(tǒng)零售商、生產(chǎn)商、傳統(tǒng)渠道商”做電商的問題，我是這么看的：一、按照產(chǎn)業(yè)鏈的順序，依次是：生產(chǎn)商、傳統(tǒng)品牌商、傳統(tǒng)渠道商、傳統(tǒng)零售商。這里面，本身就有文章，目前產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)已經(jīng)是以部分重疊的形式存在：1、生產(chǎn)商環(huán)節(jié)：現(xiàn)在國內(nèi)純粹只做生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)很多，這和中國外貿(mào)、加工大國的背景相對應(yīng)。2、傳統(tǒng)品牌商：品牌商環(huán)節(jié)不做生產(chǎn)的很少，尤其中大型品牌商，以網(wǎng)絡(luò)三大品類服裝、化妝品、3C為例，多數(shù)都有自己的工廠，也在外面代工一些，自產(chǎn)和代工的比例和行業(yè)特點關(guān)系很大。而且有些大品牌的工廠是主要為自己服務(wù)，國內(nèi)真正象NIKE那樣沒有工廠的品牌商非常之少，具體原因就不展開了。3、傳統(tǒng)渠道商：渠道商是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈條中最復(fù)雜的一環(huán)，很多生產(chǎn)商不敢做內(nèi)貿(mào)，也是忌憚于渠道開發(fā)和管理的成本太高，電子商務(wù)的出現(xiàn)有效降低了渠道的資金、時間和人力成本，為生產(chǎn)商進入零售打開一個全新通路。需要注意的是，渠道商里一些有想法和實力的，已經(jīng)在做自己品牌，在服裝領(lǐng)域最為明顯。還有一些渠道商擁有自己的零售終端，這在服裝、化妝品、3C里很普遍。這里面還有一個創(chuàng)新，有些渠道商會在品牌商手中買斷一個產(chǎn)品系列，形成實際上自己可控制的產(chǎn)品線。4、傳統(tǒng)零售商：零售商環(huán)節(jié)對產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，主要出現(xiàn)一些大的零售企業(yè)：一個是采用貼牌的方式直接生產(chǎn)、銷售自己的品牌，二是從廠家直供，跳過傳統(tǒng)的渠道商這一環(huán)節(jié)。以上基本是現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的大致形態(tài)。二、對于產(chǎn)業(yè)鏈的這些環(huán)節(jié)來說，電子商務(wù)帶來的影響主要體現(xiàn)在：1、生產(chǎn)商環(huán)節(jié)：在電子商務(wù)時代，生產(chǎn)商獲得的機會最大，可以降低成本獲得自創(chuàng)品牌的機會，同時握有價格優(yōu)勢。自創(chuàng)品牌的難點在于，對于由于此前沒有直接面對零售市場，對顧客和市場的解讀能力較差，產(chǎn)品策略和營銷策略的專業(yè)性非常欠缺，這一塊需要專業(yè)的人才來補。同時B2B的經(jīng)驗也許有些，但B2C的經(jīng)驗不足，基本面臨有幾種選擇：A、完全采用分銷模式：無論是大的B2C平臺，如當當、卓越等，還是淘寶等C2C平臺，特點是銷售中使用自己的品牌，但不建立自己的電商隊伍。這樣做最簡單，但缺點是無法直接面對顧客，而缺乏直接對顧客需求和使用感受的了解一直是生產(chǎn)商的最大短板，因此有遠見的企業(yè)，應(yīng)該不會采用這樣的形式，或者最多只把這作為階段性策略。同時，即使采用這樣的方式，也需要重視引進專業(yè)的電商人才，負責線上分銷體系的管理和營銷推廣，線上的專業(yè)性很強，是原有的線下分銷和推廣人才無法完成的。B、建立自己的電商隊伍：一些生產(chǎn)商已經(jīng)開始建立自己的電商部門，唯一的區(qū)別就在于是作為業(yè)務(wù)重點，還是抱著嘗試的心態(tài)，這會導(dǎo)致資源投入的較大差異。C、采用外包的方式：將自有品牌外包給第三方電商營運，這是目前比較流行的形式，也是問題最大的形式，主要問題包括：因為投入、運營方式、收益的矛盾，運營過程中雙方配合度越來越差，導(dǎo)致不歡而散；第三方做的有起色時，企業(yè)在價格、發(fā)貨、分成等環(huán)節(jié)設(shè)置合作障礙，從而收回外包自己操作，有些甚至還沒結(jié)束合作，就開始另起爐灶了。針對這些情況，電商在和生產(chǎn)商合作是一定要擦亮眼睛，要做好合作協(xié)議等環(huán)節(jié)的準備工作，否則就是白忙活了。當然，我也和有些電商朋友提起過，合作都是有風險的，只要你能在合作中得到自己想要的東西，比如對行業(yè)的了解、前期的資金和貨源支持，哪怕最后不能長期合作也值得一試，因為除了品牌，一個電商成功的核心還有團隊打造和經(jīng)驗積累，可以通過為生產(chǎn)商服務(wù)加速電商自己的團隊建設(shè)，其中的取舍因人而異、因事而異。2、傳統(tǒng)品牌商環(huán)節(jié)：傳統(tǒng)品牌商對電子商務(wù)往往是愛狠交加，品牌知名度較高的企業(yè)更是如此，串貨問題一直是品牌商在線下最忌憚的環(huán)節(jié)，而電商的出現(xiàn)，把串貨發(fā)展到了一新的高度。很多品牌商走上電商之路，最開始不是為了銷量，而是為了打擊竄貨、假貨，這也是中國電商業(yè)務(wù)的一個黑色幽默吧。傳統(tǒng)品牌商進入電商的方式，和上面所述A、B、C三種方式基本相同，不同之處在于：A、為了避免對線下業(yè)務(wù)沖擊，傳統(tǒng)品牌只能采用兩種方式，一種是網(wǎng)上做副牌，另一種是保持網(wǎng)上網(wǎng)下價格基本相近。對于做副牌，大家關(guān)注較多，案例也很多，就不多討論，只提醒一點：副牌如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的特點進行定位，對原品牌形成有效的區(qū)隔和補充，實現(xiàn)一個線上線下雙贏的局面，而不是簡單的模仿線下品牌。重點討論一下第二種方式，這一方式的價值往往被很多品牌忽視，似乎網(wǎng)上網(wǎng)下價格相近，線上渠道就沒什么做頭了，其實不然。網(wǎng)絡(luò)購買除了便宜以外，另一大賣點就是方便，方便包括幾層意思：時間上不受限制，線下店打烊的時候線上也能購買；空間上不受限制，不用跑老遠到門店去，不用為比較型號和價格跑來跑去，尤其是當?shù)馗緵]有零售點時，顧客一樣可以隨時購買；電子商務(wù)的存在還方便了客戶咨詢和售后服務(wù)，可以有效的提高服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。當品牌商把目光從價格轉(zhuǎn)移到方便和服務(wù)上時，對電子商務(wù)的價值分析就會更有深度和廣度。B、因為其本身知名度，以及對市場和顧客的了解，一旦傳統(tǒng)品牌開始重視電商環(huán)節(jié)，就有可能產(chǎn)生驚人的爆發(fā)力，這一點從淘寶商城的很多B店銷售情況可見一斑。在我看來，未來的電商市場，一定是傳統(tǒng)品牌的天下，最終能成功的電商自創(chuàng)品牌應(yīng)該很少，現(xiàn)在還在走自創(chuàng)之路的電商，要抓緊時間升級了，后面的競爭會越來越激烈。那些還在起步階段的電商，切記要細化自己的定位，當你還做不了電鉆，不妨做一根針，越尖越好，潛心在一個細分市場做的足夠?qū)I(yè)，才能保證資源有限的你獲得足夠的生存空間，我稱之為“集中劣勢兵力”。3、傳統(tǒng)渠道商的環(huán)節(jié)：電子商務(wù)發(fā)展對渠道商產(chǎn)生一些不利影響，不但生產(chǎn)商、品牌商對其的依賴度降低了，同時，渠道商相互之間以地域界限劃分的地盤，也因為電子商務(wù)受到?jīng)_擊，天涯海角的距離都能產(chǎn)生銷售。渠道商參與電子商務(wù)似乎是產(chǎn)業(yè)鏈四個環(huán)節(jié)中最少的，因為和生產(chǎn)商、品牌商比，在產(chǎn)品、品牌上都不具備自主權(quán)，因此渠道商沒有價格優(yōu)勢；而和大的零售商去比，在品類和企業(yè)實力上也不在一個檔次。渠道商進入電商領(lǐng)域，從產(chǎn)品線去看，主要有兩種方式：A、主打自己渠道在銷售的產(chǎn)品和品牌，起到對線下銷售的補充作用，因此其所經(jīng)營的產(chǎn)品會集中于某個門類，其優(yōu)勢在于對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品和信息的深度了解。B、通過貼牌的方式，推出一個自己的品牌，逐漸形成自己能掌控的品牌資源。由于對于行業(yè)的了解，渠道商在產(chǎn)品的成本控制和市場定位上還是有一定優(yōu)勢的。4、零售商的環(huán)節(jié)：電商對零售渠道沖擊非常致命，零售商賴以存在和競爭的基礎(chǔ)是地段，因為線下優(yōu)質(zhì)店面資源的有限性，零售商的競爭一直是就是網(wǎng)點的競爭?？墒?，電子商務(wù)的出現(xiàn)是對這一規(guī)則致命的打擊，現(xiàn)在一根網(wǎng)線使天涯變成咫尺。雖然目前網(wǎng)絡(luò)銷售占社會零售商品總額的比例尚不足撼動那些零售巨頭，但是零售商對此危機感已經(jīng)很明顯，無論蘇寧、國美這些專業(yè)家電連鎖公司，還是銀泰、沃爾瑪這些百貨和超市巨頭，都已經(jīng)在線上投入很大的精力和財力，因為在可以預(yù)見的將來，隨著物流、支付、信譽、消費習(xí)慣的不斷發(fā)展，線上環(huán)節(jié)必將在零售商品總額中攫取更大的市場份額，零售巨頭們已經(jīng)在未雨綢繆了。零售商進入電商業(yè)務(wù)的特點包括：1、自建網(wǎng)站：和供應(yīng)鏈其他企業(yè)不同，零售商不會借助其他B2C、C2C平臺，因為他們本身就有足夠的產(chǎn)品，足夠的資金，零售商就是以提供產(chǎn)品的銷售場所而存在的，所以不會借用別人的平臺。2、自建團隊：因為自身實力夠強大，同時也出于信息暢通和保密的需要，零售商的電子商務(wù)團隊以自建為主。3、強大的營銷推廣：零售商電商業(yè)務(wù)營銷推廣的實力，是產(chǎn)業(yè)鏈其他企業(yè)不可比擬的，一方面是因為零售商本身都是大規(guī)模的連鎖企業(yè)，自身實力強大，另一方面，零售商的線下店鋪面每天對接著大量的顧客，可以直接針對性的開展營銷推廣。4、強大的采購和物流能力：在采購和物流方面，無論是數(shù)量、質(zhì)量還是地域輻射，大型零售企業(yè)的的優(yōu)勢都是非常明顯的。零售巨頭做電商業(yè)務(wù)的最大的軟肋，不是經(jīng)驗上的欠缺，而是心態(tài)上的輕敵，如果把盲目把線下經(jīng)驗搬到線上是要吃苦頭的。隨著連鎖零售商全面進入電商環(huán)節(jié)，電商的競爭將進入最白熱化的環(huán)節(jié)，網(wǎng)上那些產(chǎn)品沒有什么特點、主要以價格為競爭手段的電商，會受到很大的沖擊。這一點，電商必須保持足夠的警惕，因為連鎖零售商的實力和產(chǎn)品線廣度，是上述四種傳統(tǒng)企業(yè)中最可怕的。看一下線下的零售市場，百貨、服裝、家電、3C、化妝品，那些曾經(jīng)存在中小零售商，目前都已經(jīng)被各種類型的連鎖零售商收拾的差不多了，看清這一點，各位電商同仁再冷靜思考一下自己該往哪里去。雖然競爭會日趨激烈，但出路也有很多：培育有自己特色的產(chǎn)品和品牌，走小而精之路；把握時機擴大銷售規(guī)模，向大中型企業(yè)靠近；發(fā)揮小企業(yè)的貼近顧客的優(yōu)勢，和顧客建立更密切的情感聯(lián)系……，應(yīng)該還有更多選擇存在，雖然做到其中任何一點都并不簡單。只要不斷學(xué)習(xí)、不斷思考、不斷反省、不斷創(chuàng)新，通向藍海之路就在我們腳下！

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