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小紅書內(nèi)測種草筆記帶貨功能

2023-01-12 | 10:03 | 發(fā)布在分類 / 淘寶運(yùn)營 | 閱讀：102

小紅書最近沒消停過。

7月中旬以來，有消息稱美國上市計(jì)劃暫停，隨后平臺內(nèi)部進(jìn)行了兩次“大調(diào)整”。

小紅書開始測試拿草筆記和商品的功能，同時切斷淘寶鏈條。

讓我們來看看。

消息稱，小紅書平臺將于7月26日起打擊軟廣筆記，涉嫌軟廣的筆記將被直接限制。

同時，小紅書告訴菠蘿財(cái)經(jīng)，平臺將于8月2日起關(guān)閉筆記好物推薦功能，即關(guān)閉筆記好物中淘寶鏈接的懸掛權(quán)，直播好物的外鏈功能不變。

菠蘿財(cái)經(jīng)也得到了消息，小紅書目前正在測試一項(xiàng)名為“好味道官試煉”的活動。

達(dá)人可以在筆記中添加“我的小清單”，并附上購買鏈接。

用戶下單后，可以獲得分成。

對此，小紅書不予置評。

這些舉措都表明，小紅書又開始依賴內(nèi)部流量閉環(huán)，希望用戶不僅在小紅書種草，也在小紅書拔草。

同時，商家需要通過小紅書的營銷平臺把人連接起來種草。

小紅書雖然是國內(nèi)估值50億美元的頭部社區(qū)之一，但截至2023年12月，月活用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，注冊品牌數(shù)量到2023年12月已經(jīng)達(dá)到8萬個。

但之前被“用戶只種草不拔草”所困。

2023年開始發(fā)力廣告變現(xiàn)。

但從小紅書的現(xiàn)狀來看，這塊標(biāo)榜的大蛋糕，依然面臨著社區(qū)氛圍和商業(yè)化的悖論。

達(dá)人的貨還在內(nèi)測階段。

小紅書能交出更好的答案嗎？

淘寶遲早要倒掉:對于小紅書的“關(guān)閉淘寶的鏈條”，業(yè)內(nèi)服務(wù)商和品牌的回答要么是“沒有太多感知”，要么是“不意外”。

在他們的認(rèn)知中，小紅書今年1月才全面開放外鏈，不到一年就選擇關(guān)閉。

本質(zhì)上只是在一個很短的窗口內(nèi)測試，測試用戶的接受度和轉(zhuǎn)化率，效果并不理想。

沒有淘寶的外鏈，往往是品牌方的種草筆記，這是小紅書里的營銷方式之一。

另一種營銷方式是競價廣告，指的是有效果導(dǎo)向的廣告資源。

高咨詢專家表示，大部分品牌廣告主可能不會在小紅書開店。

相比帶貨，目的是推廣新品和品牌宣發(fā)，屬于售前市場。

給草筆記加個外鏈反而會引起用戶的反感。

而效果廣告的廣告資源位置是固定的，通常會在里面添加相應(yīng)的外鏈。

這樣做的目的是直接與ROI鏈接，追蹤轉(zhuǎn)化路徑，向品牌廣告主呈現(xiàn)數(shù)字化的結(jié)論。

小紅的官方營銷服務(wù)商威斯頓的渠道經(jīng)理甘飛也有同樣的觀點(diǎn)。

“拿外鏈無非是想看看KOL的帶貨能力，但外鏈會在一定程度上破壞小紅書的社區(qū)種草屬性，小紅書本身也不能定義為效果營銷平臺。

”在干飛服務(wù)的客戶中，外鏈的比例也是微乎其微。

他指出，小紅書的強(qiáng)項(xiàng)在于品牌端種草，而不是轉(zhuǎn)型。

小紅書一直強(qiáng)調(diào)站內(nèi)生態(tài)的閉環(huán)——種草、拔草、養(yǎng)草的循環(huán)。

在這樣的生態(tài)中，用戶不為外鏈付費(fèi)，平臺封閉外鏈，投放邏輯更加自洽。

從平臺推出的邏輯分析，更有利于沒有外鏈的品牌。

甘飛分析，首先，用戶看到有外鏈的小紅書筆記，點(diǎn)擊率會更低，廣告競爭力會更弱。

同樣的內(nèi)容會需要更高的價格來獲得曝光，品牌流量的成本會變得更貴；其次，跳天貓對于品牌的實(shí)際價值還需要研究，因?yàn)樵谝惶缘臓I銷生態(tài)中，要想讓商品權(quán)重更高，需要有更大的搜索量，從小紅書直接跳到天貓，對品牌沒有幫助。

如果沒有外鏈，用戶種草后會自發(fā)去淘寶搜索，但會產(chǎn)生更多的價值。

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