2023年中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告

                   核心觀點(diǎn)1中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展背景中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

2016年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)20萬(wàn)億元。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為20.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.6%。中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。其中網(wǎng)購(gòu)占比23.3%，較2015年有所提升，發(fā)展勢(shì)頭良好。網(wǎng)購(gòu)仍是主流零售渠道。平均每100元零消費(fèi)就有14元來(lái)自線上。

艾瑞咨詢2016年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模為4.7萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售額的14.2%。網(wǎng)購(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，仍然是零售的主流渠道。艾瑞分析認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)行業(yè)發(fā)展越來(lái)越成熟。除了不斷拓展品類，優(yōu)化物流和售后服務(wù)，各網(wǎng)購(gòu)企業(yè)也在積極發(fā)展跨境網(wǎng)購(gòu)，下沉渠道發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)。在綜合網(wǎng)購(gòu)格局已定的情況下，部分企業(yè)瞄準(zhǔn)母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，這將成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展新的推廣點(diǎn)。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)消費(fèi)時(shí)代。2016年，移動(dòng)端交易占比繼續(xù)擴(kuò)大；根據(jù)移動(dòng)流量主要來(lái)源艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2016年，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)占整體網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模的68.2%，比去年增長(zhǎng)22.8個(gè)百分點(diǎn)。移動(dòng)端已經(jīng)超越PC端成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)更重要的消費(fèi)場(chǎng)景。

同時(shí)，2016年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)TOP10企業(yè)移動(dòng)端用戶增速遠(yuǎn)超PC端，App用戶增速達(dá)27.1%，PC端僅9.6%。艾瑞分析認(rèn)為，用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變和企業(yè)在移動(dòng)端的持續(xù)發(fā)力是移動(dòng)端持續(xù)滲透的主要原因。網(wǎng)民的紅利在逐漸流失，移動(dòng)電商的存量在增加。2016年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)7億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.6億。移動(dòng)購(gòu)物的主要優(yōu)勢(shì)是方便，隨時(shí)隨地，智能手機(jī)的發(fā)展為這種方便提供了最直接的條件。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)普及率的提高，互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)速度有所放緩。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)6.6億，市場(chǎng)增量空間減小，移動(dòng)流量紅利消失。

2中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀移動(dòng)電商開(kāi)啟流量和速度比拼下半場(chǎng)，轉(zhuǎn)向用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。2013-2014年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)電商進(jìn)入普及期，新一輪的移動(dòng)網(wǎng)民紅利帶動(dòng)了眾多新興移動(dòng)電商的發(fā)展。2015年，移動(dòng)端交易占比超過(guò)PC端，移動(dòng)電商時(shí)代正式到來(lái)。中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈圖冊(cè)垂直電商代表未來(lái)新的勢(shì)能。移動(dòng)端近90%的電商企業(yè)逐漸加大了對(duì)移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷的投入。數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算在20%以下的電商最多，占31.0%，預(yù)算在80%以上的電商占27.6%，整體呈現(xiàn)“兩級(jí)分化”。此外，86.2%的電商用戶2015年的數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算高于2014年。電商企業(yè)繼續(xù)在移動(dòng)端發(fā)力。中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。2016年，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易額為3.3萬(wàn)億元。

艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，2016年移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易額為3.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)57.9%，增速放緩，首次跌破100%。移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。新興移動(dòng)電商的崛起迫使手機(jī)淘寶遙遙領(lǐng)先，閑魚、貝貝等新興移動(dòng)電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁。艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2016年手機(jī)淘寶每月獨(dú)立移動(dòng)設(shè)備覆蓋最廣，遙遙領(lǐng)先于其他電商網(wǎng)站；JD.COM緊隨其后，唯品會(huì)緊隨其后，傳統(tǒng)電商巨頭的優(yōu)勢(shì)依舊。此外，移動(dòng)電商紅利發(fā)展起來(lái)的新興平臺(tái)發(fā)展迅速。例如，仙寓和Beibei.com的獨(dú)立移動(dòng)設(shè)備月度覆蓋人數(shù)都保持了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。3移動(dòng)電商時(shí)代的典型企業(yè)案例天貓——傳統(tǒng)成熟電商企業(yè)的典型代表不斷拓展業(yè)務(wù)布局，打造電商網(wǎng)購(gòu)生態(tài)——天貓，傳統(tǒng)PC購(gòu)物時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)品牌，移動(dòng)終端成功轉(zhuǎn)型的典型代表。主要得益于大平臺(tái)的自愈能力，它有更多的資源和強(qiáng)大的力量來(lái)改造布局。

目前，天貓擁有超過(guò)4億買家，超過(guò)5萬(wàn)個(gè)商家，超過(guò)7萬(wàn)個(gè)品牌。目前正在積極布局跨境和O2O業(yè)務(wù)，持續(xù)完善阿里電商生態(tài)。布局天貓O2O，打造立體生態(tài)格局全渠道運(yùn)營(yíng)能力和大數(shù)據(jù)是優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的積累，天貓平臺(tái)已經(jīng)成為大賣家和品牌的集合，網(wǎng)站知名度高，用戶沉淀的大數(shù)據(jù)。通過(guò)不斷優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)，可以提供全渠道解決方案。在新一輪線上線下融合布局中，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。唯品會(huì)——特賣電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，限時(shí)特賣引領(lǐng)移動(dòng)電商模式創(chuàng)新。

唯品會(huì)的限時(shí)特賣模式是其發(fā)展的最大特色。目前品類從服裝拓展到母嬰、美妝，同時(shí)布局跨境業(yè)務(wù)，從垂直領(lǐng)域發(fā)展到綜合領(lǐng)域，擁有優(yōu)秀的買手團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力。貝貝。com作為移動(dòng)電子商務(wù)的新生力量，典型代表著母嬰行業(yè)的先行者，引領(lǐng)著下半年的新方向。貝貝。com成立于2014年，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)母嬰特賣平臺(tái)，發(fā)展迅速。2016年6月，上線2年，完成D輪融資。其中D輪融資金額1億美元，投資方為余心恬、北極光、高瓴資本、今日資本等知名投資機(jī)構(gòu)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有各類資源。它是移動(dòng)流量紅利時(shí)代和應(yīng)用市場(chǎng)紅利時(shí)代發(fā)展的典型代表。Beibei.com圍繞母嬰群體發(fā)展垂直用戶經(jīng)濟(jì)。包含母嬰市場(chǎng)、女性時(shí)尚市場(chǎng)、家居用品市場(chǎng)的“媽媽經(jīng)濟(jì)”的核心思想是:每個(gè)媽媽背后都有一個(gè)家庭。整個(gè)“媽媽經(jīng)濟(jì)”將滿足家庭消費(fèi)的所有需求，包括給孩子買東西，給媽媽自己買東西，給家庭買東西。

圍繞媽媽購(gòu)買力的業(yè)務(wù)拓展，成為“大母嬰”市場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年純母嬰產(chǎn)品線上交易規(guī)模0.5萬(wàn)億元，大母嬰概念下的市場(chǎng)交易規(guī)模1.6萬(wàn)億元。在整個(gè)母體經(jīng)濟(jì)中的滲透率較低，仍有很大的發(fā)展空間。蘑菇街——轉(zhuǎn)型后的移動(dòng)電商社交模式+直播成轉(zhuǎn)型后的特色發(fā)展蘑菇街是最早的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。2013年下半年淘寶限制導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)后，轉(zhuǎn)型做垂直電商。2016年，蘑菇街與美談、淘世界合并。目前已發(fā)展成為集B2C和C2C模式于一體的女性時(shí)尚電商。社交、直播等新型營(yíng)銷方式成為發(fā)展特色。

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