天貓雙11商家連年高速增長(zhǎng)背后的“秘訣”
2023-01-18|09:34|發(fā)布在分類 / 引流推廣| 閱讀:70
2023-01-18|09:34|發(fā)布在分類 / 引流推廣| 閱讀:70
2016年雙11,24小時(shí)內(nèi),阿里巴巴平臺(tái)以1207億元的總交易額刷新全球零售紀(jì)錄。
而“雙十一”是一個(gè)節(jié)點(diǎn),是阿里各方面能力升級(jí)后的一次集中考驗(yàn)。
2016年初,阿里巴巴提出“賦能商家”戰(zhàn)略后,不僅品牌運(yùn)營(yíng)能力升級(jí),商家與消費(fèi)者的關(guān)系也更加有效地建立。
今年雙11,子怡國(guó)際借助阿里生態(tài),在與消費(fèi)者深度互動(dòng)的定制產(chǎn)品上發(fā)力,與阿里魚合作推出魔發(fā)精靈IP定制奧利奧產(chǎn)品。
22分鐘,子怡天貓旗艦店銷售額超過2015年雙11全天銷售額,其中“天貓定制++TrollsIP定制”商品貢獻(xiàn)了37%的銷售額。
依托阿里生態(tài)提供的數(shù)據(jù)銀行、優(yōu)酷土豆、互動(dòng)城等運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者的觸達(dá),原本嚴(yán)重依賴尚超體系的蒙牛,通過天貓旗艦店在雙11創(chuàng)下新紀(jì)錄:不到10分鐘,突破去年同期全天銷售額,全天銷售額比去年增長(zhǎng)10倍。
惠氏在天貓上通過會(huì)員分層次運(yùn)營(yíng),雙11惠氏在天貓全渠道推出的惠氏S26黃金旗艦?zāi)谭郏槍?duì)更年輕的消費(fèi)群體,采用直播、多屏互動(dòng)等娛樂營(yíng)銷方式,吸引了超過4000萬人觀看,對(duì)店鋪貢獻(xiàn)了超過56%的銷量。
本次雙11有明顯促銷的同類品牌超過400個(gè)。
這背后,商家共同的“秘訣”是開啟基于阿里生態(tài)的“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”模式,讓品牌回歸消費(fèi)者本質(zhì)。
通過重新審視品牌建設(shè)、渠道管理和產(chǎn)品創(chuàng)新,企業(yè)可以繼續(xù)加快業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和盈利能力的提高。
經(jīng)過十幾年的發(fā)展,天貓不僅是銷售渠道,更是品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地。
尤其是在阿里零售矩陣(淘寶、天貓等)之后。
)和媒體矩陣(優(yōu)酷土豆、微博、UC等。
)都是通過“UniID”(統(tǒng)一識(shí)別碼)連接的,首次實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者全鏈路的數(shù)據(jù)串聯(lián),使品牌的業(yè)務(wù)可見、可積累、可推廣。
從而建立起從認(rèn)知品牌、喜歡品牌、購(gòu)買品牌到忠誠(chéng)品牌的全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)路徑。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前,通過天貓找到目標(biāo)客戶。
中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力一直為國(guó)際品牌所關(guān)注,但受限于中國(guó)特殊的地理和商業(yè)特點(diǎn)。
對(duì)于外資品牌來說,中國(guó)市場(chǎng)一直是一個(gè)難以進(jìn)入的藍(lán)海市場(chǎng)。
并且品牌進(jìn)入中國(guó)后,將面臨更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者溝通問題。
目標(biāo)消費(fèi)者在哪里,他們的喜好是什么,如何選擇產(chǎn)品包裝的風(fēng)格,廣告應(yīng)該放在哪里等等。
,所有這些國(guó)際品牌都需要花很多時(shí)間去揣摩。
借助阿里的生態(tài)系統(tǒng),品牌商在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格選擇、溝通機(jī)制等前期就開始介入。
在初次試水后,他們根據(jù)消費(fèi)者反饋及時(shí)調(diào)整策略,然后通過阿里平臺(tái)孵化3~6個(gè)月后在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模上市。
今年8月,子怡國(guó)際通過天貓平臺(tái)在中國(guó)推出了巧克力品牌Milka卡妙。
短短一個(gè)月,卡妙實(shí)現(xiàn)了阿里巧克力品類市場(chǎng)份額從零到第五的躍升。
“阿里平臺(tái)足夠大,我們可以接觸到足夠多的消費(fèi)者;同時(shí),從與消費(fèi)者溝通到產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)可以變得更短,我們可以快速及時(shí)地得到反饋。
”子怡中國(guó)區(qū)總裁馬如超說。
“天貓上線后,品牌將直接掌握真實(shí)的消費(fèi)者信息,包括購(gòu)物頻率、傳播策略、價(jià)格區(qū)間、感興趣的促銷策略等,從而降低風(fēng)險(xiǎn),優(yōu)化和調(diào)整品牌在中國(guó)的營(yíng)銷策略。
”荊杰說。
在全國(guó)上市戰(zhàn)略中利用消費(fèi)者反饋來引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新,優(yōu)化新產(chǎn)品的創(chuàng)新,對(duì)各大品牌來說都是正確的事情,但也是高風(fēng)險(xiǎn)的事情。
由于品牌廠商缺乏消費(fèi)者信息的積累,在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí),往往局限在一個(gè)有限的城市,時(shí)間周期也很長(zhǎng),導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的新品上市成功率非常低。
如今,在阿里體系中,品牌可以知道消費(fèi)者過去買了什么,明確目標(biāo)客戶,同時(shí)快速完成幾十個(gè)城市的調(diào)研,完全顛覆了原有的產(chǎn)品開發(fā)流程。
此外,通過天貓平臺(tái)上真實(shí)的銷售和購(gòu)買數(shù)據(jù),精準(zhǔn)下單銷售,制定生產(chǎn)線,優(yōu)化全國(guó)上市策略。
2016年6月,一款基于阿里大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)牛奶——“甜小嗨”在蒙牛天貓旗艦店上線。
沒有大規(guī)模推廣,月銷量已經(jīng)達(dá)到三四百萬,一些線下店也開始要貨。
這款產(chǎn)品從創(chuàng)意誕生到正式上市只用了2個(gè)月。
通過天貓對(duì)新品的驗(yàn)證,打破了蒙牛此前“做消費(fèi)者問卷調(diào)查、TVC檢測(cè)、分區(qū)域上線、調(diào)價(jià),需要一年時(shí)間”的上線周期。
蒙牛數(shù)字營(yíng)銷中心總經(jīng)理郭銳表示,現(xiàn)在依托阿里大數(shù)據(jù)的力量,“一個(gè)爆款產(chǎn)品,一兩個(gè)月就能運(yùn)營(yíng)起來。
”同時(shí),《甜小嗨》是一款迭代產(chǎn)品。
通過消費(fèi)者的數(shù)據(jù)反饋,不斷更新升級(jí)口味,最終對(duì)人群進(jìn)行分類。
不同的傳播內(nèi)容到達(dá)不同的消費(fèi)者,提高轉(zhuǎn)化率。
2016年6月初至11月底,蒙牛天貓旗艦店銷售額連續(xù)五五個(gè)月占據(jù)品類第一。
依托阿里生態(tài)提供的數(shù)據(jù)銀行、優(yōu)酷土豆、互動(dòng)城等運(yùn)營(yíng),原本嚴(yán)重依賴尚超體系的蒙牛,通過天貓旗艦店在雙11創(chuàng)下新紀(jì)錄:不到10分鐘,突破去年同期全天銷售額,全天銷售額比去年增長(zhǎng)10倍。
不斷用有創(chuàng)意的內(nèi)容和方式與消費(fèi)者互動(dòng)。
消費(fèi)者目前喜歡什么?
什么樣的內(nèi)容才能吸引他們的注意力,并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售?
通過天貓直播、阿里魚、千人千面等一系列消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)工具。
,幫助品牌利用內(nèi)容和IP吸引粉絲和潛在客戶。
通過直播等方式。
,做越來越多的創(chuàng)意嘗試,尋找喜歡自己產(chǎn)品的年輕人。
2016年4月“考試季”期間,火星旗下的士力架和人氣組合TFBOYS發(fā)布了“備考餓貨欺魔”廣告,并同步在天貓發(fā)布了典藏版TFBOYS限量測(cè)試系列套裝,分為組合款、單人服等定制版供粉絲選擇。
基于阿里大數(shù)據(jù)對(duì)備考人群的定向投放,僅用三天時(shí)間就收獲了2015年全年銷量。
瑪氏中國(guó)區(qū)總經(jīng)理DavidManzini表示,“這是一個(gè)優(yōu)秀的粉絲營(yíng)銷案例,讓品牌目標(biāo)消費(fèi)者追捧的明星產(chǎn)品通過天貓與消費(fèi)者快速直接互動(dòng),即時(shí)看到消費(fèi)者反饋,也引領(lǐng)巧克力品類創(chuàng)造新的銷售旺季。
”此前,子怡和天貓也推出了“奧利奧”定制活動(dòng),5天內(nèi)銷量超過美國(guó)同類活動(dòng)。
與一年前相比,子怡中國(guó)在線餅干市場(chǎng)份額翻了一番。
今年雙11,借助阿里生態(tài),今年雙11子怡國(guó)際在定制產(chǎn)品上發(fā)力,與阿里魚合作推出魔發(fā)精靈IP定制奧利奧產(chǎn)品。
22分鐘,子怡天貓旗艦店銷售額超過2015年雙11全天銷售額,其中“天貓定制++TrollsIP定制”商品貢獻(xiàn)了37%的銷售額。
“過去,定制化互動(dòng)只是在虛擬世界投放的廣告,推廣和銷售是分離的。
在阿里消費(fèi)者交易環(huán)節(jié),這個(gè)概念可以直接作為產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。
”子怡中國(guó)區(qū)總裁馬如超認(rèn)為,購(gòu)買和反饋的閉環(huán)非常重要。
層層運(yùn)作的會(huì)員都知道誰看過,又能找到這些人的明星代言方式。
商家一直都是屢試不爽的,而之前因?yàn)闊o法在短時(shí)間內(nèi)看到最直接的代言效果,商家往往很難做出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。
現(xiàn)在,天貓直播讓明星和品牌、商品在同一個(gè)時(shí)空面對(duì)消費(fèi)者,這個(gè)障礙逐漸被抹平。
今年9月,惠氏聯(lián)合黃磊的《黃廚noob Fair》和聚劃算,完成了惠氏S26奶粉的全新直播,首次實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。
除了明星黃磊,惠氏在活動(dòng)中引入了VR技術(shù),將“瑞士滑雪”、“牧場(chǎng)搬運(yùn)”等游戲場(chǎng)景與商品緊密結(jié)合。
最終,相比品牌日常的聚劃算銷售,活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了近7倍的增長(zhǎng),付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升了3倍以上。
同時(shí)為店鋪增加了近萬件藏品。
惠氏通過會(huì)員在天貓上的分層運(yùn)營(yíng),管理購(gòu)買用戶的新客戶和老客戶數(shù)據(jù),進(jìn)行定制化溝通。
今年雙11,在天貓全渠道首發(fā)的惠氏S26黃金旗艦?zāi)谭?,針?duì)年輕消費(fèi)者,采用直播、多屏互動(dòng)等娛樂營(yíng)銷方式,吸引了超過4000萬人觀看,為店鋪貢獻(xiàn)了超過56%的銷量。
此外,“UniID”的出現(xiàn)打破了以往企業(yè)做廣告時(shí)宣傳與銷售分離的局面。
如今在阿里生態(tài)中,品牌可以知道哪些用戶在優(yōu)酷、微博上看過品牌廣告,客戶登錄淘寶平臺(tái),可以進(jìn)行二次精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
以寶潔為例。
還在天貓做廣告轉(zhuǎn)化銷售。
在優(yōu)酷上看過寶潔廣告的用戶比沒看過的用戶轉(zhuǎn)化率高50%。
這也意味著,在整體投放成本不變的情況下,利用阿里的媒體矩陣和零售平臺(tái)進(jìn)行組合投放,品牌將擁有更高的投入產(chǎn)出比。
“互聯(lián)網(wǎng)正在重建整個(gè)營(yíng)銷秩序,基于阿里生態(tài)的消費(fèi)者全鏈路運(yùn)營(yíng),意味著營(yíng)銷環(huán)節(jié)有史以來第一次可以運(yùn)營(yíng)和控制。
”荊杰說。
如何在這“一畝三分地”精耕細(xì)作品牌,如何更快獲取新客戶,更好沉淀忠誠(chéng)客戶,成為商家需要思考的首要問題之一。
基于阿里生態(tài)的全鏈路“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”正在幫助品牌商回歸商業(yè)本質(zhì):獲取和留住客戶。
本文《天貓雙11商家連年高速增長(zhǎng)背后的秘密》由賣家信息編輯整理。
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