直通車ROI的提升

本文的內(nèi)容主要分為三個(gè)部分(圖1)。

第一部分主要說明提高ROI的目的，第二部分說明提高ROI的方法，第三部分說明提高ROI的實(shí)施。

大家都知道一個(gè)直通車賬號(hào)從頭推廣到尾。

其實(shí)在晉升的過程中，他有自己具體的目標(biāo)。

也就是說，有一些司機(jī)從一開始就想追求賬戶的ROI，這種情況非常少見。

這樣的司機(jī)對(duì)直通車沒有系統(tǒng)的了解，只是在片面的層面，因?yàn)橹蓖ㄜ囐~號(hào)在每個(gè)不同推廣階段的目標(biāo)都不一樣。

所以我們今天說的階段就是ROI階段，這也是整個(gè)賬號(hào)是否盈利的最直接因素，因?yàn)閺恼麄€(gè)推廣來看，前面階段的大部分賬號(hào)都處于虧損狀態(tài)，只有到了ROI階段才相當(dāng)于收獲的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以整個(gè)直通車推廣過程一定要心中有計(jì)劃，有目的的去推廣。

圖一。

提高ROI的目的(1)為什么要先追求利潤(rùn)再提高ROI？

現(xiàn)在，表現(xiàn)之一就是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本在增加，機(jī)會(huì)稍縱即逝。

最逐利的是收獲賬戶，包括單品甚至全店。

為什么最逐利的要放在ROI的一個(gè)階段？

首先要明白，整體市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)過了流量紅利期，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈。

直通車已經(jīng)很難直接盈利了。

所以我們現(xiàn)在要理性對(duì)待直通車，不能再像以前那樣粗暴了！原來有些司機(jī)想的無非就是燒錢、搶卡排名、做銷售、搜索權(quán)重這些方向。

當(dāng)然，并不是說這四個(gè)功能不對(duì)，而是直通車工具遠(yuǎn)不止這四個(gè)功能。

但是，無論以前還是現(xiàn)在，搞直通車的目的之一就是要“開源節(jié)流”。

這四個(gè)字很好的概括了直通車ROI的目的。

(ROI的計(jì)算公式針對(duì)的是一些理論知識(shí)。

每個(gè)人的大腦中還是需要有一定的畫面，為自己的實(shí)戰(zhàn)打下相應(yīng)的基礎(chǔ)(圖2):圖2ROI=總交易額/總成本；總成交金額=已婚客戶單價(jià)*成交筆數(shù)=客戶單價(jià)*點(diǎn)擊量*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率；總成本=點(diǎn)擊量* PPC最后，ROI=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/PPC。

二。

提高ROI的方法從上面總結(jié)的公式可以看出，客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、PPC都會(huì)影響ROI，下面我們就把這三點(diǎn)分別列出來。

(1)公式客戶單價(jià)或價(jià)格中客戶單價(jià)是否涉及交易價(jià)格？

很明顯，這絕對(duì)是賣家最終拍下并賣出的一個(gè)客單價(jià)，也就是成交價(jià)。

所以是最終成交價(jià)格而不是價(jià)格。

換句話說，一個(gè)買家購(gòu)買的兩三件商品的成交金額，就是這件單品的成交單價(jià)，也就是客單價(jià)。

那么應(yīng)該如何提高交易價(jià)格呢？

一些習(xí)慣做法是搭配套餐，滿減，滿送，買一送一，第二件五折等等。

(二)轉(zhuǎn)化率一個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率很大一部分取決于產(chǎn)品本身，但是在產(chǎn)品本身無法優(yōu)化的情況下，也就是說產(chǎn)品本身并沒有那么大的優(yōu)化空間，因?yàn)樗呀?jīng)是一個(gè)成品了，但是我們可以通過產(chǎn)品的其他因素進(jìn)行優(yōu)化。

比如產(chǎn)品的圖片，產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的詳情頁(yè)，都是與轉(zhuǎn)化率密切相關(guān)的因素。

(3)PPC PCC是ROI公式的分母，所以一定要減少PPC。

那么應(yīng)該從哪些思路入手呢？

質(zhì)量評(píng)分是降低PPC的關(guān)鍵點(diǎn)。

要降低PPC，就要想辦法降低關(guān)鍵詞的質(zhì)量分值。

點(diǎn)擊率均衡時(shí)PPC會(huì)降低，成本不變時(shí)你的點(diǎn)擊量會(huì)增加，所以一定要認(rèn)清關(guān)鍵詞質(zhì)量評(píng)分對(duì)PPC的影響。

下一步是調(diào)整。

很多人覺得直接降低競(jìng)價(jià)會(huì)降低PPC？

其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的，因?yàn)镻PC的公式告訴我們，要降低PPC，是由質(zhì)量分決定的，除了你自己的質(zhì)量分，還有下一個(gè)地方的質(zhì)量分。

所以單純靠競(jìng)價(jià)來降低PPC是治標(biāo)不治本的，但并不能達(dá)到降低PPC的效果。

那么如果要調(diào)整價(jià)格，應(yīng)該采取什么樣的方式來調(diào)整呢？

如果你降低出價(jià)，你的PPC不會(huì)下降，但是你的排名會(huì)下降(排名=下一次出價(jià)*質(zhì)量得分)，所以如果你的出價(jià)降低，你的排名會(huì)下降，你的點(diǎn)擊率會(huì)下降，點(diǎn)擊率會(huì)下降，質(zhì)量得分會(huì)下降，然后你的PPC會(huì)上升。

所以單純靠降低競(jìng)價(jià)來降低PPC是不可能的。

三。

提高ROI的執(zhí)行(一)做ROI的時(shí)候，建議在產(chǎn)品的爆發(fā)期和疲軟期之間的一個(gè)階段做ROI。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為爆款，說明這個(gè)產(chǎn)品要么已經(jīng)退到爆款，要么已經(jīng)推不上去了。

這個(gè)時(shí)候就不需要繼續(xù)銷售的目標(biāo)了。

這時(shí)候你就應(yīng)該轉(zhuǎn)向ROI方向優(yōu)化你的賬戶了。

還有一個(gè)弱勢(shì)期，就是產(chǎn)品在走下坡路的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候一定要做ROI，不要碰其他環(huán)節(jié)。

(2)推出ROI的平臺(tái)時(shí)，我前一階段是沖銷量，所以我們?cè)跊_銷量過程中的目的是做銷量，所以我們?cè)谥蓖ㄜ囉?jì)劃中經(jīng)常會(huì)用到很多平臺(tái)(圖3)，比如pc、移動(dòng)、站內(nèi)、站外、定向等。

沖銷量的時(shí)候，我們只專注于做銷量，但是做ROI的時(shí)候，我們要選擇一個(gè)優(yōu)化的平臺(tái)，所以我們要做的就是轉(zhuǎn)型優(yōu)化。

圖3 (3)交貨時(shí)間在交貨時(shí)間之上。

我們做什么呢相信大家都知道，現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是無線的消費(fèi)者，在不同的時(shí)間段，轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率是不一樣的。

所以我們?cè)谧鯮OI的時(shí)候，可以留下一個(gè)ROI高的時(shí)間段，降低一個(gè)ROI低的時(shí)間段的溢價(jià)。

圖4通過原始電子書顯示了該帳戶在過去30天的情況。

在這個(gè)圖中，晚上20:00到22:00，下午14:00到16:00，上午10:00到11:00，銷量最高。

我們可以理解為這個(gè)時(shí)間段的轉(zhuǎn)化率肯定是比較高的。

這是從“原始電子經(jīng)典”的角度來說的。

除了“raw電子書”，我們還可以通過超級(jí)快車看到(圖5)，會(huì)比“raw電子書”更準(zhǔn)確，因?yàn)槲覀冊(cè)凇皉aw電子書”(圖4)看到的是整個(gè)店鋪的銷售分析，但是超級(jí)快車(圖5)可以看到直通車?yán)锏膯纹稲OI。

圖4圖5(四)投放區(qū)域我們可以通過流量分析來優(yōu)化投放區(qū)域，但是如果很多賬戶，尤其是非標(biāo)產(chǎn)品，都是通過流量分析來優(yōu)化的話，工作量會(huì)非常大，其效果會(huì)非常不明顯。

因?yàn)榉菢?biāo)產(chǎn)品的交易詞相對(duì)比標(biāo)品多，所以關(guān)鍵詞的交易區(qū)域也不一樣。

所以建議您使用直通車報(bào)告中的區(qū)域列表進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)域品類優(yōu)化，選擇投展比高的，舍棄投展比低的。

(5)創(chuàng)意標(biāo)題直通車在ROI階段，創(chuàng)意標(biāo)題要盡可能把交易關(guān)鍵詞放在創(chuàng)意標(biāo)題里，就像圖6中的單品一樣。

大家都知道系統(tǒng)可以給我們四個(gè)創(chuàng)意標(biāo)題，所以我們可以利用好這四個(gè)創(chuàng)意標(biāo)題。

因?yàn)檫@四個(gè)創(chuàng)意標(biāo)題有兩個(gè)作用，第一個(gè)作用是可以補(bǔ)充我們直通車關(guān)鍵詞的相關(guān)性，第二個(gè)作用是四個(gè)創(chuàng)意標(biāo)題可以根據(jù)產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)題，在制作標(biāo)題的時(shí)候，盡量把交易關(guān)鍵詞放入創(chuàng)意標(biāo)題中，優(yōu)化標(biāo)題。

圖6 (6)創(chuàng)意圖中的通車系統(tǒng)可以給我們四個(gè)創(chuàng)意圖，所以我們?cè)谥谱魉膫€(gè)創(chuàng)意圖的時(shí)候，可以有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，滿足不同人群的需求和關(guān)注點(diǎn)。

這是針對(duì)一些特殊的、非標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

當(dāng)然，一些功能標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品也可以做成這樣。

但是在制作這四張創(chuàng)意圖的時(shí)候，一定要保證一個(gè)基準(zhǔn)，就是這四張創(chuàng)意圖的點(diǎn)擊率盡量不要相差太大。

如果相差太大，會(huì)影響質(zhì)量評(píng)分，提高PPC，但會(huì)拉低ROI。

因此，創(chuàng)意圖片應(yīng)該保持基本平衡。

如果差別太大，就把點(diǎn)擊率高的圖片留下。

(七)關(guān)鍵詞思路這一點(diǎn)可以說是非常關(guān)鍵和重要的一點(diǎn)。

還是那句話，在做ROI的時(shí)候，一定要注意關(guān)閉詞來對(duì)比三張圖(圖6和圖8)。

這三張圖主要看關(guān)鍵詞和ROI的數(shù)據(jù)。

圖7的關(guān)鍵詞是關(guān)閉詞，他的ROI很低；圖8的關(guān)鍵詞也是收尾詞，他的ROI比較高；圖9的關(guān)鍵詞都是收尾詞，他的ROI相對(duì)更高。

所以關(guān)鍵詞對(duì)提高ROI有非常直接的影響，那么這三張圖的關(guān)鍵詞有什么區(qū)別呢？

第一張圖基本上是用“職業(yè)”二字展開的，所以可以斷定，用“職業(yè)”二字的ROI比較低；第二張有“臀包”字樣的圖片ROI比較高；第三張圖的關(guān)鍵詞基本都有“一步裙”這個(gè)詞，ROI會(huì)比上圖高。

所以這三張圖可以告訴你，我們這個(gè)賬戶的ROI會(huì)很有關(guān)聯(lián)，所以在做ROI的時(shí)候盡量保留ROI的結(jié)束語(yǔ)。

圖7圖8圖9(八)如何優(yōu)化關(guān)鍵詞的匹配方法？

這里沒有絕對(duì)的說法。

不需要使用廣泛匹配或者精確匹配的說法，而是要根據(jù)市局對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)的設(shè)置。

關(guān)鍵詞的匹配方式對(duì)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率影響很大，所以合理設(shè)置的基礎(chǔ)是控制點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率是維持PPC的關(guān)鍵。

(九)搜索人群搜索人群是現(xiàn)在直通車中最重要的優(yōu)化方向。

一個(gè)非常容易理解的說法是，“高溢價(jià)高ROI，低溢價(jià)低ROI或者不議價(jià)”。

這些是主要的文章。

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