打造“新零售奧運(yùn)會(huì)”,今年天貓雙11晚會(huì)完全不一樣了
2023-01-18|09:34|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀:40
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進(jìn)入第三年的天貓雙11晚會(huì)今天早早拉開帷幕。
今年,天貓雙11全球狂歡節(jié)將推出“三晚”直播,致力于共同打造最具影響力的全民狂歡節(jié)。
同時(shí),在發(fā)布會(huì)上,雙11晚會(huì)還發(fā)布了超級(jí)IP計(jì)劃,將通過孵化更多新IP和拓展海外渠道,為品牌提供世界級(jí)的娛樂營銷平臺(tái)。
阿里CEO張勇在現(xiàn)場(chǎng)表示,“阿里巴巴將通過與三大平臺(tái)的合作與創(chuàng)新,以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),以線上線下互動(dòng)為核心,打造全新的互動(dòng)形態(tài)和媒體形態(tài),從而重新定義媒體,重新定義品牌參與傳播的方式和商業(yè)的未來。
”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在天貓雙11超級(jí)IP大會(huì)上宣布,天貓雙11的“三晚”將重塑媒體和商業(yè)。
為什么以后要“三夜”?
在今年的雙11晚會(huì)上,阿里巴巴將合作電視平臺(tái)的選擇擴(kuò)大到三家,分別是北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視。
阿里給出的解讀是,三家合作電視臺(tái)是行業(yè)內(nèi)的頭部代表,分別對(duì)應(yīng)京津冀、長三角、珠三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū),將“再次稱霸北京、深圳等一線城市,覆蓋中國最多的消費(fèi)目標(biāo)群體。
”而這三家電視臺(tái)也和阿里有關(guān)。
浙江衛(wèi)視是“2016天貓雙11狂歡夜”官方合作電視平臺(tái)。
至于北京衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視,說到他們與阿里的合作,人們的記憶可能會(huì)被帶回今年上半年“臺(tái)盟”的成立:4月13日,阿里與北京衛(wèi)視宣布開啟全面合作達(dá)成“臺(tái)盟”;不久前的6月9日,阿里再次宣布與深圳衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作。
此次電視臺(tái)×互聯(lián)網(wǎng)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)盟”合作,意味著各電視臺(tái)將向天貓全面開放劇場(chǎng)、綜藝、廣告等重要時(shí)段的內(nèi)容資源,后者通過內(nèi)容制作幫助天貓上的品牌完成線上線下場(chǎng)景營銷。
今年的雙11晚會(huì),阿里希望與電視平臺(tái)達(dá)成更大規(guī)模的合作。
演講中,張勇已將春晚作為今年晚會(huì)的標(biāo)桿——“天貓雙11晚會(huì)很像中國人每年過年必有的保留節(jié)目。
光有大年初一還不夠,還會(huì)有大年三十。
”借助大眾概念中的權(quán)威媒體電視,消費(fèi)狂歡進(jìn)一步升級(jí)。
阿里巴巴CMO董本洪在發(fā)布會(huì)上提到,電視作為“客廳經(jīng)濟(jì)”的核心,在家庭購物場(chǎng)景中扮演著重要角色,電視與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合可以升級(jí)消費(fèi)娛樂的體驗(yàn)。
他甚至希望,“在進(jìn)入雙11倒計(jì)時(shí)的時(shí)候,全家人圍在電視機(jī)前,一起享受歡樂,一起吃喝玩樂,一起互動(dòng)。
”三維電視的相關(guān)代表與董本洪進(jìn)行了圓桌快速問答。
衛(wèi)視的共鳴在于,與阿里巴巴的合作提高了觀眾對(duì)電視臺(tái)的認(rèn)知度,而且因?yàn)閎uy buy買的內(nèi)容增多,觀眾粘性更高,電視臺(tái)合作方的銷售渠道更順暢。
值得注意的是,“三晚”注定是今年天貓雙11晚會(huì)的一大亮點(diǎn),但在這背后,阿里和電視臺(tái)通過合作所追求的,可能是雙11高峰流量的常態(tài)化。
阿里旗下創(chuàng)新娛樂板塊阿里魚與北京衛(wèi)視合作內(nèi)容節(jié)目《跨界歌王》,與深圳衛(wèi)視合作《超級(jí)發(fā)布會(huì)》。
阿里魚總經(jīng)理虹影在發(fā)布會(huì)上表示,天貓今年還將推出雙11的預(yù)熱節(jié)目《生命的相對(duì)論》,幫助消費(fèi)者提前準(zhǔn)備進(jìn)入“買中買”狀態(tài)。
這些有銷售元素,包裝精美的內(nèi)容節(jié)目,希望消費(fèi)者能買到自己理想的生活。
超級(jí)IP計(jì)劃,更好玩的雙11晚會(huì)2023年將是雙11的第9年,也是雙11晚會(huì)的第3年。
為了今年的晚會(huì)取得成功,我們應(yīng)該做些什么?
前兩次雙11晚會(huì)起點(diǎn)很高——前年邀請(qǐng)了國內(nèi)知名導(dǎo)演馮小剛;去年以“硅谷與好萊塢”為主題的雙11晚會(huì),邀請(qǐng)到了在美國執(zhí)導(dǎo)超級(jí)碗超過20年的金牌制片人大衛(wèi)·希爾。
從明星陣容來看,去年的雙11晚會(huì)已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨取?/p>
坊間流傳“娛樂圈一半人都走了”:有TFBOYS,華晨宇,林志玲,黃祖霖,Jerry等。
在中國,貝克漢姆夫婦、科比和斯嘉麗·約翰遜在海外...引入新概念和新玩法勢(shì)在必行。
洪英在今天的發(fā)布會(huì)上提出了“超級(jí)IP計(jì)劃”。
在他看來,“為品牌提供世界級(jí)的娛樂營銷平臺(tái)”已經(jīng)成為升級(jí)后的雙11晚會(huì)的新定位。
因此,除了“一夜三套”的大改變,今年還將賦能商家提供類似“奧運(yùn)八分鐘”的品牌展示渠道——平臺(tái)全面開放狂歡時(shí)間,品牌定制自己的內(nèi)容和節(jié)目,開啟自己的“奧運(yùn)八分鐘”,就像奧運(yùn)會(huì)每個(gè)國家都會(huì)把自己最優(yōu)秀的節(jié)目和內(nèi)容發(fā)送給全世界一樣。
同時(shí),另一個(gè)重要?jiǎng)幼魇?,作為超?jí)IP,雙11晚會(huì)將孵化更多新IP,拉長狂歡時(shí)間,給予品牌和大眾更多對(duì)話渠道和時(shí)間。
比如《生活的相對(duì)論》就是IP欄目之一,這將是國內(nèi)首檔生活方式真人秀。
它將遵循“每個(gè)品牌都是一種生活方式;每個(gè)節(jié)目都是一個(gè)品牌的重磅炸彈,為品牌提供話題和營銷渠道。
和往年一樣,后面還會(huì)有更多驚喜揭曉,但虹影表示,這是對(duì)娛樂生態(tài)的一次賦能,“節(jié)目創(chuàng)意和商業(yè)變現(xiàn)”的完美結(jié)合,是一種原點(diǎn)。
基于這個(gè)原理,天貓會(huì)為商家提供“抽屜式”的服務(wù),可以幫助他們找到專業(yè)的解決方案,無論是導(dǎo)演、舞蹈還是策劃。
海信電子商務(wù)部長周告訴記者,雙11銷量已經(jīng)不是海信最重要的事情了。
”我們更看重的是NPS,用戶凈推薦值是指用戶購買我們的產(chǎn)品后,向周圍人推薦的概率。
我們希望在每一次品牌活動(dòng)中達(dá)到的效果是提高用戶對(duì)我們品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可度”。
作為2023年世界杯的官方贊助商,海信希望今年雙11的營銷活動(dòng)能夠?qū)Ⅲw育、球迷和天貓結(jié)合起來,迸發(fā)出新的火花。
周非常認(rèn)同雙11晚會(huì)的娛樂性和內(nèi)容:“用戶做出購物決策的時(shí)間縮短,而雙11晚會(huì)可以為用戶提供充足的娛樂內(nèi)容。
“同時(shí),在雙11晚會(huì)期間,各類細(xì)分人群都有機(jī)會(huì)與自己喜歡的足球、汽車、電競(jìng)、明星進(jìn)行深度接觸。
同樣,在今年的營銷黑馬百雀羚看來,“雙11晚會(huì)充分聚焦消費(fèi)者的全面聯(lián)想,連接生活體驗(yàn),在傳統(tǒng)促銷的基礎(chǔ)上,充分融合娛樂與科技。
對(duì)于品牌來說,天貓雙11也因此從促銷狂歡變成了消費(fèi)者互動(dòng)狂歡。
在保證銷量的基礎(chǔ)上,連接品牌和消費(fèi)者的生活,大大拓寬了消費(fèi)人群,提高了消費(fèi)者粘性。
“也表達(dá)了對(duì)今年雙11晚會(huì)的期待,希望展示未來的生活。
”如何以智能為縱線,娛樂為橫線,完全圍繞消費(fèi)體驗(yàn),形成話題營銷和文化營銷,提升百雀羚的文化認(rèn)同。
“的確,從誕生之初,雙11晚會(huì)就已經(jīng)成為品牌嘗試產(chǎn)品與效果結(jié)合的創(chuàng)新領(lǐng)域。
去年雙11晚會(huì)反復(fù)提到的一組數(shù)據(jù)是:全場(chǎng)互動(dòng)超過74億次,獨(dú)家冠名合作伙伴上海家化UV增長超過10倍,特約合作伙伴微鯨新增客戶占比超過92%,節(jié)目合作伙伴奔馳smart產(chǎn)生1256筆銷售額。
在今年的發(fā)布會(huì)上,張勇對(duì)與電視臺(tái)合作的雙11晚會(huì)有著相當(dāng)高的期待:“雙11作為新零售的標(biāo)桿,將被用來重新定義包括電視媒體在內(nèi)的媒體參與并重新引領(lǐng)新零售發(fā)揮作用”。
天貓從銷售渠道到品牌營銷經(jīng)歷了很長一段時(shí)間的發(fā)展。
隨著阿里對(duì)內(nèi)容的不斷重視和對(duì)更廣泛媒體的影響力,通過阿里平臺(tái)增加品牌影響力,樹立新的品牌形象,做好粉絲營銷,成為雙11的KPI指標(biāo)。
比如,根據(jù)去年雙11的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì),2029歲的購買人群為57%,符合該品牌年輕、懂科技、聰明、敢于顛覆的品牌個(gè)性。
在會(huì)后的采訪中,董本洪還強(qiáng)調(diào),阿里借助大數(shù)據(jù)的全球營銷和商業(yè)場(chǎng)景的構(gòu)建,可以幫助商家“將產(chǎn)品與效果結(jié)合起來”。
雙11也是最重要的消費(fèi)場(chǎng)景之一。
”不僅物美價(jià)廉,而且量大面廣,天下好貨一天送到。
所以,作為聰明的消費(fèi)者,我會(huì)期待,作為聰明的商家,我會(huì)期待。
"
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