視頻號再精進，全面開啟商業(yè)化能力

今年你看春晚了嗎？

春晚的歌曲、小品是茶余飯后的熱門話題，每到這個時候，有人為團圓而看，有人為自己喜愛的演員而看。走過四十幾年的春晚，融入幾代人的記憶，在除夕夜看春晚，成為大眾共同的記憶。時代在變，春晚也變得比以往更想抓住手機前的你我他。

今年春晚在視頻號刷新自我，通過“豎屏看春晚”，和品牌一起，給消費者帶來了一場沉浸互動的文化盛宴。據(jù)央視新聞報道，2023年春晚全媒體觸達110億人次，并機頻道總收視率達20.61%，比去年提升了2.19%。

春晚在視頻號刷新自我

春晚和微信，國民級IP和國民級社交平臺的強強聯(lián)合，實現(xiàn)了春晚和品牌全網(wǎng)霸屏式曝光。

·沉浸在場感，事件營銷新高地

在春晚視頻號，用戶可以領(lǐng)取專屬中國色門票。春晚還為視頻號設(shè)置專屬機位、單獨開豎屏的信號源，更有手機端豎屏的花絮和分屏等獨特視角，拉近春晚節(jié)目與用戶的距離。金典、安慕希還在視頻號直播間發(fā)放多輪福袋，用戶不僅可以參與互動，還能將互動直接分享給親友，邊拜年邊看春晚，更能直接購買產(chǎn)品，送出實在心意。

這是視頻號與總臺春晚的第二次合作。在過去的兩年里，視頻號已成為有文化質(zhì)感的視頻平臺的代表。從演唱會直播到明星直播以及各種文化學(xué)者圓桌坐談等多次非賣貨類直播活動的大范圍出圈，不僅讓入局者看到了直播的更多可能性和形式，也進一步拓寬了直播的受眾人群。

視頻號直播在用戶心智中擁有了更高的品質(zhì)屬性和文化勢能，能更輕易撬動那些直播有偏見，很少使用直播購物的用戶。這是春晚看重視頻號的基礎(chǔ)。而視頻號也確實做到了，為春晚打開全域流量的影響力入口，并能很好地承接春晚的流量，借助春晚的強社交談資和影響力，實現(xiàn)品牌與用戶的情感鏈接。

·多元觸點，更短鏈路觸達

此次“豎屏看春晚”，視頻號進一步發(fā)揮作為微信流量樞紐的作用，以朋友圈、搜一搜等微信生態(tài)匯聚更多春晚流量。

春晚直播開始前，用戶可以搜索關(guān)鍵詞，預(yù)約直播。搜索發(fā)現(xiàn)設(shè)置了春晚專題榜單，兔年春晚專區(qū)，匯集春晚最新動態(tài)與精彩瞬間；此外，春晚直播間內(nèi)也設(shè)立節(jié)目熱詞搜索入口，觀看節(jié)目時，直播間右上角會提示搜索關(guān)鍵詞，點擊后可以了解更多相關(guān)知識。

據(jù)統(tǒng)計，視頻號春晚直播期間，近500萬人邊看邊搜。此外，還可以設(shè)置朋友圈分享春晚直播，視頻號通過調(diào)動整個微信生態(tài)的資源力量，達到人群飽和的滲透和覆蓋。

據(jù)悉，此次微信視頻號“豎屏看春晚”直播間共有超過1.9億人觀看，點贊數(shù)超過3.79億次。直播間分享次數(shù)與評論次數(shù)皆高達近1000萬次。從單一的全家圍在一起看春晚，到不管身處何地，一起賞評的沉浸式互動，春晚利用微信生態(tài)獨有的交互和社交能力帶來新的體驗感，品牌也通過“玩轉(zhuǎn)”春晚的新姿勢，沉淀自己的文化內(nèi)容資產(chǎn)，進一步拉動銷量。

從1.2億到1.9億，果然能超越視頻號春晚的只有下一年的視頻號春晚了，期待視頻號更好的成績。

關(guān)系的魅力，確定性的優(yōu)勢

視頻號用戶使用時長超過了朋友圈用戶使用時長的80%；

視頻號看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%；

2024年，視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，客單價超200元；視頻號上有收入主播規(guī)模增長101%，主播總收入增長447%；占據(jù)銷售額前三大類目分別是服飾、食品和美妝行業(yè)。

過去一年，我們一直在說不確定性。作為短視頻屆的后來者，視頻號的這些增長成績，正是在于它能帶來的確定性優(yōu)勢。

1）在線陪伴的確定性

視頻號直播間，可以說是品牌在微信的旗艦店，又更像家門口24小時營業(yè)的超市，風(fēng)雨無阻的確定性存在。視頻號的直播預(yù)約，會直接顯示在手機端公眾號主頁頂部。公眾號粉絲可以在訂閱的公眾號中輕松發(fā)現(xiàn)，成為直播間啟動預(yù)熱的種子用戶。用戶隨時打開訂閱的公眾號，都能看到視頻號的內(nèi)容矩陣，這是能隨時進店查看、消費品牌內(nèi)容以及服務(wù)的品宣窗口。

2）心智資產(chǎn)的確定性

在微信體系中，自然成長起來的視頻號，全面打通公眾號、企業(yè)微信、社群等資源。視頻號和公眾號的組合，通過“文字—圖片—視頻”的多維方位畫像，打造品牌更多側(cè)面的社交名片，從而讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字人設(shè)更立體，也更鮮活。品牌也通過更多側(cè)面，讓用戶更了解品牌，建立自身的魅力和信用資產(chǎn)。這是算法推薦的力量。

微信是強私人社交的場域，基于此的信息人設(shè)也更有可靠性，用戶也感覺更真實。在私域基礎(chǔ)上，通過這些留量人群的種子用戶完成冷啟動，并基于向朋友圈、社群等社交的裂變分享，不斷向外擴圈。春晚、演唱會等話題極容易在朋友圈打造刷屏效應(yīng)，形成飽和曝光和巨大的話題流量池。視頻號給了商家一個在社交屬性中成為談資的可能，品牌通過特色內(nèi)容，進入大眾輿論，完成人、品牌、商業(yè)三者的鏈接。這是社交+算法的確定性。

不需要叫賣和吆喝，理解好視頻號公私域聯(lián)動的屬性，以匹配品牌調(diào)性的內(nèi)容去真誠地與消費者溝通，是真正理解了視頻號的社交和算法的特性。基于此之上的精耕細作，帶來的是消費者心理認知增長的更多確定性。這里可以說是商家長效經(jīng)營，留量人群沉淀心智資產(chǎn)的好陣地。

3）數(shù)字資產(chǎn)的確定性

私域1.0的硬連接時代已經(jīng)過去了，私域2.0時代的核心詞是心智、場景、復(fù)購的三合一，而這三合一的交匯，是心智運營和場景觸發(fā)導(dǎo)致的增量復(fù)購。

無論是用戶、流量還是交易閉環(huán)，視頻號都是圍繞社交去做的，使得用戶復(fù)購率，以及粘性和忠誠度會高于其他平臺。熟人社交屬性的商業(yè)語境，有點像傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會中親朋好友間的實在推薦。信任是基礎(chǔ)背書，在心智的信任場上做生意，無疑能極大提升銷售效率。

除了直播帶貨打賞的流量變現(xiàn)外，在承接流量方面，視頻號也不斷場景升級、互動升級，以場景為消費者提供更多生活選擇，以深層次互動完善購物體驗，幫助品牌更容易跑通日播模式，實現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的確定性提效。此外，視頻小店、小程序，能夠幫助商家有效整合公域與私域流量，完成私域資產(chǎn)與GMV的雙增長。

總結(jié)起來，視頻號直播依托微信天然社交生態(tài)，助力品牌擺脫傳統(tǒng)的老客少、復(fù)購低的“叫賣式”直播，升級邁進老客多、復(fù)購高的“關(guān)系式”直播，為品牌拓展新的商業(yè)化邊界，形成常態(tài)化品牌自播，并建立品牌穩(wěn)固護城河。

日拱一卒，持續(xù)的精進者

“初極狹，才通人。復(fù)行數(shù)十步，豁然開朗?！焙芏嗤嬉曨l號的朋友可能會有這種感覺，初始可能覺得沒什么驚艷之處，后來發(fā)現(xiàn)原來這是一番可以有作為的新天地。

從關(guān)聯(lián)小程序，到視頻號小店開啟，視頻號逐漸補齊各種關(guān)聯(lián)生態(tài)，迭代升級商業(yè)化能力，并建立起不同于傳統(tǒng)短視頻平臺的、熟人社交里的強鏈接視頻平臺。通過持續(xù)完善商業(yè)能力，視頻號原子化組件的角色也日益深入微信生態(tài)。

·公域投流+私域沉淀

通過視頻號原生廣告，品牌可以快速獲取視頻號內(nèi)的公域流量。目前視頻號的原生廣告已支持七大推廣目標，涵蓋了商品推廣、應(yīng)用推廣、銷售線索收集、品牌活動推廣、小游戲推廣、公眾號推廣和視頻號推廣（直播推廣），基本可以滿足品牌主多場景的營銷需求。而信息流競價廣告，相比普通廣告投放CPM更低，極大提升整體流量轉(zhuǎn)化效率。

私域的一站式閉環(huán)，是視頻號以更少跳轉(zhuǎn)實現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，也是區(qū)別于其他的短視頻平臺的優(yōu)勢。品牌通過規(guī)?；斗糯蜷_公域流量，通過運營帶來更好更多的私域流量沉淀，幫助品牌持續(xù)性長效經(jīng)營。

公域私域的有機結(jié)合，是玩視頻號的必然選擇，如果不想玩私域，等于視頻號的機會浪費大半。因此，在我看來，商家還要重視視頻號的內(nèi)容差異化。直播的風(fēng)口，商家想要長久地把直播的主動權(quán)掌握在自己手中，想要占據(jù)消費者心智中的地位，就不能錯過在視頻號的精耕細作。

·「1+3」模型，去中心化的繁榮商業(yè)生態(tài)

在過去的一兩年里，初出茅廬的視頻號，也在不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，完善了視頻、直播、電商的全鏈路服務(wù)。微信公開課數(shù)據(jù)表明，視頻號依靠不斷創(chuàng)新和扶持激勵正在吸引更多具有豐富活力的入局者。2024年，日活躍創(chuàng)作者的日均上傳漲幅同比提升了100%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長308％，點贊10萬以上的爆款內(nèi)容增長186％。

在短視頻和直播的前臺站滿了各大小主播的時候，視頻號其實給了商家更多更大的展示舞臺。去年和喜茶合作的“直剝間”，就是打造品宣陣地的優(yōu)秀范式。之前視頻號也給出了「1+3」模型，解決商家自播的問題。播前基建是“1”，從賬號定位到腳本創(chuàng)意全方位幫助商家，“3”則是針對商家的直播階段后鏈路的運營、策略調(diào)整、變現(xiàn)，通過整體流量運營解決方案，為不同階段不同訴求的商家，精準匹配提供不同的扶持和幫助。

3個組合升級。商業(yè)能力上，視頻號不斷發(fā)力場景升級、互動升級、貨品升級，品牌更容易跑通日播模式。去中心化的社交環(huán)境，視頻號以推薦熱榜為輔，讓用戶去發(fā)現(xiàn)，讓品牌的好內(nèi)容有更多機會被人知道。同時，在商業(yè)經(jīng)營上，商家借助平臺，通過“短視頻預(yù)熱+直播+平臺打造的IP節(jié)點”的不同組合策略，飽和式聲量曝光，細水長流式日常宣傳，實現(xiàn)品牌的種草品宣的品效合一。

順勢而為

“這是最好的時代，也是最壞的時代”，碎片化的混沌期，我并不純粹的樂觀，也不絕對的悲觀。這樣的混沌期的勢往往也蘊藏各種可能性，以及以小博大的紅利期。視頻號還在前行中不斷完善優(yōu)化自我，入局者依舊充滿機會。

馬斯克曾經(jīng)說過：企業(yè)最大的護城河，就是一路狂奔。當(dāng)你還在猶豫要不要試水視頻號時，有人早已快人一步嘗到甜頭。

順勢而為，無疑是彎道超車的加速器。

私以為，在這個超級個體時代，我們要永遠走在最前面，即便不能也要看到最前面的風(fēng)景；大膽想象下一個時代紅利。

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