2022年快手商城,卻找不到自己的位置!
2023-03-08|18:02|發(fā)布在分類 / 成功案例| 閱讀:47
2023-03-08|18:02|發(fā)布在分類 / 成功案例| 閱讀:47
前不久剛宣告要全力押注電商事務(wù)的快手,卻在商城方位的問題上犯了難。
其時的快手商城,直接放在主頁頂部的導(dǎo)航欄中,和發(fā)現(xiàn)、同城、放映廳、找工作等板塊并列。
1、快手商城回歸,優(yōu)先級卻降了雙十一期間,快手正式上線商城板塊,方位和測驗時相同。
不同之處在于姓名被改為“購物節(jié)”,內(nèi)容方面也以展現(xiàn)活動優(yōu)惠為主,具體產(chǎn)品和直播間的優(yōu)先級則靠后。
購物節(jié)完畢不久后,商城板塊也更著一同下架。
正當(dāng)所有人都認為商城僅僅短暫上線,首要是為了給購物節(jié)引流時,它又悄然回歸了。
在快手APP的最新版別中,商城板塊和放映廳、直播、找工作一同被歸入了“探究”頻道,坐落主頁的左上角。
用戶在“探究”的下拉菜單中能夠挑選默許板塊,比如挑選了“商城”今后,下次翻開快手主頁,左上角就會直接顯現(xiàn)商城。
這次更新后的商城,在初期測驗版的基礎(chǔ)上新增了查找框,而且加大了帶貨直播間進口的占比。
全體來看和抖音商城不同不大,僅僅多了分類板塊,少了訂單和購物車。
但也正是這些細微的不同,能讓我們看到快手電商和抖音電商天壤之別的開展方向。
2、商城的不同,也是快手和抖音的不同首先要說的便是“分類”。
無論是線下商超仍是傳統(tǒng)電商途徑,對不同品類的產(chǎn)品區(qū)分區(qū)域擺放是很常見的。
關(guān)于顧客而言,在同一品類下對不同產(chǎn)品進行比較,往往也是最高效的做法。
雖然“查找”也相同能夠滿意顧客的這一需求,但難免也會有不知道具體產(chǎn)品名、不想打字查找等狀況。
分類板塊很好地縮短了顧客尋覓產(chǎn)品的路徑,也早就成為貨架電商最為要害的一部分。
從快手和抖音商城的布局來看,雖然二級進口中都對具體品類進行了區(qū)分,但只要快手在商城主頁就嵌入了分類板塊。
一方面,快手當(dāng)然是為了照料顧客關(guān)于貨架商城的運用習(xí)慣;
另一方面,分類板塊也起到了添加產(chǎn)品和店鋪曝光量的效果。
快手前不久發(fā)布的第三季度財報顯現(xiàn),其線上營銷服務(wù)收入同比添加6.2%至116億元,是其最大的收入來歷。
快手在財報中還特別提到:“得益于途徑電商事務(wù)的規(guī)劃擴張,借助途徑流量和閉環(huán)生態(tài)的轉(zhuǎn)化功率優(yōu)勢,向電商商家提供的廣告服務(wù)堅持了健康的漲勢。
”而商城中的展現(xiàn)位,天然也是營銷服務(wù)的一部分。
分類板塊則意味著對產(chǎn)品或商家更多的曝光,有助于快手廣告部分的收入進一步進步。
此外,快手關(guān)于分類板塊的挑選也很有“學(xué)問”,其間的服飾、美妝、食物百貨都是消費頻次最高的產(chǎn)品,而數(shù)碼家電則代表著高客單價。
這幾個品類的商家往往也是最多的。
快手在抖音之后5個月才正式上線商城板塊,說明這絕不是單純的模仿,而是有著不得不這樣做的理由。
以往快手推進電商事務(wù)的首要方式,是短視頻種草和直播帶貨的內(nèi)容協(xié)同。
但是隨著入駐的商家越來越多,快手很難確保給到每個商家流量曝光。
據(jù)快手發(fā)表,本年第三季度,快手新開店的商家數(shù)更是同比添加近80%。
過去靠內(nèi)容推產(chǎn)品的打法雖然有用,但對新商家來說功率太低了。
快手需求愈加高效的手法添加新商家的曝光——貨架商城,天然是首選。
因此能夠說,快手商城自誕生起,就肩負著進步途徑內(nèi)商家曝光率的職責(zé)。
強化分類板塊的優(yōu)先級、進一步進步曝光能力,這也就不足為奇了。
另一邊的抖音,卻沒有像快手這樣強調(diào)分類的效果,這是由于它的商城仍是以“推薦”為主。
你關(guān)注的人、看過的直播和視頻、查找過的產(chǎn)品……抖音商城基于這些數(shù)據(jù)“個性化曝光”產(chǎn)品和店鋪,為的是進步用戶在同一品類和店家的復(fù)購率。
在這一邏輯之下,抖音其實弱化了貨架商城的廣告營銷效果,專注于培育用戶的忠誠度。
快手商城和抖音商城的區(qū)別,并不是說快手不在意復(fù)購率。
相反,自從快手提出“公私域雙輪驅(qū)動”以來,就一向想方設(shè)法打通一條完好鏈路,進步商家的復(fù)購率。
但從實際狀況來看,現(xiàn)在的快手更需求的仍是培育用戶在途徑內(nèi)的消費心智,以及吸引更多的商家入駐。
快手和抖音在電商范疇所處的階段不同,這才是二者商城效果不同的根本原因。
也是因此,快手關(guān)于商城的定位注定是“流動”的、跟隨實際狀況一同開展的。
就像之前的抖音相同,快手關(guān)于商城方位的調(diào)整恐怕才剛剛開始。
3、快手的猶疑,是在尋覓平衡從現(xiàn)在快手商城的方位來看,快手似乎并不想讓電商事務(wù)急于求成。
如前文所說,快手不只將商城嵌入到了一級進口的下拉菜單里,還給了用戶自主挑選的權(quán)力。
如果用戶喜歡用快手看直播,并進行了勾選,那么甚至有可能永遠都看不到商城的進口。
確實,快手這樣的安排最大限度照料了用戶體會,但難道不會因此影響到其商業(yè)化進程嗎?
事實上,把商城放在下拉菜單里,也是快手“挑選用戶”的一個手法。
第三季度財報會上,快手就表示其現(xiàn)在仍在優(yōu)化基建、產(chǎn)研能力。
“加強用戶商業(yè)化標(biāo)簽建造,完善算法,進步精準度”才是現(xiàn)階段的快手要做的事。
悄然回歸、又莫衷一是的商城頻道,是快手的猶疑,也是快手的慎重。
商城的方位遠比幻想的還要重要,由于它代表著一個“中心”,快手要經(jīng)過它去尋覓三個平衡點:一是內(nèi)容和商業(yè)的平衡。
靠內(nèi)容和私域展現(xiàn)出共同價值的快手,本就應(yīng)該追求差異化競爭,而非單純模仿其它電商途徑進行變現(xiàn)。
但是在商業(yè)化和業(yè)績的壓力下,它又不得不“隨大流”,用電商顯示自己的商業(yè)價值。
商城的出現(xiàn),無疑代表了一個新階段的開啟:后退一步是內(nèi)容途徑,行進一步是電商途徑。
猶豫不定的快手,更需求經(jīng)過商城找到自己的方位。
二是公域和私域的平衡。
快手推出商城的初衷,本便是擴大公域流量池,讓更多新商家能找到開展的時機。
但是這也就意味著,未來快手電商生態(tài)中,品牌和商家的占比將進一步進步。
曾經(jīng)支撐著快手繁榮的中小主播們,會不會反而因此遭到損傷?
這也是快手所需求考慮的問題,因此商城身上另一個重要的效果,便是保持好公域和私域之間奇妙的平衡點。
三是內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)的平衡。
“內(nèi)循環(huán)”作為快手近幾年事務(wù)調(diào)整的主線,指的是快手途徑內(nèi)商家、主播為了更多流量曝光進行的廣告投進,以及途徑內(nèi)買賣產(chǎn)生的傭金。
而“外循環(huán)”則是來自全域的品牌廣告和效果廣告。
外部廣告的降溫,導(dǎo)致快手不得不提速拉動途徑內(nèi)的廣告需求。
商城,顯然是添加內(nèi)循環(huán)的重要途徑之一。
雖然從過往經(jīng)驗來看,內(nèi)循環(huán)的轉(zhuǎn)化功率要高于外循環(huán)。
但過度強調(diào)內(nèi)循環(huán)的成果,便是影響到途徑內(nèi)用戶的體會。
因此在確保全體變現(xiàn)能力的基礎(chǔ)上,快手仍然要考慮外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)的平衡。
商城作為一個新的“變數(shù)”,注定會對這一平衡關(guān)系造成要害影響。
前不久剛剛親身帶隊快手電商的程一笑,在財報會上表示:“在電商事務(wù)快速開展到今天這個體量和規(guī)劃的時點上,更多要從長期維度去思考事務(wù)的開展方向和開展模式,做長期真實有利于用戶體會、真實有利于商家健康開展的正確挑選。
而在做取舍的挑選、做投入的挑選等方面,我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強。
”毫無疑問的是,商城將成為快手電商的一個要害節(jié)點。
在這個節(jié)點上,程一笑未來對商城的取舍,或許也將代表了快手關(guān)于電商的取舍。
這個問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費咨詢,微.信號是為: msc496。
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