2022年快手商城，卻找不到自己的位置！

前不久剛宣告要全力押注電商事務(wù)的快手，卻在商城方位的問題上犯了難。

本年8月，快手小范圍灰測商城頻道。

其時的快手商城，直接放在主頁頂部的導(dǎo)航欄中，和發(fā)現(xiàn)、同城、放映廳、找工作等板塊并列。

1、快手商城回歸，優(yōu)先級卻降了雙十一期間，快手正式上線商城板塊，方位和測驗(yàn)時相同。

不同之處在于姓名被改為“購物節(jié)”，內(nèi)容方面也以展現(xiàn)活動優(yōu)惠為主，具體產(chǎn)品和直播間的優(yōu)先級則靠后。

購物節(jié)完畢不久后，商城板塊也更著一同下架。

正當(dāng)所有人都認(rèn)為商城僅僅短暫上線，首要是為了給購物節(jié)引流時，它又悄然回歸了。

在快手APP的最新版別中，商城板塊和放映廳、直播、找工作一同被歸入了“探究”頻道，坐落主頁的左上角。

用戶在“探究”的下拉菜單中能夠挑選默許板塊，比如挑選了“商城”今后，下次翻開快手主頁，左上角就會直接顯現(xiàn)商城。

這次更新后的商城，在初期測驗(yàn)版的基礎(chǔ)上新增了查找框，而且加大了帶貨直播間進(jìn)口的占比。

全體來看和抖音商城不同不大，僅僅多了分類板塊，少了訂單和購物車。

但也正是這些細(xì)微的不同，能讓我們看到快手電商和抖音電商天壤之別的開展方向。

2、商城的不同，也是快手和抖音的不同首先要說的便是“分類”。

無論是線下商超仍是傳統(tǒng)電商途徑，對不同品類的產(chǎn)品區(qū)分區(qū)域擺放是很常見的。

關(guān)于顧客而言，在同一品類下對不同產(chǎn)品進(jìn)行比較，往往也是最高效的做法。

雖然“查找”也相同能夠滿意顧客的這一需求，但難免也會有不知道具體產(chǎn)品名、不想打字查找等狀況。

分類板塊很好地縮短了顧客尋覓產(chǎn)品的路徑，也早就成為貨架電商最為要害的一部分。

從快手和抖音商城的布局來看，雖然二級進(jìn)口中都對具體品類進(jìn)行了區(qū)分，但只要快手在商城主頁就嵌入了分類板塊。

一方面，快手當(dāng)然是為了照料顧客關(guān)于貨架商城的運(yùn)用習(xí)慣;

另一方面，分類板塊也起到了添加產(chǎn)品和店鋪曝光量的效果。

快手前不久發(fā)布的第三季度財報顯現(xiàn)，其線上營銷服務(wù)收入同比添加6.2%至116億元，是其最大的收入來歷。

快手在財報中還特別提到：“得益于途徑電商事務(wù)的規(guī)劃擴(kuò)張，借助途徑流量和閉環(huán)生態(tài)的轉(zhuǎn)化功率優(yōu)勢，向電商商家提供的廣告服務(wù)堅(jiān)持了健康的漲勢。

”而商城中的展現(xiàn)位，天然也是營銷服務(wù)的一部分。

分類板塊則意味著對產(chǎn)品或商家更多的曝光，有助于快手廣告部分的收入進(jìn)一步進(jìn)步。

此外，快手關(guān)于分類板塊的挑選也很有“學(xué)問”，其間的服飾、美妝、食物百貨都是消費(fèi)頻次最高的產(chǎn)品，而數(shù)碼家電則代表著高客單價。

這幾個品類的商家往往也是最多的。

快手在抖音之后5個月才正式上線商城板塊，說明這絕不是單純的模仿，而是有著不得不這樣做的理由。

以往快手推進(jìn)電商事務(wù)的首要方式，是短視頻種草和直播帶貨的內(nèi)容協(xié)同。

但是隨著入駐的商家越來越多，快手很難確保給到每個商家流量曝光。

據(jù)快手發(fā)表，本年第三季度，快手新開店的商家數(shù)更是同比添加近80%。

過去靠內(nèi)容推產(chǎn)品的打法雖然有用，但對新商家來說功率太低了。

快手需求愈加高效的手法添加新商家的曝光——貨架商城，天然是首選。

因此能夠說，快手商城自誕生起，就肩負(fù)著進(jìn)步途徑內(nèi)商家曝光率的職責(zé)。

強(qiáng)化分類板塊的優(yōu)先級、進(jìn)一步進(jìn)步曝光能力，這也就不足為奇了。

另一邊的抖音，卻沒有像快手這樣強(qiáng)調(diào)分類的效果，這是由于它的商城仍是以“推薦”為主。

你關(guān)注的人、看過的直播和視頻、查找過的產(chǎn)品……抖音商城基于這些數(shù)據(jù)“個性化曝光”產(chǎn)品和店鋪，為的是進(jìn)步用戶在同一品類和店家的復(fù)購率。

在這一邏輯之下，抖音其實(shí)弱化了貨架商城的廣告營銷效果，專注于培育用戶的忠誠度。

快手商城和抖音商城的區(qū)別，并不是說快手不在意復(fù)購率。

相反，自從快手提出“公私域雙輪驅(qū)動”以來，就一向想方設(shè)法打通一條完好鏈路，進(jìn)步商家的復(fù)購率。

但從實(shí)際狀況來看，現(xiàn)在的快手更需求的仍是培育用戶在途徑內(nèi)的消費(fèi)心智，以及吸引更多的商家入駐。

快手和抖音在電商范疇所處的階段不同，這才是二者商城效果不同的根本原因。

也是因此，快手關(guān)于商城的定位注定是“流動”的、跟隨實(shí)際狀況一同開展的。

就像之前的抖音相同，快手關(guān)于商城方位的調(diào)整恐怕才剛剛開始。

3、快手的猶疑，是在尋覓平衡從現(xiàn)在快手商城的方位來看，快手似乎并不想讓電商事務(wù)急于求成。

如前文所說，快手不只將商城嵌入到了一級進(jìn)口的下拉菜單里，還給了用戶自主挑選的權(quán)力。

如果用戶喜歡用快手看直播，并進(jìn)行了勾選，那么甚至有可能永遠(yuǎn)都看不到商城的進(jìn)口。

確實(shí)，快手這樣的安排最大限度照料了用戶體會，但難道不會因此影響到其商業(yè)化進(jìn)程嗎?

事實(shí)上，把商城放在下拉菜單里，也是快手“挑選用戶”的一個手法。

第三季度財報會上，快手就表示其現(xiàn)在仍在優(yōu)化基建、產(chǎn)研能力。

“加強(qiáng)用戶商業(yè)化標(biāo)簽建造，完善算法，進(jìn)步精準(zhǔn)度”才是現(xiàn)階段的快手要做的事。

悄然回歸、又莫衷一是的商城頻道，是快手的猶疑，也是快手的慎重。

商城的方位遠(yuǎn)比幻想的還要重要，由于它代表著一個“中心”，快手要經(jīng)過它去尋覓三個平衡點(diǎn)：一是內(nèi)容和商業(yè)的平衡。

靠內(nèi)容和私域展現(xiàn)出共同價值的快手，本就應(yīng)該追求差異化競爭，而非單純模仿其它電商途徑進(jìn)行變現(xiàn)。

但是在商業(yè)化和業(yè)績的壓力下，它又不得不“隨大流”，用電商顯示自己的商業(yè)價值。

商城的出現(xiàn)，無疑代表了一個新階段的開啟：后退一步是內(nèi)容途徑，行進(jìn)一步是電商途徑。

猶豫不定的快手，更需求經(jīng)過商城找到自己的方位。

二是公域和私域的平衡。

快手推出商城的初衷，本便是擴(kuò)大公域流量池，讓更多新商家能找到開展的時機(jī)。

但是這也就意味著，未來快手電商生態(tài)中，品牌和商家的占比將進(jìn)一步進(jìn)步。

曾經(jīng)支撐著快手繁榮的中小主播們，會不會反而因此遭到損傷?

這也是快手所需求考慮的問題，因此商城身上另一個重要的效果，便是保持好公域和私域之間奇妙的平衡點(diǎn)。

三是內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)的平衡。

“內(nèi)循環(huán)”作為快手近幾年事務(wù)調(diào)整的主線，指的是快手途徑內(nèi)商家、主播為了更多流量曝光進(jìn)行的廣告投進(jìn)，以及途徑內(nèi)買賣產(chǎn)生的傭金。

而“外循環(huán)”則是來自全域的品牌廣告和效果廣告。

外部廣告的降溫，導(dǎo)致快手不得不提速拉動途徑內(nèi)的廣告需求。

商城，顯然是添加內(nèi)循環(huán)的重要途徑之一。

雖然從過往經(jīng)驗(yàn)來看，內(nèi)循環(huán)的轉(zhuǎn)化功率要高于外循環(huán)。

但過度強(qiáng)調(diào)內(nèi)循環(huán)的成果，便是影響到途徑內(nèi)用戶的體會。

因此在確保全體變現(xiàn)能力的基礎(chǔ)上，快手仍然要考慮外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)的平衡。

商城作為一個新的“變數(shù)”，注定會對這一平衡關(guān)系造成要害影響。

前不久剛剛親身帶隊(duì)快手電商的程一笑，在財報會上表示：“在電商事務(wù)快速開展到今天這個體量和規(guī)劃的時點(diǎn)上，更多要從長期維度去思考事務(wù)的開展方向和開展模式，做長期真實(shí)有利于用戶體會、真實(shí)有利于商家健康開展的正確挑選。

而在做取舍的挑選、做投入的挑選等方面，我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強(qiáng)。

”毫無疑問的是，商城將成為快手電商的一個要害節(jié)點(diǎn)。

在這個節(jié)點(diǎn)上，程一笑未來對商城的取舍，或許也將代表了快手關(guān)于電商的取舍。

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