80%商家已升級：店鋪新首頁，提升獲客能力，降低運(yùn)營成本-

近期，淘寶和天貓店鋪首頁迎來新一輪升級：店鋪動態(tài)卡片Live Card（以下簡稱“Live Card”）向所有商家免費(fèi)開放，支持商家對店鋪首頁的展示內(nèi)容進(jìn)行自由設(shè)置，此功能無需申請，現(xiàn)逐步更新中。

過去以靜態(tài)圖文為主的店鋪，如今都由一張張獨(dú)立的卡片組成。店鋪里插入更好看的視頻或直播，或是可以交互體驗(yàn)的小游戲和動態(tài)貨架小部件，其實(shí)都被稱為“Live Card”（動態(tài)卡片），每個經(jīng)營不同行業(yè)品類的商家，都能根據(jù)自身商品的特點(diǎn)進(jìn)行差異化的展示，形成“會動的店鋪”。

護(hù)膚品牌雅漾把線下的測膚儀搬到線上，在為消費(fèi)者提供了膚質(zhì)報(bào)告后，會順帶推薦相應(yīng)的護(hù)膚品。包括3CE、素士等不少美妝個護(hù)品牌的店鋪，都有AR試妝或在線口腔檢測功能。美的在去年雙11則把“疊疊樂”這樣的小游戲放在官方旗艦店，首頁人均停留時(shí)長環(huán)比上線前提升17.91%，為自己拉來了56萬用戶參與。

Live Card究竟會給商家?guī)碓鯓拥男履芰徒?jīng)營機(jī)會？一位淘寶代運(yùn)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向記者表示，Live Card實(shí)現(xiàn)了天貓和淘寶店鋪首頁從靜態(tài)長圖到多樣化內(nèi)容的升級。同時(shí)，每一個Live Card都是一個獨(dú)立的模塊化內(nèi)容，因此商家可直觀地了解到“消費(fèi)者更喜歡店鋪中的哪個商品？哪個視覺內(nèi)容更吸引他們駐足更久？”這樣，商家就可以更有針對性地對店鋪進(jìn)行優(yōu)化。

2023年，耐克開啟了一個低調(diào)的項(xiàng)目，目的是通過數(shù)字化和DTC（品牌直連消費(fèi)者）加強(qiáng)消費(fèi)者聯(lián)系，創(chuàng)造更好的個性化用戶體驗(yàn)。耐克中國此后成立的消費(fèi)者體驗(yàn)部門，也和其他部門合力推動了其天貓旗艦店內(nèi)的諸多玩法。

同樣由數(shù)張卡片組成的耐克天貓店，除了根據(jù)色系展示鞋款的滾動貨架，每張卡片都承擔(dān)了各自功能與角色：既有與銷售更近的穿搭靈感指導(dǎo)，也有#如何挑選運(yùn)動內(nèi)衣和緊身褲#這種既結(jié)合商品賣點(diǎn)，又具有科普性質(zhì)的主題。

而那些過去更依賴于線下交易的行業(yè)，也正逐漸被技術(shù)帶來的體驗(yàn)翻新搬上網(wǎng)。如線上滲透率不及10%的家居行業(yè)（數(shù)據(jù)來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2023年），如今往往是通過3D樣板間的形式，讓消費(fèi)者在線上店鋪也能直觀感受到一張床放在自家臥室的樣子。

擁有一定知識門檻與決策門檻的口腔護(hù)理行業(yè)，也會通過口腔檢測，對消費(fèi)者的口腔情況做出評估。Usmile、飛利浦等100多家口腔商家的店鋪首頁內(nèi)，都會在給出一份口腔報(bào)告后，向消費(fèi)者普及正確刷牙方式，并結(jié)合自家商品的賣點(diǎn)做產(chǎn)品推薦。

那些擁有足夠運(yùn)營能力，也希望以更新型互動模式突出差異化的品牌，往往會選擇自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，或是通過第三方服務(wù)商來定制一套Live Card。

試搭間、AI測膚、AI口腔測試等由平臺自己研發(fā)出的功能或模板，都對商家免費(fèi)開放。這意味著來自護(hù)膚美妝、服裝、口腔護(hù)理等行業(yè)的新品牌，也能擁有一套相對標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，共享到大品牌們的資源。

由于行業(yè)之間的巨大差異，店鋪對Live Card的功能也有不同需求。平臺在千牛/旺鋪上線的“模塊市場”將提供由服務(wù)商研發(fā)的更為多元化的創(chuàng)新模版，商家可以結(jié)合行業(yè)或店鋪特色選用適合自己的模版。

商家裝修店鋪，往往要做一張巨大的長圖，再將長圖切為短圖，貼進(jìn)店鋪。在這段時(shí)期，平臺與商家無從了解消費(fèi)者的行為軌跡。商家們使用的生意參謀里，只能看到整個店鋪的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)者的停留時(shí)長。但消費(fèi)者在店內(nèi)更具體的行為軌跡和瀏覽偏好——他們更喜歡店鋪首頁的哪個部分？哪張圖片吸引他們駐足更久？——平臺和店鋪一無所知，也很難從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來優(yōu)化裝修。

移動端有限的屏幕，迫使電商走進(jìn)千人千面和千人千店的階段。但千人千店需要店鋪付出巨大成本——針對另一群人，都需要專門拿出另一套設(shè)計(jì)圖。此外，一旦首頁上掛著的某件商品售罄，甚至每改一次商品價(jià)格，都需要推翻原有的設(shè)計(jì)頁面。這需要一筆極高的設(shè)計(jì)和維護(hù)成本。

去年開始，淘寶店鋪通過結(jié)構(gòu)化店鋪的方式解決了這個問題：店鋪內(nèi)容從長圖，變?yōu)榭ㄆ慕M合。它們既有直指銷售的多種展示貨架，也有帶動消費(fèi)者高頻次回訪的游戲化互動打卡，或是為了展示品牌故事、宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)的互動視頻。

這些卡片就像App Store中不同功能的App，商家只需要對這些功能模塊進(jìn)行單獨(dú)管理。它們可以和商品庫存、價(jià)格相接，商品售罄或改價(jià)，卡片就會自動更新，商家也可以選擇手動或自動排布每張卡片的展示位置。自動、可模塊化單獨(dú)管理的方式，大大節(jié)約了商家的運(yùn)營成本，也能幫助他們了解消費(fèi)者對哪些卡片更感興趣，有針對性地優(yōu)化店鋪。

據(jù)淘寶店鋪負(fù)責(zé)人韓介介紹，目前結(jié)構(gòu)化店鋪已經(jīng)覆蓋全平臺80%的商家，超過100萬商家每天都在維護(hù)、更新店鋪內(nèi)的卡片。

最關(guān)鍵的是，結(jié)構(gòu)化后的店鋪也更有利于淘寶站內(nèi)的公域分發(fā)：除了出現(xiàn)在店鋪內(nèi)、訂閱，以及下拉后滑出的店鋪“二樓”這樣的私域場景中，淘寶App首頁的每日好店、猜你喜歡或搜索結(jié)果等公域場景中，都會直接出現(xiàn)店鋪里的Live Card，利于商家與消費(fèi)者建立更多連接。

1、貨品中心。過去以鋪貨為主的店鋪，如今不光追求貨品豐富度的深度，也講究新品發(fā)布周期和場景化的組貨邏輯，用不同商品滿足并激活消費(fèi)者，以此提升他們的瀏覽轉(zhuǎn)化。

2、關(guān)系中心。店鋪需要能夠觸達(dá)，并靈活運(yùn)營自己的粉絲和會員。淘系電商從2023年開始搭建的旗艦店2.0，引入了“訂閱”關(guān)系，并建起平臺與商家的會員體系和CRM（客戶關(guān)系管理）體系。

搭建完這套會員體系后，淘寶今年的方向，在于通過人群精細(xì)化能力、店鋪Live Card和開放體系，讓商家能夠靈活地構(gòu)建強(qiáng)互動、具備消費(fèi)者特性的店鋪。全面開放給全量商家的LiveCard，提供了一種標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪解決方案，讓商家實(shí)現(xiàn)更低成本、便捷的“千店千面”——不同會員層級的消費(fèi)者，看到的是不同的權(quán)益和店鋪頁面。而開放體系則支持著商家們探索更新、更具發(fā)現(xiàn)感的店鋪形式。同時(shí)，店鋪內(nèi)的動線設(shè)計(jì)與互動引導(dǎo)，也在從全鏈路強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系、權(quán)益和服務(wù)，持續(xù)提升消費(fèi)者—訂閱—會員—復(fù)購的轉(zhuǎn)化效率。

3、內(nèi)容中心。商家們需要通過內(nèi)容和互動實(shí)現(xiàn)更全面的私域運(yùn)營。除了店鋪首頁承接各種表現(xiàn)形式的Live Card之外，店鋪首頁下拉后的二樓，也將在今年深度結(jié)合直播、營銷互動、短視頻等內(nèi)容，主打“上二樓，看直播、玩互動、逛視頻”的用戶心智。

今年1月，淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)宣布融合，聚焦產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、消費(fèi)者和商家體驗(yàn)提升。過去的一個月，淘寶不僅升級了“未發(fā)貨秒退款”服務(wù)，為消費(fèi)者帶來更順滑的購物體驗(yàn)，同時(shí)也為商家提供了諸如“合單發(fā)貨”、“曬單有禮”等免費(fèi)經(jīng)營工具幫助商家提升經(jīng)營效率，為商家持續(xù)穩(wěn)定、精細(xì)化經(jīng)營好店鋪提供多方面支持。