直通車(chē)的精細(xì)化玩法，掌握核心技術(shù)，才是你存活下去的關(guān)鍵！-

有市場(chǎng)即存在競(jìng)爭(zhēng)，想要在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，要么產(chǎn)品做差異化；要么掌握核心的東西。

產(chǎn)品差異化初期會(huì)存在一定優(yōu)勢(shì)，跟款仿款，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很快就就會(huì)讓這個(gè)優(yōu)勢(shì)不斷弱化；

掌握核心技術(shù)，比如產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升20%；直通車(chē)PPC比同行低20%；直通車(chē)投產(chǎn)比同行高20%；老客戶(hù)復(fù)購(gòu)率提升20%......

可能就是你存活下去的核心。

單純從玩法來(lái)說(shuō)，直通車(chē)有非常多的玩法，有的拉新品流量快速起權(quán)重；有的是低價(jià)精準(zhǔn)引流玩投產(chǎn)；有的是做人群；有的為了補(bǔ)單稀釋轉(zhuǎn)化；還有一些在做爆款前會(huì)用直通車(chē)做“戰(zhàn)略性虧損”，“戰(zhàn)略性虧損”我們看到的是那些活出來(lái)的經(jīng)典案例，沒(méi)看到的是那些倒下去的成千上萬(wàn)淘寶賣(mài)家。

不同的店鋪，不同的階段，開(kāi)車(chē)側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同，作為草根出身，我開(kāi)車(chē)的目的更實(shí)際一點(diǎn)，一方面保證產(chǎn)出，一方面保證流量。

首先，作為一個(gè)合格的車(chē)手，必須要會(huì)計(jì)算自己直通車(chē)的盈虧平衡點(diǎn)ROI.

例如，如果產(chǎn)品毛利是50%，那么ROI在1:2的情況下，投入的越多越合算；如果毛利是25%，那么單單從直通車(chē)來(lái)看，ROI要達(dá)到1:4才不虧錢(qián)。ROI過(guò)高和過(guò)低都不是好事。過(guò)低，虧錢(qián)，這個(gè)都懂；過(guò)高，則意味著流量和銷(xiāo)量沒(méi)有得到最大的釋放。

如果提高出價(jià)釋放流量，銷(xiāo)量會(huì)更大，有利于提高寶貝的搜索權(quán)重，從搜索中帶來(lái)更多的流量。所以，我們做直通車(chē)的目的，不單是為了提高產(chǎn)出ROI，更重要的是，在保證ROI的情況下，盡可能的去釋放流量。

在淘寶充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，車(chē)手之間技術(shù)水平差距不會(huì)太大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都知道哪些是成交詞，哪部分人群轉(zhuǎn)化高，投產(chǎn)高，這樣的結(jié)果就導(dǎo)致了成交詞和成交人群PPC特別高，如果PPC拉的太高，即使點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高，車(chē)的ROI也很難達(dá)到期望值，更關(guān)鍵的是，如果想放大流量，PPC還會(huì)進(jìn)一步拉高！因此，既要保證產(chǎn)出，又要釋放流量，就顯得比較困難！也是考量車(chē)手能力的關(guān)鍵！

這里，先引入一個(gè)概念，就是流量轉(zhuǎn)化成本。

啥意思呢，就是每成交轉(zhuǎn)化一件寶貝所要購(gòu)買(mǎi)投入的廣告費(fèi)用，

流量轉(zhuǎn)化成本=市場(chǎng)均價(jià)/點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，具體怎么來(lái)的呢？

我們現(xiàn)在“深海魚(yú)油”為例，在流量解析里面搜索該關(guān)鍵詞，找到該詞的競(jìng)爭(zhēng)流量透視板塊，如圖，

我們可以看到，PC端點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率4.94%，PC端市場(chǎng)均價(jià)1.85元，好了，那么我們假設(shè)有1人成交，我們實(shí)際需要的該流量個(gè)數(shù)為1/4.94%，那么這些流量所需要的花費(fèi)為(1/4.94%)1.85元，也就是1.85/4.94%元，其實(shí)也就是市場(chǎng)均價(jià)/點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率了，最終計(jì)算結(jié)果為37.45元，也就是說(shuō)PC端搜索“深海魚(yú)油”的人每成交一件需要投入的廣告成本為37.45元；那么同此得出移動(dòng)端為107.64元，PC端成交成本要比移動(dòng)端低很多，也屬于我們撿漏的機(jī)會(huì)，如果做這款產(chǎn)品，可以單獨(dú)建立一個(gè)PC端計(jì)劃，

同時(shí)也給大家提供了一個(gè)思路，加某個(gè)詞的時(shí)候用 市場(chǎng)均價(jià)/點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率 除一下，大概的對(duì)當(dāng)前的行情有個(gè)了解，尤其適合一些標(biāo)品類(lèi)目，類(lèi)目本身詞量不多，關(guān)鍵詞流量轉(zhuǎn)化成本差距比較大，可以避開(kāi)一些轉(zhuǎn)化成本太高的關(guān)鍵詞。

這個(gè)概念拓展到直通車(chē)，市場(chǎng)均價(jià)就是我們PPC，即直通車(chē)點(diǎn)擊成本，很大程度是我們關(guān)鍵詞出價(jià)及人群溢價(jià)決定的，在不考慮產(chǎn)品因素，單純從直通車(chē)來(lái)講，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率很大程度是我們?cè)~的精準(zhǔn)度，人群精準(zhǔn)度決定。

所以，直通車(chē)流量轉(zhuǎn)化成本的關(guān)鍵點(diǎn)就是出價(jià)（溢價(jià)）、關(guān)鍵詞精準(zhǔn)度，人群匹配度。

關(guān)鍵詞精準(zhǔn)度

高精準(zhǔn)詞。圍繞主成交詞來(lái)拓展，比如深海魚(yú)油的“軟化血管”為主成交詞，然后在市場(chǎng)行情的搜索分析里找到所有與“軟化血管”的詞進(jìn)行直通車(chē)投放。

中精準(zhǔn)詞。主成交詞以外的相對(duì)比較精準(zhǔn)關(guān)鍵詞。

低精準(zhǔn)詞。行業(yè)熱詞榜里面砍掉主成交詞，精準(zhǔn)關(guān)鍵詞以外剩余的關(guān)鍵詞，跟產(chǎn)品不相關(guān)的詞要砍掉。

人群匹配度

高匹配人群。比如深海魚(yú)油，我們找到這個(gè)功能的主體人群是老人，年齡50歲以上為最核心人群。有一定消費(fèi)能力，女性占大多數(shù)。

中匹配人群。以深海魚(yú)油為例，消費(fèi)群里主要是50歲以上中老年人，由于時(shí)代的關(guān)系，這部分人群很多還沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，可能很多是子女代買(mǎi)，所以把人群定位到中老年人的子女，25-29,30-34,35-39，其中又以女性居多，大部分購(gòu)買(mǎi)力也相對(duì)較強(qiáng)，可以通過(guò)年齡段，性別，月消費(fèi)額度幾個(gè)維度進(jìn)行組合，需要注意的一點(diǎn)就是，同時(shí)選擇的維度越多，覆蓋的人群就越少，如果只選擇單一維度，覆蓋的人數(shù)雖然很多，但是人群匹配度就會(huì)大大降低。一般可以通過(guò)兩個(gè)維度去組合，比如性別+年齡；性別+月消費(fèi)額度；年齡+月消費(fèi)額度，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)判斷哪個(gè)組合匹配度更高。

低匹配人群。盡可能覆蓋所有的人群，這樣可以撿漏。

出價(jià)（溢價(jià)）

高精準(zhǔn)詞+高匹配人群。這種組合建議關(guān)鍵詞較高出價(jià)，人群較高溢價(jià)。通常情況下，這種組合ROI都不會(huì)太差，但是直通車(chē)有個(gè)問(wèn)題，人群切的越細(xì)，流量越少，加上精準(zhǔn)詞的限制，流量更少，所以要高出價(jià)拿更多的流量。如果ROI表現(xiàn)很好，這個(gè)時(shí)候甚至可以通過(guò)搶首條的工具來(lái)保證流量規(guī)模。這種組合PPC是最高的，這個(gè)組合的PPC標(biāo)記為P1，這個(gè)組合的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率標(biāo)記為L(zhǎng)1。

高精準(zhǔn)詞+中匹配人群。這種組合建議關(guān)鍵詞較高出價(jià)，人群適度溢價(jià)。第一種組合優(yōu)點(diǎn)很明顯點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化高，但缺點(diǎn)也很明顯，流量規(guī)模較小，這個(gè)組合就作為輔助計(jì)劃。這種組合的PPC相對(duì)會(huì)低一點(diǎn)，這個(gè)組合的PPC標(biāo)記為P2，這個(gè)組合的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率標(biāo)記為L(zhǎng)2。

高精準(zhǔn)詞+低匹配人群。這種組合建議關(guān)鍵詞較高出價(jià)，人群低溢價(jià)。搜索高精準(zhǔn)關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)的，基本都是高潛在需求的，可以把前兩種剩下的人群作為一個(gè)撿漏計(jì)劃，這個(gè)組合的PPC要控制到相對(duì)比較低。這個(gè)組合的PPC標(biāo)記為P3，這個(gè)組合的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率標(biāo)記為L(zhǎng)3。

以此類(lèi)推：

中精準(zhǔn)詞+高匹配人群。這種組合建議關(guān)鍵詞適度出價(jià)，人群較高溢價(jià)。

中精準(zhǔn)詞+中匹配人群。這種組合建議關(guān)鍵詞適度出價(jià)，人群適度溢價(jià)。

中精準(zhǔn)詞+低匹配人群。這種組合建議關(guān)鍵詞適度出價(jià)，人群低溢價(jià)。

低精準(zhǔn)詞+高匹配人群。這種組合建議關(guān)鍵詞低出價(jià)，人群較高溢價(jià)。

低精準(zhǔn)詞+中匹配人群。這種組合建議關(guān)鍵詞低出價(jià)，人群適度溢價(jià)。

低精準(zhǔn)詞+低匹配人群。這種組合建議關(guān)鍵詞低出價(jià)，人群低溢價(jià)。可能有人覺(jué)得這個(gè)組合可以去掉，舉個(gè)例子，比如行業(yè)平均流量成本是1元，如果這個(gè)組合PPC控制在0.2元以?xún)?nèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)流量成本，那么投產(chǎn)依然可能會(huì)高于行業(yè)均值。

通過(guò)對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)P1>P2>P3;L1>L2>L3;

我們的流量轉(zhuǎn)化成本P1/L1,P2/L2,P3/L3,其實(shí)是很難通過(guò)主觀去判定的，只有通過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)判定。

舉一個(gè)實(shí)操的案例：

這個(gè)過(guò)去七天數(shù)據(jù)是建立在一個(gè)單品的不同計(jì)劃模型：

計(jì)劃1是高精準(zhǔn)詞+高匹配人群，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是比較高的，PPC也是最高的，投產(chǎn)比較高，但不是最高的，投產(chǎn)只能排在第三

計(jì)劃2是高精準(zhǔn)詞+中匹配人群，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化也是比較高的，PPC較高但是相對(duì)1計(jì)劃會(huì)低一點(diǎn)，投產(chǎn)和計(jì)劃1持平

計(jì)劃3是中精準(zhǔn)詞+高匹配人群，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化是最高的（數(shù)據(jù)都會(huì)存一定波動(dòng)性，正常來(lái)說(shuō)，計(jì)劃1點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化應(yīng)該最高），PPC較高但是相對(duì)計(jì)劃1和2低一點(diǎn)，投產(chǎn)是所有計(jì)劃中最高的。