直播電商平臺(tái)有哪些

當(dāng)直播和網(wǎng)購開始成為“殺時(shí)間”的剛需，不斷搶占網(wǎng)民的錢包份額，電商再也坐不住了。尤其在疫情的影響下，實(shí)體零售企業(yè)紛紛突擊直播賣貨，導(dǎo)購輪番出鏡，甚至ceo也紛紛下場當(dāng)主播，直播電商徹底燃起來了。

快手、抖音、陌陌、淘寶、愛逛，成為電商直播業(yè)務(wù)中被應(yīng)用比較廣的5個(gè)平臺(tái)。而就在近期，微信宣布上線“小程序直播插件”，為商家小程序提供直播技術(shù)支持，立刻引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

面對(duì)越來越多的直播平臺(tái)，電商應(yīng)該如何“擇一而棲”？還是成為“多棲動(dòng)物”？我們就來對(duì)這6個(gè)電商直播渠道做一個(gè)詳細(xì)盤點(diǎn)。

商家自播 vs kol直播，誰的直播間含金量更高？

對(duì)比6大電商直播渠道，可以明顯看出兩大陣營逐漸成型：一類是以達(dá)人/kol為主導(dǎo)的綜合型直播平臺(tái)，如快手、抖音、陌陌，在這類直播平臺(tái)，粉絲對(duì)kol主播有足夠的信任，愿意為其買單。

另一類則是以商家自播驅(qū)動(dòng)的純購物直播平臺(tái)，以淘寶、愛逛為代表，微信小程序直播插件上線后，商家在自有小程序中直播也將成為一種選擇。這類渠道中，商家是直播的主角，粉絲買單主要是基于對(duì)品牌的信任或?qū)Ξa(chǎn)品的真正需求。

相比之下，“抖快陌”等明星達(dá)人主導(dǎo)型直播渠道，流量優(yōu)勢明顯、關(guān)注度更高；“淘逛微”等商家自播渠道的粉絲則更加聚焦在有購物意向的精準(zhǔn)人群，因而直播間購買轉(zhuǎn)化率更高。

不妨做一個(gè)粗略的對(duì)比。以辛巴、辛巴、雅戈?duì)柗謩e作為三個(gè)直播渠道的頭部主播作為樣本進(jìn)行分析，從粉絲量來看，主打快手直播的辛巴擁有規(guī)模比較大的粉絲量，主打淘寶直播的薇婭次之，而今年春節(jié)后才啟動(dòng)愛逛直播的雅戈?duì)枺瑤缀跏恰傲闫鸩健薄?/p>

但直播間的“含金量”，絕不只是通過粉絲量來體現(xiàn)的。我們再結(jié)合單場直播觀看量、單場帶貨量等維度的數(shù)據(jù)來分析：

從單個(gè)觀看產(chǎn)生的銷售額來看，辛巴和雅戈?duì)柕闹辈ラg轉(zhuǎn)化率是遠(yuǎn)高于薇婭的；

從單個(gè)粉絲產(chǎn)生的銷售額來看，雅戈?duì)栯m然只有2.2萬粉絲，但單場直播能帶來33.3萬觀看，成交546萬，平均每個(gè)粉絲能帶來的248.2元的價(jià)值。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前兩個(gè)直播間。

直播間的含金量，取決于“后臺(tái)”

為什么直播間粉絲量不高，雅戈?duì)柺讏鲋辈ゾ湍軒砣绱烁叩匿N售額？這首先當(dāng)然應(yīng)該歸功于雅戈?duì)柟緝?nèi)部的重視和強(qiáng)大執(zhí)行力。直播前，雅戈?duì)柖麻L發(fā)起了萬人動(dòng)員會(huì)，激發(fā)了全員斗志，公眾號(hào)、社群、朋友圈都火力全開為直播間造勢預(yù)熱。其次，雅戈?duì)栔饕嫦蛑懈叨松虅?wù)人群，客單價(jià)本身較高，容易推高銷售額。

另外，這與愛逛直播的流量分配邏輯，以及后臺(tái)的運(yùn)營也有關(guān)。不同平臺(tái)的直播間，從前臺(tái)看都千篇一律，但后臺(tái)才是決定購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

在直播間后臺(tái)，愛逛與有贊實(shí)現(xiàn)了無縫打通，意味著主播可以使用有贊的諸多裂變和促單工具。比如，雅戈?duì)柨梢宰屓珖膶?dǎo)購員注冊成為“銷售員”，通過分享促成交易獲取傭金。這無疑會(huì)激勵(lì)全國導(dǎo)購踴躍推廣直播間。直播過程中，主播還可以不斷抽獎(jiǎng)、發(fā)放專屬優(yōu)惠券，刺激購買轉(zhuǎn)化。

再比如，在愛逛的直播間后臺(tái)，主播可以直接上傳社群二維碼，在特定的時(shí)間段，直播間將以卡片形式展示群二維碼，吸引粉絲進(jìn)群，沉淀私域流量——這個(gè)從公域轉(zhuǎn)私域的路徑設(shè)置，將有效為下一次直播蓄勢。

自播模式促進(jìn)中小直播、品牌導(dǎo)購成長

通過自播模式，商家可以省下kol投放成本，直接讓利給消費(fèi)者，還可以有效激活導(dǎo)購員價(jià)值，于是，越來越多的商家開始搭建自播團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)化自播能力，或者形成“kol投放+自播”兩條腿走路的模式——通過kol投放提升品牌影響力、拉新客戶，再通過自播促進(jìn)粉絲購買轉(zhuǎn)化。

(榮耀、完美日記、vero moda、、韓都衣舍等商家在淘寶直播表現(xiàn)搶眼)

而商家的自播，對(duì)于直播平臺(tái)來說也能起到很大的“生態(tài)平衡”效應(yīng)：打破頭部主播越來越強(qiáng)，尾部主播越來越弱的兩極分化，捧出更多中小主播、品牌導(dǎo)購。

商家自播的主播哪里來？一類是地方電視臺(tái)、廣播節(jié)目的主持人，在當(dāng)?shù)鼐邆湟欢ǖ奶?hào)召力；一類是商家自有的品牌導(dǎo)購，能言善道、對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)了如指掌。這些中小型主播培養(yǎng)得道，投入產(chǎn)出比不比頭部kol低。

（餐飲品牌“付小姐在成都”在愛逛直播，邀請(qǐng)了地方臺(tái)主持人做主播）

當(dāng)然，要做好自播，對(duì)品牌商來說也不是一件容易的事，需要長期的規(guī)劃和投入。自播一個(gè)比較重要的原則就是持續(xù)性。只有持續(xù)性的直播（包括穩(wěn)定的開播時(shí)間、開播時(shí)長），才能形成粉絲的習(xí)慣和信任，更能建立主播的ip，為品牌帶來額外的價(jià)值。

過去十年里，網(wǎng)店、公眾號(hào)、小程序已經(jīng)相繼成為一個(gè)品牌線上業(yè)務(wù)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，而接下來，一個(gè)兼具品牌調(diào)性和帶貨能力的直播間，將成為所有品牌的新一代基礎(chǔ)設(shè)施。

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