店鋪全新升級！全量商家新機(jī)會：拉新、帶回訪、省成本

它結(jié)合了每季新品的主打色系，展現(xiàn)不同鞋款。

在耐克整體顧客大盤中，女性顧客占比較男性更低。

為了捉住那批更垂青色彩與風(fēng)格、并且視鞋子為穿搭重要元素的女性顧客，耐克在顏色上下了功夫。

據(jù)耐克泄漏，這個上線超越兩年時(shí)刻的翻滾貨架，數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好。

像耐克一樣，現(xiàn)在不少品牌在自己的天貓期艦店“整起花活”：護(hù)膚品牌雅漾把線下的測膚儀搬到線上，在為顧客供給了膚質(zhì)報(bào)告后，會順帶引薦相應(yīng)的護(hù)膚品。

包含3CE、素士等不少美妝個護(hù)品牌的店肆，都有AR試妝或在線口腔檢測功用。

美的在上一年雙11則把“疊疊樂”這樣的小游戲放在官方旗艦店，主頁人均逗留時(shí)長環(huán)比上線前提高17.91%，為自己拉來了56萬用戶參加。

用更生動直觀的直播或短視頻鋪滿大半個屏幕，更是不少店肆主頁現(xiàn)在的面貌。

梵克雅寶在店肆里循環(huán)播映其明星產(chǎn)品“四葉走運(yùn)”的手工制作視頻，來強(qiáng)調(diào)自己的工藝；床墊新品牌藍(lán)盒子則是用一段開箱視頻杰出品牌包裝與原料的獨(dú)特賣點(diǎn)。

店肆的方法與玩法更豐厚多元了，帶來這個變化的，實(shí)際上是店肆結(jié)構(gòu)的改動：曩昔以靜態(tài)圖文為主的店肆，現(xiàn)在都由一張張獨(dú)立的卡片組成。

店肆里更美觀的視頻或直播，或是可以交互體會的小游戲和動態(tài)貨架小部件，其實(shí)都被稱為“Live Card”（動態(tài)卡片）。

2023年雙11后，不少店肆已有了對Live Card的探究。

本年起，這種店肆裝飾才干開端面向一切商家全面敞開。

全面敞開給大品牌、小商家2023年，耐克開啟了一個名為“Consumer Direct Offense”的項(xiàng)目，意圖是經(jīng)過數(shù)字化和DTC（品牌直連顧客）加強(qiáng)顧客聯(lián)系，發(fā)明更好的個性化用戶體會。

耐克中國此后成立的顧客體會部門，也和其他部門合力推動了其天貓旗艦店內(nèi)的許多玩法。

同樣由數(shù)張卡片組成的耐克天貓店，除了依據(jù)色系展現(xiàn)鞋款的翻滾貨架，每張卡片都承當(dāng)了各自功用與人物：既有與出售更近的穿搭靈感指導(dǎo)，也有#怎么挑選運(yùn)動內(nèi)衣和緊身褲#這種既結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)，又具有科普性質(zhì)的主題。

“耐克會員進(jìn)階方案”中，則直指會員與品牌的互動，影響顧客完成簽到、步數(shù)挑戰(zhàn)或消費(fèi)的使命，增加互動。

這個具有抽簽文化的品牌，還在店內(nèi)上線了“尖貨日歷”，讓鞋圈愛好者們可以追尋行將發(fā)布的新品。

一條獨(dú)特的“動線規(guī)劃”，圍繞著貫穿顧客進(jìn)店之后的體會與發(fā)現(xiàn)感，也在招引他們加深和品牌之間的聯(lián)系。

“耐克和天貓的協(xié)作擬定了耐克在數(shù)字領(lǐng)域的用戶體會標(biāo)準(zhǔn)”，2023年，耐克首席執(zhí)行官M(fèi)arkParker曾在一次財(cái)報(bào)分析師會議上說。

經(jīng)過渠道連接更多精準(zhǔn)顧客，一起經(jīng)過提高體會講好品牌故事，才是它們的長時(shí)間目標(biāo)。

而那些曩昔更依賴于線下買賣的職業(yè)，也正逐漸被技能帶來的體會創(chuàng)新搬上網(wǎng)。

如線上浸透率不及10%的家居職業(yè)（數(shù)據(jù)來自前瞻工業(yè)研究院，2023年），現(xiàn)在往往是經(jīng)過3D樣板間的方法，讓顧客在線上店肆也能直觀感受到一張床放在自家臥室的樣子。

當(dāng)然，即便是線上浸透率較高的美妝護(hù)膚、服飾等職業(yè)也有體會上的空白區(qū)。

線下的柜姐們，對顧客進(jìn)行“面診”后的產(chǎn)品引薦，處理了后者的購買決策問題。

盡管直播間的主播們承當(dāng)了線上柜姐的部分職責(zé)，但顧客走進(jìn)一家品牌線上店，面臨許多不熟悉的產(chǎn)品線時(shí)，依舊有挑選困難。

因此，如雅漾、理膚泉和AHC等主打護(hù)膚或以抗敏為賣點(diǎn)的品牌，會將膚質(zhì)測驗(yàn)作為店肆主頁中的一個環(huán)節(jié)。

具有一定常識門檻與決策門檻的口腔護(hù)理職業(yè)，也會經(jīng)過口腔檢測，對顧客的口腔情況做出評估。

Usmile、飛利浦等100多家口腔商家的店肆主頁內(nèi)，都會在給出一份口腔報(bào)告后，向顧客遍及正確刷牙方法，并結(jié)合自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)做產(chǎn)品引薦。

“LiveCard在技能層面上突破了原有的約束，為用戶體會在天貓上的落地供給了更多可能性。

”一位來自品牌的顧客體會負(fù)責(zé)人對《天下網(wǎng)商》表示。

那些具有滿意運(yùn)營才干，也希望以更新式互動模式杰出差異化的品牌，往往會挑選自建技能團(tuán)隊(duì)，或是經(jīng)過第三方服務(wù)商來定制一套Live Card。

但這些功用并非大品牌們的專屬。

試搭間、AI測膚、AI口腔測驗(yàn)等由渠道自己研發(fā)出的功用或模板，都對商家免費(fèi)敞開。

這意味著來自護(hù)膚美妝、服裝、口腔護(hù)理等職業(yè)的新品牌，也能具有一套相對標(biāo)準(zhǔn)化的處理方案，同享到大品牌們的資源。

由于職業(yè)之間的巨大差異，店肆對Live Card的功用也有不同需求。

渠道在千牛/旺鋪上線的“模塊商場”將供給由服務(wù)商研發(fā)的更為多元化的創(chuàng)新模版，商家可以結(jié)合職業(yè)或店肆特色選用合適自己的模版。

在這段時(shí)期，渠道與商家無從了解顧客的行為軌道。

商家們使用的生意顧問里，只能看到整個店肆的轉(zhuǎn)化率和顧客的逗留時(shí)長。

但顧客在店內(nèi)更具體的行為軌道和瀏覽偏好——他們更喜愛店肆主頁的哪個部分？

哪張圖片招引他們駐足更久？

——渠道和店肆一無所知，也很難從顧客體會的視點(diǎn)來優(yōu)化裝飾。

但千人千店需求店肆支付巨大本錢——針對另一群人，都需求專門拿出另一套規(guī)劃圖。

此外，一旦主頁上掛著的某件產(chǎn)品售罄，甚至每改一次產(chǎn)品價(jià)格，都需求推翻原有的規(guī)劃頁面。

這需求一筆極高的規(guī)劃和保護(hù)本錢。

上一年開端，淘寶店肆經(jīng)過結(jié)構(gòu)化店肆的方法處理了這個問題：店肆內(nèi)容從長圖，變?yōu)榭ㄆ慕M合。

它們既有直指出售的多種展現(xiàn)貨架，也有帶動顧客高頻次回訪的游戲化互動打卡，或是為了展現(xiàn)品牌故事、宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)的互動視頻。

這些卡片就像App Store中不同功用的App，商家只需求對這些功用模塊進(jìn)行獨(dú)自管理。

它們可以和產(chǎn)品庫存、價(jià)格相接，產(chǎn)品售罄或改價(jià)，卡片就會主動更新，商家也可以挑選手動或主動排布每張卡片的展現(xiàn)方位。

主動、可模塊化獨(dú)自管理的方法，大大節(jié)約了商家的運(yùn)營本錢，也能協(xié)助他們了解顧客對哪些卡片更感興趣，有針對性地優(yōu)化店肆。

據(jù)淘寶店肆負(fù)責(zé)人韓介介紹，現(xiàn)在結(jié)構(gòu)化店肆已經(jīng)覆蓋全渠道80%的商家，超越100萬商家每天都在保護(hù)、更新店肆內(nèi)的卡片。

最關(guān)鍵的是，結(jié)構(gòu)化后的店肆也更有利于淘寶站內(nèi)的公域分發(fā)：除了出現(xiàn)在店肆內(nèi)、訂閱，以及下拉后滑出的店肆“二樓”這樣的私域場景中，淘寶App主頁的每日好店、猜你喜愛或搜索成果等公域場景中，都會直接出現(xiàn)店肆里的Live Card，利于商家與顧客樹立更多連接。

Live Card升級泄漏出淘寶本年的大方向當(dāng)品牌們將天貓旗艦店當(dāng)成自己的第二官網(wǎng)時(shí)，也暗含對“第二官網(wǎng)”的三個要求：1.貨品中心。

曩昔以鋪貨為主的店肆，現(xiàn)在不光追求貨品豐厚度的深度，也考究新品發(fā)布周期和場景化的組貨邏輯，用不同產(chǎn)品滿意并激活顧客，以此提高他們的瀏覽轉(zhuǎn)化。

2.聯(lián)系中心。

店肆需求可以觸達(dá)，并靈敏運(yùn)營自己的粉絲和會員。

建立完這套會員系統(tǒng)后，淘寶本年的方向，在于經(jīng)過人群精細(xì)化才干、店肆Live Card和敞開系統(tǒng)，讓商家可以靈敏地構(gòu)建強(qiáng)互動、具備顧客特性的店肆。

全面敞開給全量商家的LiveCard，供給了一種標(biāo)準(zhǔn)化的店肆處理方案，讓商家完成更低本錢、便捷的“千店千面”——不同會員層級的顧客，看到的是不同的權(quán)益和店肆頁面。

而敞開系統(tǒng)則支持著商家們探究更新、更具發(fā)現(xiàn)感的店肆方法。

一起，店肆內(nèi)的動線規(guī)劃與互動引導(dǎo)，也在從全鏈路強(qiáng)化顧客與品牌的聯(lián)系、權(quán)益和服務(wù)，持續(xù)提高顧客—訂閱—會員—復(fù)購的轉(zhuǎn)化功率。

3.內(nèi)容中心。

商家們需求經(jīng)過內(nèi)容和互動完成更全面的私域運(yùn)營。

除了店肆主頁承接各種表現(xiàn)方法的Live Card之外，店肆主頁下拉后的二樓，也將在本年深度結(jié)合直播、營銷互動、短視頻等內(nèi)容，主打“上二樓，看直播、玩互動、逛視頻”的用戶心智。

曩昔更多是貨品中心的淘寶，在持續(xù)深挖“貨品中心+聯(lián)系中心”這兩個中心才干之上，本年的重點(diǎn)是將店肆延伸至“內(nèi)容中心”。

店肆和產(chǎn)品詳情，會是商家運(yùn)營的重要陣地之一。

貨品中心+聯(lián)系中心+內(nèi)容中心，是店肆的三個立面子，也構(gòu)成未來店肆升級的三個中心。

在這三個中心基礎(chǔ)上，商家私域才干和淘寶公域構(gòu)成更好的共振，引導(dǎo)用戶持續(xù)進(jìn)店，給顧客留下更深刻的品牌印象。

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