不甘心只賣紙尿褲，花王還要在中國賣更多化妝品

10月18日，日本日化公司花王集團在上海召開中國經銷商大會。這是近年來花王在中國市場做的最大的一場經銷商活動，也是它在今年6月結束與上海家化5年代理合作后，正式公布中國市場的經銷商策略。

花王(中國)董事長中西稔在會上表示，花王中國將創(chuàng)建直銷、經銷商、電商三大渠道齊頭并進的銷售體制。在去年建立電商渠道之前，花王在中國的銷售主要通過直銷方式，即直接與類似沃爾瑪和家樂福這樣的跨國零售商合作。

電商和經銷商渠道成為花王接下去的發(fā)展重點。而和幾乎所有日化公司一樣，花王在建立天貓旗艦店之后，電商銷售額增長迅速。中西稔對界面新聞記者表示，目前花王電商銷售占比達到了15%左右?！爸袊惺澜缟献畲蟆l(fā)展最快的的電商渠道市場。在我的認識中，這一渠道紙尿褲以及美妝類產品的增長迅速?！?/p>

至于經銷商渠道，中西稔則希望借此來擴大花王旗下一些特定產品的銷售?！拔覀円呀涀⒁獾阶罱l(fā)展較快的母嬰店和個人護理專門店渠道?！钡侵形黠]有透露具體的經銷商規(guī)模和區(qū)域重點。隨著2022年與上海家化的合作到期，線下經銷商的拓展將是公司重點，而就目前的情況看，花王會把注意力放在母嬰專門店上。

在吸引經銷商方面，花王也給出更具吸引力的經銷商政策。據(jù)公布的2022年新經銷商制度，經銷商能拿到的最高返利可達16.19%，高出家化代理時期3.5個百分點?，F(xiàn)場的經銷商也對此表示了歡迎。

花王目前在中國市場銷售的品類有健康護理用品，包括紙尿褲、女性生理用品，衣物護理用品，護膚品和化妝品。雖然也有像碧柔、珂潤和潔霸這樣的品牌，但是對于更多中國消費者來說，妙而舒紙尿褲和樂而雅衛(wèi)生巾是他們更為熟悉的花王品牌。尤其是紙尿褲，2015年，花王中國市場的銷售超過了500億日元，增長速度是2013年的3倍。

實際上，花王1993年初入中國市場時發(fā)展的并不順利，在銷售渠道拓展上推進緩慢，中國業(yè)務陷入持續(xù)虧損。直到2011年底，花王集團與上海家化達成戰(zhàn)略合作，借助后者的經銷商網絡，花王的紙尿褲、衛(wèi)生巾、洗衣液才得以快速擺上更多中國城市零售終端的貨架。

當然，花王也趕上了好時候，為了寶寶的屁股不受尿布疹的侵擾，中國80后、90后的媽媽們愿意為紙尿褲支付更高的價格。據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，中國高價位紙尿褲的年增長率達到了30%至40%。

看準了中國媽媽對日本品牌紙尿褲的熱烈追求，花王于2013在合肥建立紙尿褲工廠以期提供更多的產品選擇，這也使得紙尿褲這個品類的研發(fā)在花王眾多產品中最為本地化。今年8月，花王推出了升級版本的“妙而舒瞬爽透氣系列”，這也是中國市場獨有產品。據(jù)妙爾舒商品開發(fā)人員介紹，相比紙尿褲的柔軟度，中國消費者更關注紙尿褲的透氣性和吸收性?！斑M口或者國產不存在品質差異，消費者可以根據(jù)自己的偏好選擇?！被ㄍ跎唐烽_發(fā)人員表示。同時，相比進口妙而舒，國產產品還有價格優(yōu)勢。由于銷售表現(xiàn)不錯，花王已經于2015年增加了合肥工廠的產能。

紙尿褲幫助公司打開了市場知名度，現(xiàn)在花王希望將這種產品印象延伸至護膚品、彩妝和衣物洗護產品等。比如，在越來越多的精品超市，消費者可以看見美妝論壇上走紅的開架彩妝品牌KATE和去日本必買的花王蒸汽眼罩。

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