京東超市11月26日公布了四項(xiàng)新商家扶持細(xì)則，分別是下調(diào)準(zhǔn)入門檻，降低質(zhì)保金、減免平臺(tái)使用費(fèi)、加大傭金返還力度。

而在此前的10月初，京東超市針對(duì)開放平臺(tái)新商家，已經(jīng)發(fā)布了史上最大力度的扶持減免舉措，圍繞商家最關(guān)心的成本、效率、增長、體驗(yàn)等問題，推出“雙降、三提升、三增長”。

11月26日最新公布的實(shí)施細(xì)則，核心目的是降低商家入駐門檻及運(yùn)營成本，與10月初的扶持減免舉措相比，既有細(xì)化落實(shí)的內(nèi)容，又有力度更大的新舉措，以食品酒飲類新商家為例，按最新細(xì)則，前三個(gè)月可實(shí)現(xiàn)零成本運(yùn)營。

01零成本運(yùn)營

對(duì)新商家來說，平臺(tái)運(yùn)營初期，預(yù)算往往是有限的。

辰貿(mào)休閑零食專營店負(fù)責(zé)人表示：“現(xiàn)在新商家不斷涌現(xiàn)，都有開拓更多渠道的需求，對(duì)我們這種規(guī)模不算大的商家來說，高額的質(zhì)保金肯定是會(huì)給我們的經(jīng)營增加一定負(fù)擔(dān)?！?/p>

辰貿(mào)休閑零食專營店最近抓住京東超市開放平臺(tái)新商家扶持的機(jī)會(huì)，入駐了京東，質(zhì)保金只需要2萬元。

該負(fù)責(zé)人說：“京東超市現(xiàn)在把入駐商家質(zhì)保金降低之后，成本壓力明顯減小，而且，京東超市對(duì)食品飲料、酒水品類的商家也沒有注冊(cè)年限時(shí)長的要求，大幅度降低了各個(gè)品類商家入駐的門檻?！?/p>

與此同時(shí)，作為食品飲料類目商家，辰貿(mào)休閑零食專營店還可以享受到3個(gè)月平臺(tái)使用費(fèi)減免，前3個(gè)月傭金100%返還至京準(zhǔn)通賬戶的優(yōu)惠政策。

京東零售食品酒水事業(yè)部食品酒飲POP部總經(jīng)理喻世哲介紹，以一家月度GMV(交易額)10萬元的茗茶新商家為例，適用最新招商政策的前三個(gè)月，減免3000元平臺(tái)使用費(fèi)，扣點(diǎn)減免15000元，返還至商家京準(zhǔn)通賬戶，共計(jì)減免成本達(dá)到18000元。

同時(shí)，喻世哲強(qiáng)調(diào)，降低入駐門檻的同時(shí)，還是會(huì)通過其他舉措對(duì)商家的資質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，也會(huì)加強(qiáng)商家在運(yùn)營中的監(jiān)管，從而保障商家品質(zhì)服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)。

02多管齊下扶持新商家

此次京東超市公布的四項(xiàng)新商家扶持細(xì)則，考慮到了不同類目商家的不同需求。

具體來看：

首先，下調(diào)入駐門檻方面，食品、酒水商家沒有注冊(cè)時(shí)間年限要求，主營玩具類目的公司注冊(cè)時(shí)間滿一年年限要求取消，京東超市全面開放各品類招商;

在降低質(zhì)保金方面，京東超市推出“質(zhì)保金降低”政策，食品飲料商家質(zhì)保金從5萬降至2萬，酒類商家質(zhì)保金從10萬降至5萬，而母嬰(除奶粉、營養(yǎng)輔食品類)、玩具樂器、家清、個(gè)護(hù)商家質(zhì)保金僅需1萬;

此外，為促進(jìn)新商家降低成本，京東超市為新商家減免平臺(tái)使用費(fèi)，采用先收后返的形式，為食品飲料、酒類商家減免3個(gè)月平臺(tái)使用費(fèi);母嬰、玩具樂器、家清、個(gè)護(hù)商家則減免6個(gè)月;

同時(shí)，傭金返還為新商家進(jìn)一步節(jié)省成本，食品飲料、酒類商家前3個(gè)月傭金100%返還至京準(zhǔn)通賬戶，母嬰、家清、個(gè)護(hù)等品類商家，開店前6個(gè)月傭金可享50%返還至京準(zhǔn)通賬戶。其中，衣物清潔、營養(yǎng)輔食等品類采取1.5%基礎(chǔ)扣點(diǎn)、1.5%返還至京準(zhǔn)通，洗護(hù)用品、喂養(yǎng)用品品類采取2%基礎(chǔ)扣點(diǎn)、2%返還至京準(zhǔn)通，口腔護(hù)理、洗發(fā)護(hù)發(fā)等品類采取3%基礎(chǔ)扣點(diǎn)、3%返還至京準(zhǔn)通，驅(qū)蚊驅(qū)蟲品類采取4%基礎(chǔ)扣點(diǎn)、4%返還至京準(zhǔn)通。

對(duì)各類商家來說，這些舉措，切實(shí)解決了布局線上最初階段在經(jīng)營成本、運(yùn)營能力、市場(chǎng)驗(yàn)證、消費(fèi)者認(rèn)知等方面的實(shí)際痛點(diǎn)。

據(jù)了解，從即日起至12月31日，在京東超市完成入駐繳費(fèi)的各品類開放平臺(tái)商家，均能夠享受新商家扶持政策。

03新商家最大增量場(chǎng)

京東超市開放平臺(tái)業(yè)務(wù)正在持續(xù)戰(zhàn)略升級(jí)。

京東零售非食品事業(yè)部非食品POP部總經(jīng)理賈毛毛表示，在新商家入駐之后，他們還會(huì)幫助新商家快速成長，京東超市針對(duì)新商家還有“三步引爆法”，從極速入駐的審核、綠色通道，到商學(xué)院式教學(xué)和“1對(duì)1專屬指導(dǎo)”，再到爆品教學(xué)和全渠道扶持，全程為新商家護(hù)航。

11.11期間，京東超市開放平臺(tái)商家取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)，僅11月10日晚8點(diǎn)開場(chǎng)10分鐘，開放平臺(tái)主要食品商家成交額同比增長323%，開放平臺(tái)主要非食品商家成交額同比增長410%。

對(duì)新商家來說，京東超市則不僅是流量渠道，隨著零售、物流、技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成熟，京東超市將這些新型硬實(shí)力不斷規(guī)模化和模塊化的輸出，能夠?yàn)楦嘈庐a(chǎn)品、新品牌、新品類以及新商家提供完整且成熟的經(jīng)營方法論。

在京東2022年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東集團(tuán)總裁徐雷介紹，消費(fèi)者在京東“非帶電”類商品，如食品飲料、生鮮等的商品消費(fèi)頻次在提升，超市商品也為京東貢獻(xiàn)了最多的新用戶。

多位業(yè)內(nèi)人士也表示，京東超市作為全渠道商超，不僅成為了消費(fèi)者購買生活日用品的首選，也在打造新商家的最大增量場(chǎng)。對(duì)京東超市而言，更多新商家的入駐能夠進(jìn)一步拓寬自身邊界，開拓多元化市場(chǎng)。

拼多多迎來了上市以來最慢增長季

11月26日晚間，拼多多發(fā)布2022年Q3財(cái)報(bào)。這個(gè)季度，拼多多的境遇與大部分互聯(lián)網(wǎng)公司相仿，業(yè)績(jī)遇冷、多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。

從收入來看，拼多多Q3營收215.1億元，低于市場(chǎng)預(yù)期的264.74億元，較去年同期增長51.4%，增速大幅下滑(上個(gè)季度為89%)。此外，雖然拼多多依然沒有公布GMV數(shù)據(jù)，但如果按當(dāng)前3.5%的變現(xiàn)率來計(jì)算的話，拼多多Q3 GMV約為6121億元，同比增速接近50%，環(huán)比增速基本為0。

拼多多一向能在用戶增長上拔得頭籌，但這個(gè)季度也顯露了疲態(tài)。據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多Q3年活躍買家數(shù)達(dá)8.673億，單季增長只有1740萬，市場(chǎng)預(yù)期2000萬，同比增長19%，增速進(jìn)一步放緩。

月活用戶數(shù)的增長更是幾乎陷入停滯。財(cái)報(bào)顯示，拼多多Q3月活用戶數(shù)為7.415億，單季增長只有300萬，同比增長也只有15%。

“流量增長大戶”拼多多遇到瓶頸，市場(chǎng)的反饋也較為悲觀。財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多盤前跌近15%，報(bào)69.19美元，今日收盤跌15.86%，報(bào)68.46美元，市值為858億美元，跌破千億美元，一日間蒸發(fā)200多億美元。此外，伴隨中概互聯(lián)網(wǎng)整體的大幅調(diào)整，拼多多的股價(jià)也從2月份最高點(diǎn)的212美元，一路下跌至當(dāng)前的68美元，累計(jì)跌幅達(dá)68%。

需要指出的是，拼多多營收和用戶數(shù)增長遇冷，但好消息是，在互聯(lián)網(wǎng)公司凈利潤紛紛遭遇滑鐵盧的三季度，拼多多卻保持了穩(wěn)定增長，大幅跑贏市場(chǎng)預(yù)期。按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，拼多多經(jīng)營利潤為21.393億元，歸屬于普通股股東的凈利潤為16.4億元，市場(chǎng)預(yù)期為-17億元。

01低速增長期來臨

成立6年，一路狂奔，穩(wěn)坐國內(nèi)電商前三寶座，拼多多仍無可避免地也邁入了慢增長通道。

從其GMV的表現(xiàn)來看，雖然仍然保持了接近50%的增長，但與今年前兩個(gè)季度相比，增速大幅下滑——拼多多Q1 GMV增速仍高達(dá)161%，而Q2已經(jīng)下降至73%(剔除1P業(yè)務(wù)后)。

從用戶數(shù)據(jù)來看，這個(gè)季度，無論是年活買家還是月活用戶增速都迎來了歷史最低記錄。月活用戶單季增長只有300萬，同比增速較上個(gè)季度縮水一半，而年活買家單季增長也只有1740萬。

若無法獲取足夠多的新用戶，更別提轉(zhuǎn)化和消費(fèi)了。GMV和用戶增長放緩，一方面與國內(nèi)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太過激烈有關(guān)。隨著抖音、快手甚至微信殺入電商領(lǐng)域，據(jù)多家券商預(yù)計(jì)，三家電商年GMV預(yù)計(jì)能達(dá)到4萬億左右，如此龐大的體量，社會(huì)大盤增長放緩，阿里巴巴和拼多多這類老牌電商不可能不受到?jīng)_擊。另一方面，也與拼多多幾乎沒有享受到多少直播帶來的紅利有關(guān)，與淘系、抖快相比，拼多多的直播大盤遜色不少。

GMV增速放緩，營收表現(xiàn)自然也好不了。今年以來，拼多多營收增速也明顯下降，從Q1的239%，Q2的89%一路下跌至Q3的51%。

拼多多的收入由三部分構(gòu)成，本季度最大頭的仍是在線營銷服務(wù)和其他收入124億元，同比增長44%，占總營收比重超過50%;交易服務(wù)收入34億元，同比增長161%;另外是商品收入，同比下滑79%至8200萬元。

與往季相比，交易服務(wù)收入幾乎沒有變化，數(shù)據(jù)變動(dòng)較大的則是在線營銷服務(wù)及其他收入以及商品收入服務(wù)。占營收半壁江山的在線營銷服務(wù)這個(gè)季度只有124億元，同比增速只有40%幾，而上個(gè)季度這個(gè)數(shù)字則達(dá)到180億元，同比增長達(dá)到64%。

這在于，廣告收入很大程度上受到宏觀環(huán)境的影響。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司也面臨相同的廣告增長困境，例如阿里巴巴這個(gè)季度客戶管理收入同比增速僅有3%，為歷史最低。廣告大戶百度這個(gè)季度相關(guān)收入同比增速也僅為6%，較上個(gè)季度18%下滑明顯。

而前兩個(gè)季度占營收比例超過20%商品收入服務(wù)在這個(gè)季度僅有8200萬元，市場(chǎng)一般預(yù)計(jì)其單季收入在50億元左右(自營業(yè)務(wù)，增長較為穩(wěn)定)。

這或許是拼多多有意為之。在此前多次財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多的高層曾明確表示，1P業(yè)務(wù)是為了測(cè)試平臺(tái)用戶對(duì)高品質(zhì)雜貨類商品的需求情況，不是戰(zhàn)略重點(diǎn)。

02預(yù)計(jì)迎來首個(gè)全年盈利

好消息是，在三季度一片“既不增收也不增利”的愁云慘霧中，拼多多的利潤表現(xiàn)卻大大超出了市場(chǎng)預(yù)期。

竭力節(jié)約開支是重要原因。拼多多的支出大頭——營銷費(fèi)用已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降，今年Q2起，拼多多的營銷費(fèi)用基本控制在100億元左右，較Q1減少了30億元。

隨著營銷費(fèi)用自上個(gè)季度開始得到控制，拼多多進(jìn)入盈利期，本季度經(jīng)營利潤達(dá)到21.3億元，歸母凈利潤16.4億元，基本與上個(gè)季度持平。

自營業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，也客觀上幫助拼多多控制成本。

自從拼多多投入各類自營業(yè)務(wù)，大幅拉低了拼多多的毛利率水平，曾在首次盈利后的幾個(gè)季度導(dǎo)致拼多多虧損態(tài)勢(shì)延續(xù)。例如，在宣布繼續(xù)重注多多買菜、推出新的自營商品服務(wù)后，2022年Q4，拼多多經(jīng)營虧損達(dá)到20.78億元，歸母凈虧損13.76億元。2022年Q1，經(jīng)營性虧損高達(dá)41億元，歸母凈虧損達(dá)18億元。

目前平臺(tái)低毛利的業(yè)務(wù)主要為多多買菜，據(jù)某社區(qū)團(tuán)購行業(yè)訪談的數(shù)據(jù)，三季度件單價(jià)仍在8元左右。雖然高管并未在財(cái)報(bào)會(huì)上給出明確的數(shù)據(jù)，但據(jù)分析師的預(yù)測(cè)，拼多多Q3社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的虧損仍然超過40億元。

農(nóng)業(yè)一直被拼多多視為第二增長曲線，在近兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利后，拼多多的高管在財(cái)報(bào)會(huì)上都曾表示要將獲得的所有利潤投入“百億農(nóng)研專項(xiàng)”之中。

不過，農(nóng)業(yè)的投入仍然是一場(chǎng)馬拉松，短期來看，其規(guī)模增長和盈利變現(xiàn)仍面臨挑戰(zhàn)。而在消費(fèi)整體疲軟的情況下，農(nóng)業(yè)能為拼多多帶來多大體量的用戶增長也需要打上問號(hào)。

董事長兼CEO陳磊也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，“現(xiàn)在拼多多的用戶基數(shù)已經(jīng)很大了，如何讓消費(fèi)者嘗試新的品類、獲得新的體驗(yàn)，如何能夠滿足他們不斷增長的預(yù)期，從而提升用戶的信任度，提升我們用戶的心理占有率，這是拼多多面臨的新挑戰(zhàn)?！?/p>

據(jù)國內(nèi)多家券商和分析師的預(yù)計(jì)，拼多多2022年或?qū)⒂瓉硎讉€(gè)“整體盈利年”。按目前的數(shù)據(jù)來看，拼多多2022年前三個(gè)季度經(jīng)營利潤基本打平，如無意外，Q4不會(huì)有太大的變化。

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