今年的雙十一格外冷清。據(jù)粗略統(tǒng)計，平臺品牌的戰(zhàn)報數(shù)量銳減90%，這讓很多消費者感慨雙十一狂歡節(jié)的“年味”淡了很多。

2022年9月14日，雙11啟動大會上，淘寶正式宣布將為APP客戶端新增一級頻道入口—直播，這表明了阿里全力布局電商直播的決心，也顯示出核心流量分配機(jī)制正在發(fā)生變化，并對整個平臺產(chǎn)生深刻影響。

最直接的一個表現(xiàn)是頭部主播戰(zhàn)績愈加突出，中小商家主播勢力被弱化。淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示，從10月20下午兩點半開始，兩位頭部主播一共直播了約12小時以上，李佳琦直播間累計成交達(dá)到了106億元，而薇婭的銷售額也達(dá)到了82億元，兩人加起來一個晚上的成交額超過180億，兩位頭部主播一共收到了超5億人次的觀看。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在整個雙11期間兩大主播的銷售額能占整個平臺交易額的20%左右，因為薇婭李佳琦的議價能力很強(qiáng)，品牌方的商品價格被壓到全網(wǎng)最低，虹吸效應(yīng)下流量都跑到了他們那邊，中小商家的雙十一流量被掏空，導(dǎo)致極其嚴(yán)重的兩極分化。但是，往年貢獻(xiàn)平臺交易額的主力軍是廣大中小商家，淘寶今年的這一舉動是不太友好的。

另外，抖音、快手等眾多電商新勢力的崛起搶走了很多流量，再加上京東、蘇寧、拼多多等實力派選手，淘寶天貓周圍“群狼環(huán)繞”，今年平臺累計交易額應(yīng)該是不及預(yù)期的。再加上618、雙11拉長了消費周期，消化了公眾熱情，狂歡退燒也是合情合理的。

今年淘寶沒有公布平臺交易額，低調(diào)背后應(yīng)該是擔(dān)心監(jiān)管。今年4月10日，市監(jiān)總局對阿里開出182.28億元的天價罰單，這是扣除了阿里2022年中國境內(nèi)銷售額4557.12億元的4%。政府機(jī)構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的監(jiān)管步入深水區(qū)，使得一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭的創(chuàng)始人隱退，也對自身的經(jīng)營行為低調(diào)了很多，隱藏實力成為一種自保手段。

冷清的雙11也在暗示著淘寶天貓流量天花板開始顯現(xiàn)，既想要釋放直播帶貨紅利，又要避免因直播頭部效應(yīng)而擠壓了廣大品牌商家的生存空間，盡可能找到一種普惠均衡的發(fā)展模式。與此同時，在大消費環(huán)境受疫情長期影響下，廣大品牌商希望通過節(jié)日降價來回血的效果越來越不樂觀了，應(yīng)該將重心放在常態(tài)化營銷上。

2021天貓京東總銷售額超8894億元，中小商家站C位

11月12日訊，一年一度的雙11大促伴隨著12日零點的鐘聲落下帷幕，天貓、京東等電商平臺紛紛發(fā)布了各自的最新戰(zhàn)報。記者注意到，今年雙11呈現(xiàn)出不一樣的特點，中小商家站上了C位，綠色低碳也成為各平臺宣傳的重點。

作為雙11主場，天貓雙11總交易額定(GMV)格在5403億元，創(chuàng)下新高，比2022年4982億元的交易額增長了8.45%。相較之下，2022年天貓雙11的GMV增速為26%。

據(jù)悉，今年天貓雙11有29萬商家參與，其中65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌。截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額從去年從百萬級增長到今年的千萬級;78個去年雙11成交額千萬級的品牌在今年突破了1億元。

“中小商家賣得好不好、體驗好不好”，是今年天貓雙11的重要標(biāo)尺。今年以來，淘寶天貓陸續(xù)推出了生意參謀免費、退貨運費險降費等超過30項舉措，雙11期間又推出各類補(bǔ)貼、預(yù)售即回款金融服務(wù)、開放創(chuàng)新工具應(yīng)用等14項服務(wù)，預(yù)計今年至少為商家降低經(jīng)營成本150億元。

天貓公布的數(shù)據(jù)還顯示，新品牌與老字號表現(xiàn)都較為強(qiáng)勁，275個新品牌連續(xù)3年翻倍增長，700多個新品牌成為細(xì)分品類第一名;截至11月11日8點，220家老字號品牌在天貓雙11銷售額同比增長超100%;今年雙11期間，共有184個老字號在淘寶直播間直面消費者，傳播傳統(tǒng)文化。

在綠色低碳方面，今年天貓發(fā)布了雙11減碳計劃，首次推出綠色會場，上新50萬件綠色商品，并發(fā)放1億元綠色消費補(bǔ)貼。據(jù)菜鳥碳測算信息系統(tǒng)顯示，11月1日以來，包括使用電子面單、原箱發(fā)貨、裝箱算法、驛站綠色回收和寄件等行為在內(nèi)，合計已產(chǎn)生10.95億次綠色行為，菜鳥綠色物流實現(xiàn)碳減排1.8萬噸。其中使用菜鳥電子面單和智能裝箱的包裹截至11月10日已超12億件，從菜鳥倉發(fā)出的綠色包裹超1500萬件。

來自京東的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23:59京東11.11累計下單金額超3491億元，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。作為對比，2022年11月1日0時至11月11日23:59，京東11.11累計下單金額超2715億元。按此計算，今年京東雙11的累計下單金額同比增長28.58%，低于去年32.83%的增速，但超過了同期的天貓。

據(jù)悉，今年京東11.11有31個品牌銷售破10億，Apple破百億;超500萬農(nóng)戶實現(xiàn)增收;43276個商家成交額同比增長超200%，中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍;京東物流綠色供應(yīng)鏈共減碳2.6萬噸，使用循環(huán)包裝1135萬次。

京東方面表示，這是中小企業(yè)增長最快的京東11.11，中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍。京東11.11期間，京東通過降低質(zhì)保金、降低扣點、基礎(chǔ)使用費階梯返還等一系列費用減免政策，幫助中小商家節(jié)省了約78.5%的基礎(chǔ)成本。同時，京東推出了品牌首購禮金、品牌會員日等活動，并提供新用戶補(bǔ)貼政策，幫助中小商家新客轉(zhuǎn)化率提升了4倍。

在綠色低碳方面，京東物流與合作伙伴通過使用減量化包裝、循環(huán)包裝以及回收材料等舉措，讓消費者收到的每個包裹背后都是一份減碳賬單。京東11.11期間，京東物流綠色供應(yīng)鏈共減碳2.6萬噸，使用循環(huán)包裝1135萬次。

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