快手抖音難做品牌嗎?
2022-03-20|18:39|發(fā)布在分類 / 跨境開店| 閱讀:188
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眼下,比起落地艱難且繁瑣的本地生活,抖音快手都更重視一項(xiàng)能立竿見影,將手中流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)——電商。
抖音和快手電商業(yè)務(wù)均從2022年開始發(fā)力。2022年,抖音電商GMV超5000億元,快手超4000億元,二者比肩淘寶直播。
抖音與快手給自己構(gòu)建的電商概念也有所不同,抖音強(qiáng)調(diào)自己是“興趣電商”,而快手則打造“信任電商”吸引老鐵下單。
兩概念孰優(yōu)孰劣,是否成立,需要讓時(shí)間來證明。但可以明確的一點(diǎn)是,短視頻電商與直播電商只更新了消費(fèi)者的購物體驗(yàn),屬于一種典型的靠產(chǎn)品功能誕生的電商模式。這種電商模式的背后,并沒有對于產(chǎn)業(yè)鏈的改造與升級。
舉個(gè)例子,京東之于淘寶,就是以極致物流與自營模式對此前的平臺式電商進(jìn)行了升級;拼多多則通過拼購在一定程度上實(shí)現(xiàn)計(jì)劃性購買,提高供銷鏈效率。
而直播電商與短視頻電商,目前只能稱得上是一種賣貨手段,沒有來自于產(chǎn)業(yè)鏈的自然賣貨動力,賣貨仍需依靠促銷話術(shù)與價(jià)格優(yōu)惠。
這導(dǎo)致平臺與訂單之間的邏輯是,先有豐富優(yōu)質(zhì)的特色商家和商品,才有廣泛的用戶訪問和下單。所以,眼下決定抖音與快手電商戰(zhàn)役勝負(fù)的關(guān)鍵仍在于,哪里有優(yōu)質(zhì)商品。
對此,抖音和快手都開始努力找品牌,造品牌。
1找品牌,造品牌
起步于頭部紅人帶貨,發(fā)展出腰部主播矩陣,在早期,抖音快手與品牌的合作模式主要為品牌投放平臺上的帶貨主播。
抖音率先發(fā)力拉近與品牌之間的關(guān)系。本身,抖音在品牌方眼中就是重要的營銷平臺之一,有品牌表示,“在淘寶與快手中做3000萬,在抖音做1000萬,更傾向于選擇后者,因?yàn)楹笳叱速u貨,還有品牌宣傳價(jià)值?!?/p>
順其自然,抖音于去年6月正式成立電商一級事業(yè)部后,開始發(fā)力邀請品牌開通官方賬號,并進(jìn)行自播。具體做法為,由各地廣告代理商通過有誘惑力的廣告資源吸引品牌進(jìn)駐。如優(yōu)先將優(yōu)質(zhì)流量提供給品牌,價(jià)格比MCN更便宜。
品牌進(jìn)駐一方面可使平臺介入供應(yīng)鏈端,另一方面,官方號入駐一定程度上可以緩解直播賣貨只有“白牌”商品的消費(fèi)者認(rèn)知,使“品質(zhì)好貨”、“官方認(rèn)證”等詞與平臺商品聯(lián)系起來。
快手則在拉攏品牌方面稍慢了一點(diǎn),今年才開始真正發(fā)力。
快手電商負(fù)責(zé)人笑古明確表示,2022年快手電商要為品牌標(biāo)配一個(gè)主播和一個(gè)直播運(yùn)營的專家,幫助品牌商家在快手能更快摸清門路。同時(shí),快手也會通過公域流量的運(yùn)營與加持,幫助品牌新店爬坡起步。
在今年發(fā)力品牌運(yùn)營之前,快手主要扶持的商品主要為“工廠源頭貨”。這些商品大多有品類無品牌,但也因此性價(jià)比更高,貼近快手用戶的消費(fèi)喜好。
目前來看,快手在價(jià)位較高的品牌與年輕人喜愛的“新國貨”品牌方面,難以與抖音抗衡。據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》統(tǒng)計(jì),截至今年6月,各平臺中品牌官號粉絲數(shù),快手普遍居于下位。這其中,小米還是2022年就進(jìn)駐快手的第一批品牌。
原因除了起步較晚以外,快手主打的“信任電商”,本身就與官方直播間帶貨相悖。快手講述的“信任關(guān)系”,是基于長時(shí)間陪伴性直播中,紅人與粉絲建立起的一種情感鏈接,更像親人朋友之間的感情,確實(shí)具有極強(qiáng)的粘性與呼吁購買的能力。
但這種關(guān)系的中心是紅人本身,也就是說,在“信任電商”產(chǎn)生帶貨行為時(shí),需要先孵化出具有一定粉絲量的主播。如辛巴家族,在帶貨之前就已經(jīng)是快手紅人。
這意味著,孵化一名可以套用在“信任電商”邏輯中的主播,需要前期較長時(shí)間的投入,且難以批量復(fù)制。
而外面進(jìn)駐的品牌直播間,說白了還是憑借快手推的自然流量和促銷折扣獲取訂單,與“信任電商”基本沒關(guān)系。
快手自己也明白這一點(diǎn)。因此,今年7月,快手宣布要“大搞品牌”,這里說的“品牌”二字除了上述的已有一定體量的品牌之外,主要指以工廠貨包裝孵化成的“快手新品牌”。
換句話說,快手想要為產(chǎn)業(yè)帶白牌進(jìn)行產(chǎn)品升級。與“淘品牌”、“抖品牌”類似,快手孵化的品牌,未來或許會被稱為“快品牌”。
自我孵化品牌不乏是一種為平臺拉升勢能的做法,能在一定程度上解決快手當(dāng)下的困局。
一方面,將白牌貨品牌化可規(guī)范平臺交易,讓消費(fèi)者增加在此購物的意愿;另一方面,部分“快品牌”商家在品牌升級之前就在快手直播,積累了一定忠實(shí)粉絲,可發(fā)揮“信任電商”的優(yōu)勢。
但孵化“快品牌”,并不是件簡單的事??焓值钠放拼蛟焓且环N從低走向高的舉措,像極了拼多多努力擺脫“低價(jià)貨差”時(shí)的樣子。
拼多多豪砸“百億補(bǔ)貼”,也尚未使其成功品牌升級,快手又能否使其電商模塊擺脫“土味”,“低級”感呢?
2直播品牌,沒有創(chuàng)新
事實(shí)上,快手電商主打的直播模式,并不適合品牌打造。
在抖音的生態(tài)邏輯中,短視頻帶貨占比較重。這也是抖音與快手電商生態(tài)中的主要差別。
在直播賣貨的過程里,消費(fèi)者更處于一種沖動消費(fèi)和打賞消費(fèi)的邏輯中。這導(dǎo)致其對品牌的要求不高,白牌貨也能接受,對商品本身的需求也沒那么強(qiáng)烈。這一方面導(dǎo)致直播帶貨難以產(chǎn)生復(fù)購,另一方面導(dǎo)致售后率更高。
而短視頻賣貨場景中,消費(fèi)者不存在沖動消費(fèi),這使得他們更重視品牌與性價(jià)比。觀看短視頻的時(shí)候可隨時(shí)去其他平臺比價(jià),看到無品牌商品時(shí),也會更傾向于打開淘寶搜索同品類牌子貨。
所以,短視頻電商中性價(jià)比更重要,而直播電商中,做的更是一桿子的傾銷生意。
在這種情況下,快手電商本身的購買屬性,就和品牌打造需要的用戶心智存在偏差。消費(fèi)者在購物過程中,并沒有對“某品牌”的品牌名或概念產(chǎn)生過深的印象,消費(fèi)者認(rèn)知到的只是單次購買的某種商品。
這個(gè)問題其實(shí)不僅快手面對,抖音的“抖品牌”同樣也面對這樣的問題。上述短視頻為品牌的賦能,主要針對有一定規(guī)模,且商品具有亮眼的宣傳點(diǎn)與一定差異化產(chǎn)品力的品牌,抖音可為其“錦上添花”。但目前大量“抖品牌”是沒有門檻的工廠貼牌貨,顯然不包括在內(nèi)。
如抖音孵化的服裝、食品等“抖品牌”,幾乎是出了抖音“查無此人”,在淘寶和其余社區(qū),大眾認(rèn)知度幾乎為0。
更重要的是,此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于,電商模式與傳統(tǒng)線下零售有本質(zhì)不同,“淘品牌”通過款式多樣,上新快速等電商渠道商品獨(dú)一份的特征,迅速跑出。
而如今的“抖品牌”,包括“快品牌”,與傳統(tǒng)電商并沒有什么產(chǎn)品上的區(qū)別。這導(dǎo)致目前在抖音快手上火的新品牌,吃的僅有一個(gè)流量紅利。在平臺流量紅利殆盡之際,這些品牌將何去何從?
且視頻內(nèi)容平臺是否能成為消費(fèi)者的一個(gè)穩(wěn)定的,一站式的購物選擇,還未有定論。無論如何,快手抖音中是否能跑出下一個(gè)淘寶京東,需要在產(chǎn)業(yè)鏈端更多的創(chuàng)新。
隨著近些年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及短視頻行業(yè)的不斷崛起,涌現(xiàn)出了一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者,短視頻的出現(xiàn)吃掉了用戶大量的碎片化時(shí)間,并且具有很強(qiáng)的時(shí)間粘性、更加符合年輕人的用戶群體、也是一個(gè)很好的變現(xiàn)形式。
相對比較傳統(tǒng)的圖文宣傳,短視頻不僅具有年輕化的特點(diǎn),而且還具有信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)、直觀性更好的作用,并且內(nèi)容更加直接、生動、全面,人們不僅可以利用碎片化的時(shí)間去觀看短視頻,并且還可以通過短視頻的彈幕、評論、私信,形成實(shí)時(shí)社交的互動,讓短視頻具備了實(shí)時(shí)、便捷、有效的傳播潛力,從而大大的增加了短視頻在用戶心中的影響力。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,目前單日短視頻的使用時(shí)長大約在120分鐘,說明短視頻不僅能幫助我們建立用戶的消費(fèi)心智,而且還可以增加與用戶溝通的機(jī)會,相對比傳統(tǒng)的宣傳模式,用戶是需求消費(fèi),在搜索尋找之前幾乎沒有任何的認(rèn)知。
而內(nèi)容宣傳則是基于用戶一段時(shí)間的關(guān)注或?qū)τ谄放朴辛艘欢ǖ牧私猓罱K才決定購買,即實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳,又實(shí)現(xiàn)了訂單的轉(zhuǎn)化,而傳統(tǒng)銷售則是外部投放,引流至自己的網(wǎng)站,沒有真正實(shí)現(xiàn)所見即所得。
接下來我們就一起來探討下,在運(yùn)營和制作短視頻的時(shí)候,我們可以通過什么樣的形式和方法來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌、宣傳和銷售呢?
01
短視頻運(yùn)營的5種方法
1. 細(xì)節(jié)展示類
這也是很多廠家都會用到的一種拍攝形式,一方面是因?yàn)楸容^簡單,直接選擇產(chǎn)品的一個(gè)核心賣點(diǎn)和優(yōu)勢進(jìn)行展示即可,另一方面可以通過鏡頭聚焦的形式,直接展現(xiàn)在用戶的眼前。
比如賣一款化妝品,可以突出它的遮瑕效果,直接進(jìn)行現(xiàn)場測試,形成前后明顯對比;還比如賣護(hù)膚品的,為了證明護(hù)膚品的護(hù)膚效果好,比如保濕性,可直接現(xiàn)場通過涂抹、拍打的方式,從而測試產(chǎn)品的吸收性,看看會不會立刻吸收。
產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示的作用,就是為了突出產(chǎn)品賣點(diǎn)和優(yōu)勢,從而可以打消用戶的疑慮,最終實(shí)現(xiàn)購買和轉(zhuǎn)化。
2. 知識講解類
知識講解類就是以科普的形式去告訴用戶你的產(chǎn)品和行業(yè)的一些基礎(chǔ)知識或者是專家的一些建議,因?yàn)橛泻芏嘤脩魧τ诋a(chǎn)品的細(xì)節(jié)以及特性都是不了解,因此呢,知識講解類可以從以下三個(gè)維度進(jìn)行講解和闡述 。
1)揭秘類
顧名思義就是揭露人們?nèi)粘:苌倌芙佑|到的一些知識點(diǎn),比如說我們是不是可以帶著用戶直接去生產(chǎn)車間進(jìn)行探訪,深入了解產(chǎn)品是如何生產(chǎn)制造出來的,其實(shí)看起來像是在揭秘,核心點(diǎn)呢,還是向用戶傳遞自己產(chǎn)品是如何的貨真價(jià)實(shí)、品牌實(shí)力如何強(qiáng)大、使用起來是如何安全。
2)搭配類
建議大家可以多關(guān)注一些美妝、服飾行業(yè)的賬號,這些賬號幾乎都是在分享一些穿搭的技巧和方法,比如在夏天用戶如何進(jìn)行防曬衣、防曬霜、遮陽帽的選擇?這樣的賬號重點(diǎn)要突出的是干貨、實(shí)用、技巧,從而增強(qiáng)用戶的依賴性。
3)要點(diǎn)類
簡單直接明了的羅列一些常識知識,讓看到的用戶瞬間有一種滿足感和獲得感,比如說高情商人士必讀的十本書、職場小白如何走上職場巔峰等等。
3. 產(chǎn)品對比類
與其說自夸,還不如直接告訴用戶別人的產(chǎn)品為什么不好,可以直接為用戶省掉再去比較的環(huán)節(jié),可以通過以下三點(diǎn)告訴用戶:
a. 買到假貨了:可以以用戶買到假貨、偽貨為話題,直接告訴用戶什么才是真貨。
b. 買的貴了:可以以用戶買到的產(chǎn)品,價(jià)格貴為借口,進(jìn)行內(nèi)容的生成,可以通過展示我們的生產(chǎn)車間、原產(chǎn)地、是否是一手貨源、品牌方的名義,最終告訴用戶選擇購買我們的產(chǎn)品,才是物有所值。
c. 買的質(zhì)量差了:可以以用戶買到質(zhì)量不好的產(chǎn)品為由,直接進(jìn)行兩款產(chǎn)品的對比,比如有人是售賣龍蝦的,可以從外觀上邊展示一大一小,也可以從撥殼后的肉多和肉少進(jìn)行對比,這樣形成鮮明的對比,其目的就是為了在用戶心里建立一個(gè)良好的衡量標(biāo)準(zhǔn),從而打破用戶對產(chǎn)品的原有認(rèn)知,也能直觀的體現(xiàn)出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。
4. 使用方法類
可以和用戶分享產(chǎn)品使用的技巧和方法,更好的幫助用戶深入了解產(chǎn)品,比如說做汽車陪練的,可以直接告訴用戶如何使用車內(nèi)電器?如何判斷輪胎正不正?如何保養(yǎng)汽車?等等,這類方法適合衣、食、住、行、用的用戶,這類非常適合做這種內(nèi)容的技巧分享。
5. 使用場景類
主要以劇情的形式,為用戶購買你的產(chǎn)品,提供各種應(yīng)用場景,假如你是做婚禮策劃的,那可以為用戶設(shè)計(jì)代表不同的意義的場景,比如什么樣的場景可助力表白成功,還有生日會、公司搬遷、結(jié)婚紀(jì)念、母親節(jié)等等,為用戶制造的場景越多,用戶選擇你的理由就越充分,也就越容易達(dá)成合作。
基于以上5種運(yùn)營方法,在短視頻拍攝的的時(shí)候,可以使用多種場景,甚至可以延伸出百十來個(gè)視頻風(fēng)格,從而保證內(nèi)容輸出的觀看性和持續(xù)性,但是需要注意的是:最好一個(gè)視頻只說明產(chǎn)品或服務(wù)的其中的一個(gè)賣點(diǎn),從而達(dá)到讓用戶對這個(gè)賣點(diǎn)的記憶更深刻。
02
短視頻運(yùn)營的3種風(fēng)格形式
1. 劇情式
通過劇情式的形式突出自己產(chǎn)品優(yōu)勢,比如說視頻中同時(shí)出現(xiàn)的兩個(gè)人或幾個(gè)人同時(shí)購買了某一個(gè)產(chǎn)品,在這些人的相互交流中發(fā)現(xiàn),A花費(fèi)了79元,而B花費(fèi)了129元,最后呢A就順理成章的分享了自己在某某渠道購物省錢的技巧和方法。
劇情式就是把原本要表述的內(nèi)容,先植入到一個(gè)故事情節(jié)當(dāng)中,這樣就避免了直接上廣告的尷尬,當(dāng)然劇情內(nèi)容和形式的表達(dá)不能生搬硬套,而是要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)屬性去展現(xiàn)。
2. 問答式
以一人提問,另一人回答的方式進(jìn)行拍攝,直接向用戶展示或普及內(nèi)容,比如說演員A問健身教練如何保養(yǎng)身材、員工問老板如何能夠創(chuàng)業(yè)成功等等。
需要注意的是,問答式不要只是呆板的銜接或者室內(nèi)的固定采訪場景,而是要和整個(gè)視頻的風(fēng)格一致,最終可以以揭秘或科普的方式呈現(xiàn)出來。
3. 直述式
這也是最常見和最普遍的一種表現(xiàn)形式,可以是演員坐在一把椅子上回答問題、也可以是演員在一個(gè)開放的場景中坐到桌子后邊進(jìn)行闡述,但是,這都是屬于自言自語類型的,這種形式對于演員的要求就比較高,不光口才要好而且也有具備一定的表演能力,尤其是體現(xiàn)在情緒上或者是語調(diào)上,如何能夠保證讓看到視頻的人專心的聽你再講。
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