昨天，視頻號又釋放出兩大引流入口：一是微信小程序可直接跳轉(zhuǎn)視頻號直播間，二是微信小游戲可通過視頻號直接發(fā)起直播。

第一個引流入口——微信小程序跳轉(zhuǎn)視頻號直播間，需要兩個前提條件：1.視頻號完成認(rèn)證;2.小程序和視頻號為同一主體。

騰訊視頻號已完成認(rèn)證，且騰訊小程序的主體均為“深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司”。

據(jù)說，用戶在小程序中點(diǎn)擊視頻號直播間相關(guān)內(nèi)容后，即會出現(xiàn)詢問是否跳轉(zhuǎn)的界面，用戶同意跳轉(zhuǎn)后或?qū)⒊霈F(xiàn)三種狀態(tài)：

一是視頻號顯示從未直播;

二是視頻號正在直播，直接調(diào)整到當(dāng)前直播頁面;

三是直播已結(jié)束，頁面將跳轉(zhuǎn)到直播回放或商家設(shè)置的其他商品頁面。

但見實(shí)查看了十幾個公眾大號的小程序商城和視頻號，均暫時(shí)為開通上述新功能。有可能是因?yàn)樾〕绦虻慕涌趧偵暇€，大部分公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)還沒來得及跟進(jìn)。

以昨天正在直播的小小包麻麻為例，在其商城點(diǎn)擊提示“正在直播中”的Banner圖，直接跳轉(zhuǎn)到了“包媽直播助手”的公眾號文章中，點(diǎn)擊視頻號卡片的“觀看”才會進(jìn)入直播帶貨頁面。

小小包麻麻商城之所以不支持直接跳轉(zhuǎn)視頻號直播間，也有可能是因?yàn)槠湫〕绦蚝鸵曨l號并不是同一主體。因此，通過上述實(shí)現(xiàn)小程序和視頻號之間跳轉(zhuǎn)鏈路，仍是值得參考的一種新玩法。

此前，商家如想在小程序場景中引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間的路徑會相對較長。如可能需要引導(dǎo)用戶在小程序中添加客服的企業(yè)微信，再通過企業(yè)微信將視頻號內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給用戶?，F(xiàn)在，小程序到視頻號直播只需要一步。

如果將視頻號近幾個月的更新動作串聯(lián)起來，或許可以梳理出一個相對清晰的脈絡(luò)。(具體可參考：昨起，微信開放了3個超級引流技)

第一，視頻號+小程序。早在3月初，微信就開始灰度測試打通視頻號和小程序，用戶在視頻號直播中可直接通過小程序商城下單。

第二，視頻號+企業(yè)微信。4月2日，企業(yè)微信既可接收和轉(zhuǎn)發(fā)來自個人微信號的視頻號消息，也可通過群發(fā)助手將視頻號內(nèi)容群發(fā)給客戶或客戶群，甚至可一鍵發(fā)布到客戶朋友圈。

第三，公眾號+視頻號+小程序。5月27日，公眾號在訂閱號中可顯示視頻號的直播狀態(tài)、小程序內(nèi)可識別企微二維碼，且外部鏈接可直接觸發(fā)小程序。

這些更新動作或?qū)砀喔咝У慕M合玩法。如通過短信或文章中的外部鏈接可引導(dǎo)用戶直接跳轉(zhuǎn)至小程序，在小程序中點(diǎn)擊直播相關(guān)內(nèi)容，即可進(jìn)入視頻號直播界面。從短信觸達(dá)到視頻號直播間，也僅需要兩步。

第二個引流入口來自于見實(shí)在測試小程序時(shí)的意外發(fā)現(xiàn)，即微信小程序竟然悄悄開通了小游戲的直播功能。

如上圖所示，點(diǎn)擊小游戲右上方的三個點(diǎn)，即可使用個人視頻號身份“發(fā)起直播”，3秒倒計(jì)期間可點(diǎn)擊“取消”結(jié)束直播。

小游戲如何發(fā)起直播

如倒計(jì)時(shí)期間未取消，將正式開始直播，頁面左上角會出現(xiàn)“x喝彩、x人看到、x人在線、x熱度”等數(shù)據(jù)，用戶視頻號的主頁也會顯示“直播中”，其好友可直接觀看直播。如需直播結(jié)束，需再次點(diǎn)擊右上角的三個點(diǎn)，最終點(diǎn)擊“確認(rèn)結(jié)束”即可。

直播過程中，不能直播將分享給好友或朋友圈，但點(diǎn)擊左上角的折疊按鈕后可將直播暫停，在直播的暫停頁面中點(diǎn)擊右上角的三個點(diǎn)，即可選擇直播分享給好友或朋友圈。點(diǎn)擊“返回游戲”后，即可重新開始直播。

因此，用戶的好友至少可在四個場景中看到小游戲直播：視頻號主頁、一對一聊天場景、社群和朋友圈。或許，后期也能在個人狀態(tài)看到。

時(shí)隔一年，記得2022年7月6日，微信曾灰度測試支持小程序直接分享到朋友圈，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。當(dāng)時(shí)，業(yè)界希望小游戲可分享到朋友圈的呼聲也很高，但小程序和小游戲的這項(xiàng)功能最終均未落地。(可參考：重磅：小程序?qū)⒖煞窒淼脚笥讶?)

現(xiàn)在，微信小游戲雖仍然無法分享到朋友圈，但可以借助視頻號直播的方式在朋友圈傳播。這意味著，視頻號為小游戲開啟了一個前所未來的新推廣形式，同時(shí)也給小游戲的推廣發(fā)行提出了新的門檻，要么發(fā)行商自己組織游戲直播，或找相關(guān)的KOL和MCN機(jī)構(gòu)合作，展開新的市場協(xié)作方式。

而小游戲作為內(nèi)容載體，勢必也能為豐富視頻號端的游戲品類內(nèi)容，從而帶來更多游戲領(lǐng)域的新消費(fèi)用戶，可謂一舉多得。

整體來看，視頻號或?qū)⒊蔀樗接蛲娣ㄖ凶詈诵牡陌l(fā)動機(jī)，以后的私域打法或許都會圍繞“視頻號+”。視頻號將變被動為主動，在微信生態(tài)的各個細(xì)分場景中引流的同時(shí)，還會能為這些場景帶來更多新增長、新機(jī)會、新玩法。

天貓京東曬新品牌，抖音快手成“老字號”新陣地

年中大促落下帷幕。節(jié)奏上，天貓、京東都將戰(zhàn)線拉長，拼多多繼續(xù)堅(jiān)持不搞預(yù)售。抖音、快手的加入，更讓這個大促季變得熱鬧起來。

在這個建立新生態(tài)文明的節(jié)點(diǎn)，秀一秀新消費(fèi)品牌在平臺中的發(fā)揮，似乎也成了平臺證明自己實(shí)力的要點(diǎn)。在這場大促中，誰才是新品牌真正的秀場?

01天貓京東主動“曬單”

從第三方提供的天貓618榜單來看，各類目成交額前十名中新消費(fèi)品牌的“含量”不低。

以內(nèi)衣、彩妝類目的終極榜單為例，6月1日0點(diǎn)至20日24點(diǎn)，內(nèi)衣/家居服類目成交額前十名中，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外、有棵樹等新消費(fèi)品牌占了4個席位;彩妝/香水類目中，花西子、COLOR KEY、完美日記挺進(jìn)前十。Ubras和花西子分別拿下兩個品類的榜首。

根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，有8200家新品牌在天貓618亮相。

6月1日至15日的天貓618銷售額統(tǒng)計(jì)，共有459個新品牌獲得細(xì)分類目TOP 1。官方榜單中，服飾、食品品類只做了新品牌排行，也足見天貓對“新品牌孵化器”身份的篤定。

另一邊，正值成立18周年的京東也在強(qiáng)調(diào)平臺新消費(fèi)品牌的爆發(fā)力。

據(jù)介紹，今年有超200萬款新品在京東面世。618開場前2分鐘，食品類目新銳品牌總成交額同比增長30倍，其中認(rèn)養(yǎng)一頭牛成交額同比增長15倍。

前5分鐘，酒類新銳品牌前5分鐘總成交額同比增長50倍，梅見青梅酒成交額同比增長10倍，觀云成交額同比增長超30倍;元?dú)馍?、OATLY、Wonderlab等品牌同比增長均超過10倍;小鹿藍(lán)藍(lán)成交額同比增長超30倍。前15分鐘，鐘薛高成交額同比增長超百倍。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，6月1日全天，京東國貨新銳美妝成交額同比增長300%，其中植物系護(hù)膚品牌AOEO成交額環(huán)比5月平均日銷售增長244%。而京東618全程，咖啡液、燕麥奶、果酒等新興品類成交額同比增長均超15%。

相較而言，京東新品數(shù)量上更占優(yōu)勢，同時(shí)強(qiáng)調(diào)增量;而天貓則更強(qiáng)調(diào)幫消費(fèi)者挖掘需求，以及自身在細(xì)分賽道扶持新品牌的能力。

02蘇寧唯品會：鮮有新品

在蘇寧最終公布的22個品類總榜來看，僅有2022年的小家電品牌小適和成立于2022年的食品品牌逗象，這兩個“新面孔”分別沖進(jìn)個護(hù)健康榜和沖調(diào)飲料前十，分別為TOP4和TOP10，而其余品類幾乎均為傳統(tǒng)意義上的知名品牌。

就6月18日當(dāng)天的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)日上午11時(shí)15分，小適奪得個護(hù)健康品類銷售額第四;添可、小熊等也分別在生活電器和廚房電器中上榜。母嬰品牌babycare沖上了紙類用品、玩具、喂養(yǎng)用品、童車與兒童家具等多條賽道的榜單;元?dú)馍忠渤霈F(xiàn)在水飲料品類的悟空榜。只是部分細(xì)分賽道未在全程榜單中體現(xiàn)。

而其它電商的新消費(fèi)戰(zhàn)績曝光更少。唯品會官方僅表示，自5月25日開啟6.16大促以來，食品品牌李子柒的商品訂單量較去年同期增長了509%;防曬品牌蕉下訂單量同比增長130%;花西子訂單量同比增長213%;運(yùn)動品牌KEEP訂單量同比增長74%。

03抖音快手成“老字號”陣地?

從去年開始，快手、抖音兩個頭部短視頻平臺開始加入年中促的行列。

根據(jù)抖音618好物節(jié)戰(zhàn)報(bào)，自5月25日至6月18日，發(fā)起直播總時(shí)長達(dá)到2852萬個小時(shí)，其中商家直播總時(shí)長1647萬個小時(shí)，總場成直播交額破千萬(含破億)的直播間達(dá)153個。

此次抖音618好物節(jié)重點(diǎn)推薦的是源頭貨品和國潮類商品。相比于傳統(tǒng)電商平臺公布新銳品牌的增長情況，抖音反而列舉了5個老字號品牌的自播成績。如瀘州老窖自播銷量環(huán)比增幅達(dá)164.5%，百雀羚銷量環(huán)比增幅為80.8%，回力銷量環(huán)比增幅為43.9%。

從抖音618的11個品類總榜看，登上各品類榜單前十名的新消費(fèi)品牌較少，如3C數(shù)碼家電類目中位列第3名的手機(jī)品牌IQOO、個護(hù)家清品類中第二名LVK、智能家居品類中位列第5的添可、母嬰寵物類目的babycare。

此外，AOEO、認(rèn)養(yǎng)一頭牛也都分別進(jìn)入美妝和食品酒飲類目。整體來看，部分榜單中會有1個新消費(fèi)品牌入榜，其余榜單以及其他名次的品牌大多為傳統(tǒng)品牌。

在抖音618品牌自播榜中，排在美妝品類銷售額榜單前10名的品牌中，新消費(fèi)品牌占了4個席位：花西子、AOEO、Ulike和完美日記分別占據(jù)第1、3、5、7名。

除此之外的18個類目，服飾內(nèi)衣、食品飲料、家居用品、3C數(shù)碼家電、個護(hù)家清、生鮮和本地生活等8個品類榜單中，共出現(xiàn)了10個新消費(fèi)品牌，其余榜上有名的大部分是傳統(tǒng)品牌。

另一邊，全球月活已達(dá)10億的快手616戰(zhàn)報(bào)顯示，品質(zhì)購物節(jié)期間，GMV破百萬的場次達(dá)2439場。在播品牌GMV TOP10榜單中，中國珠寶、海瀾之家、小米、歐詩漫、安踏兒童等品牌榜上有名，其中增長最多的品牌是中國珠寶，品牌自播GMV環(huán)比增長642%。而這份TOP10并沒有新銳品牌。

根據(jù)快手616的12個類目品牌終極榜單，新消費(fèi)品牌的上榜情況與抖音類似。珍味小梅園、妙飛分別登上美食飲品榜的第5位和第8位;PMPM位列美妝護(hù)膚品類第10;babycare分別奪得母嬰用品榜單的第5名和玩具類目的第8名，母嬰用品類目中秋田滿滿也擠進(jìn)前十。在養(yǎng)生保健品類中，WonderLab奪得亞軍。而其余品牌大部分屬于傳統(tǒng)品牌。

從抖音、快手的戰(zhàn)報(bào)來看，傳統(tǒng)品牌通過短視頻平臺帶動的銷售額增長較為明顯，兩個平臺也更注重品牌自播帶來的增長。但從大促的榜單結(jié)果來看，兩個電商新玩家還停留在吸引大牌積累商品供應(yīng)的階段。

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