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    從抖音電商的基本邏輯,能看出哪些投資機會?

    2022-03-20|18:39|發(fā)布在分類 / 跨境運營| 閱讀:181

    今年“618”的幾組數(shù)據(jù)很有意思。中新經(jīng)緯研究院、中國國際電子商務中心研究院聯(lián)合發(fā)布的《“618”前瞻觀察報告》顯示,今年618天貓平臺上有459家老字號品牌和108個新銳品牌,京東有424家老字號品牌和98個新銳品牌,抖音有107家老字號品牌和71個新銳品牌。



    新銳品牌成為各大平臺關注的重點。抖音電商在618期間還推出了“抖品牌專項扶持計劃”,目標是在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億。

    而這背后,是抖音用戶的商業(yè)價值在過去一年迅速攀升,月活用戶廣告價值高達189.39元,在各平臺中排名第二,僅次于天貓。商業(yè)價值紅利的快速釋放自然吸引了不少新品牌的目光,以期在日益中心化的電商生態(tài)之外找尋突破點。

    事實上,新消費浪潮下,新品牌們如雨后春筍,不斷涌現(xiàn)。品牌逐“流量”而居,但流量并非人人易得,具有哪些特征的新品牌更適合在抖音發(fā)展?又如何獲得投資人的青睞?

    抖音電商的基本邏輯

    在談抖音新品牌之前,首先要搞清楚抖音電商的基本邏輯。

    在投資過羅永浩直播間的萬物資本及淺石創(chuàng)投合伙人鄭毅看來,在現(xiàn)代文明社會,當大多數(shù)人跳脫了只滿足衣食住行的基本物質需求層面,開始進入到用消費來定義自我的層面。

    那么,消費行為就變成了人們尋求社會認同感、尋找錨定的社會階層以及打發(fā)時間的娛樂方式,即“非計劃性、非意圖性”消費。

    究其原因,如今已經(jīng)進入了產(chǎn)能過剩的年代,人們對商品的定義不再是物理屬性的“被需要”,而會更多賦予精神屬性或社會屬性。

    比如,從傳統(tǒng)維度看,泡泡瑪特的盲盒不具備功能屬性,消費者買來純粹是為了取悅自己。購物過程就是享受的,像看電影一樣。

    在抖音的消費可以歸于此類,而在傳統(tǒng)電商大部分仍是“計劃性、意圖性”的消費。

    從另一個角度來看,由于不是剛需,這些“非計劃性、非意圖性消費”產(chǎn)生的理由是需要被灌輸給用戶的,即需要一個場景和過程來告訴用戶,這是“你需要的商品”,也就是“種草”。

    這個過程更多的不是發(fā)生在綜合電商,而是在公眾號文章、小紅書測評以及抖音、快手的短視頻里。

    即使綜合電商平臺們在努力地讓用戶停留,讓用戶逛起來更開心,比如淘寶的微淘、視頻、直播等。但用戶絕大部分的時間還是花在小紅書、短視頻、B站。

    而從用戶端來看,鄭毅認為,今天的用戶是帶著開放性的心智看內容,尤其是在短視頻平臺。

    短視頻的產(chǎn)品形態(tài)很像廣告。因為傳統(tǒng)廣告的基本流程,就是用戶一打開就要吸引眼球,先埋一個伏筆,然后展開內容,最后升華。剪輯時,需要剪成15秒、30秒、45秒等不同的長度,分發(fā)到不同的媒介渠道。

    “抖音、快手的短視頻非常像廣告的呈現(xiàn)形式,在兩個不同的短視頻之間切換也不會顯得唐突。可以理解為,大家對廣告的心態(tài)是覺得好玩兒的,甚至喜歡看各種各樣的廣告??赡芎芏嘤脩粼诙兑羲?~5個短視頻,就會看到1個廣告,但大部分用戶的心態(tài)是開放的?!?/p>

    從本質來講,廣告或者營銷是引起用戶關注自身需求的過程。首先是引起用戶關注一個需求問題,然后給出相應的解決方案和選項,最后達成需求的滿足。

    過去,從內容制作到引發(fā)消費者關注需求,再到消費者購買,每個環(huán)節(jié)分工是相對有序的。

    在傳統(tǒng)電商,大部分消費者是從別的渠道種草引發(fā)需求,然后回到淘寶、京東完成購買。這一購買決策流程是比較長的,就會產(chǎn)生損耗、降低轉化率低。

    現(xiàn)在因為第三方的架構成熟,用戶在種草的同時可以直接完成購買。而“種草”又是通過對用戶行為偏好的學習和理解,極大程度地提高了體驗,基于系統(tǒng)分發(fā),可以做到千人千面的廣告。

    也就是說,抖音正在影響和改變著消費者的消費決策路徑。

    另一方面,傳統(tǒng)電商在過去20年時間,為電商體系打下非常好的基礎架構。比如淘寶、京東,已經(jīng)在物流體系、前置倉、供應鏈、品類選擇以及流量分發(fā)推薦系統(tǒng)等方面做得非常完善和發(fā)達,實現(xiàn)了電商典型的“多快好省”屬性。

    因此,在許多優(yōu)質的第三方平臺,購物體驗跟在綜合電商已經(jīng)沒有特別大的差別了。

    此外,鄭毅也提到,過去消費者建立對商家或品牌的信賴,一定程度上是需要大平臺的背書的,但現(xiàn)在的平臺和渠道非常多,建立信任和背書的主體變成了品牌或小渠道,消費者只要保證購買的是正品,不一定非常在意是在哪個渠道買的。

    哪些品類更有機會

    “過去中國電商不是在賣商品,而是在賣圖文——消費者瀏覽一張張商品的圖文介紹,然后完成購買和轉化。但到了抖音、快手以及直播電商,商品展示的形式從圖文升級為視頻?!编嵰愀嬖V創(chuàng)業(yè)邦。

    相比于傳統(tǒng)的圖文形式,短視頻與直播的方式更為直觀,也更能短時間內建立品牌力。抖音上的用戶群體以年輕人為主,年輕人普遍碎片化時間較多,也更容易接受這樣的信息。

    “有些品類在從圖文升級到視頻的時候,展示效果是沒有差別的。比如說手機,大部分人買手機看參數(shù),圖文展示的參數(shù)可能比視頻展示更細致清晰。但另一些品類從圖文時代到視頻時代,展示效果會產(chǎn)生巨大的差別。

    為什么口紅在李佳琦直播間非?;鸨?本質上是用視頻來表達比圖文更有說服力,因為消費者能看到動態(tài)的使用效果,再結合使用場景的描述,相比于圖文是有競爭力的?!?/p>

    在鄭毅看來,飾品、美瞳、服裝等品類也都具備這樣的特征,在圖文展示時比較難表現(xiàn)出搭配效果和使用場景,但在視頻時代反而如魚得水。

    也有投資人認為,抖音流量紅利對于男性消費市場的改變要強于女性消費市場。

    以抖音男裝第一品牌白小T為例,其A輪領投方華映資本投資總監(jiān)劉天杰曾向媒體表示,男性消費品傳統(tǒng)上是一門被動的生意,男性對自身服裝需求的感知能力較弱,傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費需求,而以算法推薦和定向投放為基礎的“貨找人”帶來了核心變量。白小T正是抓住了這波紅利,在不到一年時間內迅速起量。

    鄭毅提到,萬物資本會關注天然帶有媒介和渠道紅利的品類。因為視頻化的展現(xiàn)和新用戶的連接,過去有些產(chǎn)品在線上有限制,現(xiàn)在變得好賣了。換句話說,就是把抖音的流量和內容紅利,轉化成品牌自己的生意紅利。

    另一些適合抖音的品類則是曾經(jīng)在線下較為依賴導購的。由于存在信息不對稱,這些品類用圖文的方式比較難講解,線上的滲透率遲遲上不來。

    “母嬰品類就有這些特征。很多人在沒有成為父母之前,不會想要去了解這些產(chǎn)品或品牌。但當有需求時,又是非常迫切的需求,消費者會發(fā)現(xiàn)自己面臨非常復雜的選項,這時就需要聽導購的講解?!?/p>

    鄭毅表示,如果是純粹從線上起步的新品牌,最好考慮與以上特性中的某一點結合,要么是通過視頻加強展現(xiàn)效果,要么需要強導購講解。

    他還觀察到一種情況,即大部分的消費品外包裝,都是為渠道設計的。比如大賣場中洗衣液的容量都很大,瓶身是扁而高的形狀,因為在同樣容量的情況下,較大的外立面使得洗衣液在大賣場的貨架上很顯眼,容易獲取消費者的注意力。

    但在抖音的場景中,這一包裝設計邏輯就不再適用。例如,一些新品牌會將洗衣液的外包裝設計成洗發(fā)水甚至是化妝品的形態(tài),一瓶的容量只有150毫升或更少。

    這么做的原因在于:第一,大容量的產(chǎn)品物流成本相對高;第二,大容量產(chǎn)品的單價不容易讓用戶產(chǎn)生購買沖動,用戶更愿意嘗試小瓶裝;第三則是視頻化展現(xiàn)時,對外觀的需求變大,有設計感的包裝在直播間里展示時很好看,很多人可能會因為顏值而購買產(chǎn)品。

    “這些細節(jié)的差異值得關注。對于新品牌,我們看產(chǎn)品打造能力和品牌建設能力,賣貨反而不是最核心的要素。在當下的市場環(huán)境里面,怎么去定位自己的品牌,怎么跟消費者溝通,怎么讓自己變成‘長期主義’,這些都是很重要的?!编嵰阏f道。

    此外,也有長期關注消費的投資人透露,抖音大力發(fā)展電商,平臺官方會在各個類目中扶持一些原生品牌,會有類似于過去淘品牌的新品牌出現(xiàn),按照這種邏輯去找抖音現(xiàn)在做得比較好的、官方扶持的品牌,會有一些新的投資機會。

    而一直被視為抖音最直接競爭對手的快手,在上述投資人看來,快手的內容屬性與抖音相比略顯不足。在快手,粉絲跟博主的關系比較強,粉絲跟品牌的關系相對較弱。因此快手更適合已經(jīng)成熟的大品牌,而新品牌在快手起量的機會相對較小。

    不過,也有觀點認為,所謂興趣電商,其實是沖動消費,結果帶來的往往是高居不下的退貨量。而傳統(tǒng)貨架電商吸引到的用戶,絕大多數(shù)是抱有強烈消費意愿的。

    另一方面,沖動消費也限制了平均客單價,對于數(shù)碼3C、大宗電器等商品,用戶還是愿意選擇“人找貨”的方式計劃性購買。

    當然,新事物總是需要成長時間,抖音關于興趣電商的理想能否實現(xiàn),值得期待。



    拼多多品牌特賣平臺,群買買亮相

    近日,拼多多上線了一個新項目,名字叫做「群買買」,官方直營,號稱10億補貼,將傾力打造品牌特賣平臺,其定位相當于淘寶打造的天貓。

    從宣傳內容來看,「群買買」主打的依然是0投入,尋找下線,再次跑馬圈地??梢?,拼多多的求變心切,多多買菜也不能緩解拼多多的焦慮,競爭越激烈,是否也意味著機會越多呢?

    01群買買有什么

    從「群買買」小程序來看,它對自己的定位是:電商平臺、在線教育、醫(yī)療器械經(jīng)營銷售平臺。

    從產(chǎn)品上來看,群買買是一個升級版的拼多多,上線的多為平價的品牌產(chǎn)品,價格適中,有種“買不了吃虧、買不了上當”的感覺。

    從目標消費者來看,分類詳細,包括服飾、母嬰、食品、家居家紡、鞋包、美妝個護、日用百貨、數(shù)碼3C等,有滿減、秒殺活動,可滿足普通家庭主婦的普通需求,產(chǎn)品豐富,但是能展現(xiàn)的質量和數(shù)量仍然有限。

    「群買買」給人的整個感覺就是,比上不足,比下有余,具有很大的進步空間,只是在電商遍地的今天,如何突圍恐怕是一大難題。

    02對標天貓

    從名稱入手,可見群買買的定位在微信,以小程序為載體,具體的定位應該是社交電商。

    實際上,群買買是一個分銷平臺。怎么玩?首先需要注冊成為群買買店主,然后分享商品到微信群,要客戶下單之后才能獲得傭金。另外,店主還可以邀請其他店主賣貨開單,隨后可以享受開門紅補貼、邀約補貼、好貨補貼等拉新獎勵。

    「群買買」的前身,其實叫做「好貨內購」,現(xiàn)在不過是改了個名字而已。拼多多想要借助群買買,進軍中高端市場,完成在一二三四線城市對品牌升級的布局,只是想要對標天貓,亦或唯品會,距離還是不止一點點的。

    現(xiàn)階段,群買買主要的任務是拉新、引流!具體分為三個:

    1.作為店主,賣貨傭金從10%-40%不等,普遍在25%左右。

    2.開門紅獎勵,月交易額1000-2000元,補貼3%;月交易額2001-5000元,補貼4%;月交易額5001-10000元,補貼5%。但食品、3C、家電類不計算補貼。

    3.邀請獎勵,直推1-30個達標店主,獎勵60元每人頭……

    另外還有銷售獎勵、團隊獎勵等等,也因此,到處都能看到群買買的推廣,第一批拉的就是美團、興盛、十薈團和橙心的人,且重點強調社群。

    看來拼多多的目標不是天貓,醉翁之意不在酒,聲東擊西,打的是社區(qū)團購呀。

    03社區(qū)團購又怎么了

    大家可以先來探討一下,為什么社區(qū)團購到了一個集體唱衰的階段?

    唱衰的一大主因,無外乎,大部分人對社區(qū)團購感到失望,甚至絕望,賺不到錢,自然就不想繼續(xù)跟了。

    團長傭金,不斷降低,這是導火索,也是社區(qū)團購唱衰的具體表現(xiàn)。團長掙不到錢,自然動力不足,單量下滑是必然,活動補貼也只能救一時,而最多的是拉新獎勵,可問題是,現(xiàn)在的新用戶越來越少了,畢竟一個小區(qū)就有好幾個平臺,除非繼續(xù)下沉,下沉到鄉(xiāng)村,甚至更偏遠的地區(qū)。但這里就得考驗平臺的真功夫了,供應鏈和物流的水平能否支撐,甚至能否覆蓋偏遠地區(qū)的運營和配送成本。

    所以,社區(qū)團購一定要變,不是未來,而是現(xiàn)在、立刻、馬上。

    橙心求變,在門店、倉儲店和供應鏈上尋求突破;興盛在加速,渴望通過冷鏈在這個夏天“秀肌肉”;美團、十薈團、多多在流量爭奪上,阿里、美團、拼多多的流量都不錯,但效果似乎一般般,畢竟用戶薅羊毛也累了,為了三五兩毛,值得嗎?

    滴滴司機的車上,對橙心的宣傳變少了。而最大的變化,在區(qū)域團購平臺,今年,團批會集中爆發(fā),團長值得擁有更高的收益,消費者也值得擁有更優(yōu)質的產(chǎn)品,也只有做品質產(chǎn)品,這個行業(yè)才能再次活起來。

    價格戰(zhàn),是電商思維,并不適用于社區(qū)團購模式,從巨頭入局到現(xiàn)在,即可發(fā)現(xiàn),這就是社區(qū)團購“熄火”的原因。價格戰(zhàn),只會破壞健康的市場競爭壞境,最終呈現(xiàn)魚死網(wǎng)破的結局。

    很可悲,但這不是社區(qū)團購應該有的結局,團批的崛起,將是未完待續(xù)。

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