一場(chǎng)直播，累計(jì)GMV 20.4億(辛巴回歸場(chǎng))、累計(jì)GMV超2.46億(小米總裁盧偉冰)、累計(jì)GMV超1.3億(主持人李維嘉)、累計(jì)GMV幾千萬(KOL胡瀟云)。

從明星到素人，一場(chǎng)場(chǎng)亮眼的帶貨成績(jī)給直播蒙上了一層黃金面紗，似乎人人都可以是直播間的帶貨王，越來越多人涌至直播間帶貨。

一個(gè)全民直播時(shí)代正在上演，紛涌而至的直播人群中，老人們成為新的焦點(diǎn)。

01直播時(shí)代，老人直播帶貨迎頭趕上

據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%。直播電商成為廣受用戶喜愛的購(gòu)物方式，66.2%的直播電商用戶購(gòu)買過直播商品。

直播帶貨儼然成為一塊香餑餑，逐漸成為抖音、快手重要增量部分的老人群體，也手握著這塊香餑餑。

在抖音上擁有3337.9萬粉絲量的“我是田姥姥”，在去年5月份的一場(chǎng)直播首秀中，就獲得了銷售額150萬的成績(jī)。

而三個(gè)月漲粉1000萬的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，曾創(chuàng)造了單場(chǎng)直播銷售額530萬的成績(jī)。果醬妹觀察其最近的一場(chǎng)直播，帶貨的產(chǎn)品基本處于“已搶光”狀態(tài)。而截至發(fā)稿前，“只穿高跟鞋的汪奶奶”粉絲量1622萬，說是老年網(wǎng)紅也不為過。

在老人直播帶貨的群體中，果醬妹還看到了另一個(gè)現(xiàn)象。來自農(nóng)村的老人也走上了直播帶貨的“脫貧”之路。

為了給老伴和孩子治病，70歲的村民胡進(jìn)良在家中廚房布置了一個(gè)簡(jiǎn)易直播室，每天直播5-6小時(shí)，直播間目前日活躍量可達(dá)2500多人，收入最高一天能賺200多元。還有諸如一天賣出3萬多瓶辣椒醬，年入百萬元的“秦巴奶奶”、80歲的老奶奶直播賣杏，20天賣出4萬余單等等。

直播的出現(xiàn)，讓老人們?cè)谮A得網(wǎng)友贊許與信任的同時(shí)，改變了自己的生活。但隨之而至的，老人直播帶貨的陰暗面也漸漸浮現(xiàn)。

02老人直播帶貨，賣慘成首選?

一個(gè)成功案例的出現(xiàn)，往往衍生出無數(shù)個(gè)模仿者。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，老人直播帶貨的視頻幾近泛濫成災(zāi)。任意搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，就能出現(xiàn)不少為改善生活而出現(xiàn)在直播間的農(nóng)村老人。

這類視頻的文案往往大同小異，不是為了養(yǎng)活家里的殘疾兒子和偏癱老人，就是為了還清巨額債務(wù)，他們都是60或70多歲的爺爺奶奶，他們直播的背景都很“風(fēng)塵仆仆”、簡(jiǎn)陋得讓人心疼，他們常常一場(chǎng)直播9小時(shí)、13小時(shí)無人收看、無人下單......

不少老人們更是直播到深夜，這類老人主播們并沒有像其他主播那樣事無巨細(xì)地介紹每一個(gè)產(chǎn)品，他們有的簡(jiǎn)單重復(fù)著“老太太/老爺爺不會(huì)說話題，家人們有需要可以到購(gòu)物車下單，把祝福送給家人們”，有的甚至不說話，只是舉著牌子提示用戶們“理性下單”。

點(diǎn)進(jìn)小黃車?yán)?，可以看到他們所賣的產(chǎn)品基本都是一些零食、生活常用品等等，價(jià)格親民從0.1元~60元不等。早上6點(diǎn)多到凌晨2點(diǎn)多為老人們的直播時(shí)間，他們一天內(nèi)會(huì)開啟多場(chǎng)直播。據(jù)果醬妹觀察，30天內(nèi)帶貨件數(shù)他們有的可以達(dá)到1W+，即便以每件一元的價(jià)格折算，月入也可以過萬。

值得注意的是，老人們直播時(shí)長(zhǎng)都很久。凌晨2點(diǎn)，年輕人都睡下了而他們卻依然還在直播，難道內(nèi)卷已經(jīng)發(fā)展到這種地步了嗎?

要知道，2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比2022年增長(zhǎng)121.5%。預(yù)計(jì)2022年，直播電商規(guī)模將有望突破2萬億。在頭部賬號(hào)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)直播帶貨流量的局面下，沒有完整供應(yīng)鏈和龐大粉絲基數(shù)的其他選手，只能靠賣慘、演戲炒作等手段瓜分這份蛋糕。

03為什么老人直播帶貨如此受捧?

據(jù)《第七次全國(guó)人口普查》數(shù)據(jù)顯示，60歲及以上人口為26402萬人，占18.70%。與2010年相比，60歲及以上人口的比重上升5.44%，人口老齡化程度進(jìn)一步加深。

而另一份數(shù)據(jù)則顯示，截至2022年，50歲以上銀發(fā)人群網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過1億，且用戶增速(2022年5月同比14.4%)高于全體網(wǎng)民，成為移動(dòng)網(wǎng)民的重要增量。

“人民日?qǐng)?bào)”、“央視新聞”、“新華社”等官媒賬號(hào)中，41歲以上粉絲占比達(dá)到10%—20%。而在一些情感類頭部賬號(hào)中，中老年用戶的粉絲占比更高。抖音上的“涂磊”，41歲以上粉絲占比24%;快手上的“四川可樂”，41歲以上粉絲占比34%。

可以預(yù)見的是，未來還會(huì)有更多老人入駐短視頻平臺(tái)。在成為重要增量群體的同時(shí)，這個(gè)群體也成為直播帶貨的中堅(jiān)力量。一方面，老人們往往更能與“賣慘”類故事產(chǎn)生共鳴，出于同情心他們會(huì)選擇下單支持主播或?yàn)橹鞑兯⒍Y物。另一方面，不管是出于追趕年輕人潮流的目的，還是為自己未完成的“夢(mèng)想”，老人群體的“學(xué)習(xí)”需求同樣旺盛。

如快手主播“陳力寶嗩吶”，目前粉絲82.2萬，發(fā)布的視頻主要圍繞嗩吶演出和教程。在其所售的嗩吶課程系列中，最火的一門課有9700余人購(gòu)買，其他課的購(gòu)買人數(shù)也多在1000-3000之間。據(jù)其介紹，學(xué)員中有大學(xué)生，有音樂老師，有企業(yè)的老板，有公交車司機(jī)，也有農(nóng)民，年齡最大的學(xué)員已經(jīng)有70多歲。

老人群體成為流量追捧焦點(diǎn)，隨之而來的是被有心之人“蒙騙”。據(jù)抖音安全中心表示，針對(duì)中老年人的騙局有多種方式，如為了增加賬號(hào)熱度、吸引關(guān)注，假冒官方賬號(hào)和名人信息騙取中老年用戶點(diǎn)贊，利用平臺(tái)不存在的活動(dòng)騙取互動(dòng);或如通過誘導(dǎo)方式吸引中老年用戶線下見面，甚至實(shí)施詐騙行為。

直播帶貨從野蠻生長(zhǎng)、膨脹到如今一派繁榮景象，在這個(gè)風(fēng)口上“追風(fēng)”的人或許不該沉迷于造假的狂歡中，老人不該也不應(yīng)當(dāng)成為虛假流量的犧牲品。

京東物流獨(dú)立上市，卻難擺“京東”標(biāo)簽

成立14載，京東物流終于即將迎來上市，但其卻始終難以摘下與京東商城的“捆綁”標(biāo)簽。2007年，原本只想融200萬美元給員工發(fā)工資的劉強(qiáng)東，卻意外收到了今日資本徐新“硬塞”給他的1000萬美元。為了把這多余的800萬美元花出去，劉強(qiáng)東將目光放在了自建物流上。

彼時(shí)，京東商城已經(jīng)開始小幅盈利，但面對(duì)淘寶在品類方面具備的先天優(yōu)勢(shì)，劉強(qiáng)東只能另辟蹊徑，選擇從物流方面建立品牌壁壘，京東物流也由此誕生。

據(jù)京東物流創(chuàng)始人李元海在一次采訪中透露，由于京東商城以電子產(chǎn)品為主，商品客單價(jià)相對(duì)較高，為了保證資金周轉(zhuǎn)和安全，同時(shí)也為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，這才有了自建物流的想法。

京東物流成立之初，劉強(qiáng)東給李元海下了一道“軍令狀”——要求后者必須在15天之內(nèi)將團(tuán)隊(duì)建起來，并且開始在北京五環(huán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)配送。

在充裕的資金和寬松的政策支持下，京東物流北京站很快便初具雛形。之后的三個(gè)月多里，這一模式又迅速被復(fù)制到天津以及上海廣州深圳等全國(guó)五六個(gè)主要城市。

事實(shí)上，早期京東物流的業(yè)務(wù)模式十分簡(jiǎn)單——在全國(guó)各大城市的不同區(qū)域租下門面設(shè)立為倉庫，用戶下單后，商品直接從倉庫發(fā)貨，并由該區(qū)域相關(guān)配送站的快遞員送貨上門。

由于這一過程減少了貨物中轉(zhuǎn)、跨城運(yùn)輸?shù)戎虚g環(huán)節(jié)，因此商品的配送時(shí)間被大大縮短，而當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等高效的配送服務(wù)也成為了眾多用戶選擇京東商城的重要原因之一。

憑借在物流方面打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力，京東商城的電商業(yè)務(wù)也開始一路狂奔，并且在拼多多出世以前一直是僅次于阿里的全國(guó)第二大電商品牌。

反過來，京東電商業(yè)務(wù)的繁榮又進(jìn)一步推動(dòng)了京東物流的發(fā)展，這一點(diǎn)從京東物流的規(guī)模和營(yíng)收兩方面就可見一斑。

首先，從倉庫數(shù)量上來說，截至2022年12月31日，京東物流在全國(guó)范圍內(nèi)總共有超過900個(gè)自營(yíng)倉庫，其中包括在22個(gè)城市運(yùn)營(yíng)32個(gè)“亞洲一號(hào)”大型智能倉庫，總倉庫面積約2100萬平米。另外，根據(jù)招股書顯示，2022年至2022年，京東物流的營(yíng)收分別為人民幣379億、498億和734億元，其中近兩年的同比增速分別高達(dá)31.6%和47.2%。

然而，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，京東電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)逐漸放緩，重資產(chǎn)模式下的京東物流其角色也有了新的變化——從京東電商的“助燃劑”變成了“拖油瓶”。

“為了讓財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)好看點(diǎn)，京東于2022年將京東物流剝離出去，”據(jù)京東物流一位前中層林曉對(duì)DoNews透露，“獨(dú)立出來的京東物流被賦予了新的使命，主要是從服務(wù)京東到服務(wù)全行業(yè)，更重要的是，京東方面希望京東物流能早日實(shí)現(xiàn)從燒錢到掙錢的轉(zhuǎn)變。”

不過，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立之后的京東物流，盡管每年其外部收入都在逐漸增加，但截至目前，該公司仍有超過一半的營(yíng)收來自京東電商，而所謂的外部增長(zhǎng)也大多來自京東平臺(tái)上的第三方賣家，這也再一次從側(cè)面證明了京東物流對(duì)京東電商的依賴之深。

如今，獨(dú)立的4年有余的京東物流即將踏上上市征程，而它在資本市場(chǎng)吸引更多投資者目光的同時(shí)，能否逐漸擺脫對(duì)京東電商的深度依賴，最終真正實(shí)現(xiàn)獨(dú)立?

憑什么與順豐“搶食”?

上市之后的京東物流，面對(duì)的最大勁敵將是順豐。

據(jù)悉，此次京東物流上市，其估值有望達(dá)到400億美元(約合人民幣2598億元)，而曾經(jīng)市值一度高達(dá)5000億元人民幣的順豐也于近期大幅縮水，跌破至3000億元人民幣以下。如今，在市值上旗鼓相當(dāng)?shù)膬杉夜?，免不了要在物流行業(yè)里掀起一場(chǎng)“王者”大戰(zhàn)。

作為國(guó)內(nèi)物流領(lǐng)域的兩家頭部企業(yè)，京東物流與順豐都以“快”著稱，但二者無論是在業(yè)務(wù)模式上還是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，都存在著巨大差異。

業(yè)務(wù)模式方面，順豐主要為個(gè)人和企業(yè)客戶提供端到端的快遞服務(wù)，并打通了從收件、中轉(zhuǎn)、運(yùn)輸?shù)脚杉母鱾€(gè)環(huán)節(jié)，再加上自家擁有數(shù)量龐大的航空機(jī)隊(duì)，因此大大提高了其在整個(gè)過程中的配送效率。

而京東物流則主要為電商賣家提供倉配服務(wù)，具體是將倉配前置，提前完成商品的運(yùn)輸過程并省去中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，用戶下單之后，京東物流僅需通過“出庫+配送”這兩個(gè)環(huán)節(jié)完成服務(wù)，由此節(jié)省了大量時(shí)間。

獨(dú)立之前的京東物流僅為京東電商提供服務(wù)，因此與順豐之間的競(jìng)爭(zhēng)并不明顯。但隨著京東物流從京東剝離并全面開放，其業(yè)務(wù)模式的短板也開始顯現(xiàn)。

“京東物流目前只在單向送貨方面具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是商品從倉庫到客戶手上的這一過程，而在整個(gè)雙向物流方面，京東物流還十分欠缺?！绷謺员硎?，由于前些年在倉配方面的巨額投入，京東物流的倉儲(chǔ)和配送體系已經(jīng)十分成熟，但在前期的收件和中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，該公司經(jīng)驗(yàn)不足也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“目前，京東物流省與省之間的線路規(guī)劃還很差，甚至都不如二三線的快遞公司。所以，盡管它已經(jīng)開放了攬件業(yè)務(wù)，但其在整個(gè)配送過程中的時(shí)效性有時(shí)還不如通達(dá)系，而它的收費(fèi)卻比后者高?！?林曉說道。

為了補(bǔ)足這一短板，京東物流于去年8月以54億元的對(duì)價(jià)收購(gòu)了跨越速運(yùn)，實(shí)現(xiàn)了航運(yùn)線路的從無到有。目前，京東物流擁有的620條航運(yùn)線路絕大部分來自跨越速運(yùn)。值得注意的是，與順豐超過2000條的航運(yùn)線路相比，顯然京東物流仍然落后對(duì)方一大截。

在陸運(yùn)方面，京東物流與順豐之間的差距也不小。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，京東物流的自營(yíng)運(yùn)輸車隊(duì)總共擁有7500輛卡車及其它車輛，而順豐方面則擁有10萬輛干線/支線運(yùn)輸車輛以及4.3萬輛末端收派車輛。

此外，在營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面，京東物流也不是順豐的對(duì)手。

2018至2022年，順豐的營(yíng)收分別為909億元人民幣、1122億元人民幣和1540億元人民幣，每年均在京東物流的兩倍之上;而在凈利潤(rùn)方面，順豐近三年分別盈利46億元人民幣、58億元人民幣和73億元人民幣，對(duì)比之下，京東物流的虧損卻仍在擴(kuò)大——分別為28億元人民幣、22億元人民幣和40億元人民幣。

通過以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，目前京東物流無論是在業(yè)務(wù)模式上還是在營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面，均難以與順豐匹敵，但該公司卻能夠獲得與后者大致相當(dāng)?shù)墓乐担@背后的原因主要可以歸結(jié)為外界對(duì)京東物流未來發(fā)展的看好。

過去一年，與順豐37%的營(yíng)收增長(zhǎng)相比，京東物流47.2%的同比增速的確給了外界一定程度的信心，再加上背靠京東電商這個(gè)源源不斷“供血站”，京東物流下一步只需拿下更多的外部訂單就可以縮小與順豐之間的差距。

京東物流何時(shí)止血盈利?

作為京東的優(yōu)質(zhì)核心資產(chǎn)之一，成立14年的京東物流卻始終深處虧損旋渦，這背后主要是由于京東物流的重資產(chǎn)模式導(dǎo)致。

“京東物流的核心優(yōu)勢(shì)是以儲(chǔ)代運(yùn)，節(jié)約時(shí)間成本，但它在全國(guó)各大城市拿地自建倉庫的做法卻導(dǎo)致租金成本居高不下，這也是該公司常年虧損的關(guān)鍵因素所在。另外，19萬快遞員帶來的高額人力成本，也是壓在京東物流身上的一個(gè)重?fù)?dān)。”

此外，林曉還補(bǔ)充道，京東物流的“護(hù)城河”是用錢堆起來的，而在其相對(duì)薄弱的干線/支線運(yùn)輸環(huán)節(jié)，該公司又嚴(yán)重依賴外包平臺(tái)，這一做法不僅導(dǎo)致京東物流的外包成本大幅增加，同時(shí)還使其在整個(gè)物流環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)前后割裂的失衡狀態(tài)，有時(shí)該公司的時(shí)效性難以保證也是因?yàn)檫@個(gè)原因。

根據(jù)招股書顯示，在京東物流的營(yíng)收成本中，排在前三位的分別是員工福利開支、外包成本和租金成本。其中，從2022年到2022年前三季度，盡管員工福利開支占比從45%降到36%，但實(shí)際金額卻從171億元上升至197億元以及去年前三季度的179億元。

租金成本的走勢(shì)和員工福利開支大致相同，但京東物流外包成本的營(yíng)收占比和實(shí)際金額卻在雙雙擴(kuò)大——2022年到2022年前三季度，該公司外包成本分別為人民幣105億元、163億元和162億元，其營(yíng)收占比也從28%擴(kuò)大到33%。

“現(xiàn)在京東物流對(duì)外開放，為了與順豐抗衡，它只能在干線/支線運(yùn)輸環(huán)節(jié)瘋狂砸錢，但可以肯定的是，此舉無疑會(huì)讓京東物流的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大?！绷謺员硎尽?/p>

高昂的成本結(jié)構(gòu)面前，偏低的毛利潤(rùn)率也讓京東物流實(shí)現(xiàn)盈利的愿望變得異常艱難。

2022年，京東物流的毛利潤(rùn)為34億元，毛利潤(rùn)率為6.9%。對(duì)比之下，同期順豐的毛利潤(rùn)和毛利潤(rùn)率卻分別高達(dá)195億元和17.4%。盡管到了2022年前三季度，京東物流的毛利潤(rùn)率大幅增長(zhǎng)至10.9%，但卻仍比順豐低7個(gè)百分點(diǎn)，僅為后者的27%。

“其實(shí)，為了早日實(shí)現(xiàn)盈利，京東物流方面也做出了多番嘗試，具體可以從增加營(yíng)收、降低成本以及提高毛利潤(rùn)率三個(gè)方面去分析?！绷謺钥偨Y(jié)道。

首先，京東物流獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并開放外部服務(wù)就是企圖增加營(yíng)收的最好力證，但由于其業(yè)務(wù)模式存在短板，雙向物流能力較弱，目前該公司尚且還處于燒錢補(bǔ)齊短板的早期階段。

其次，為了減少高額的員工福利開支，京東物流于兩年前取消了基層快遞員的底薪并降低了相關(guān)福利標(biāo)準(zhǔn)，取而代之的是一套全新的激勵(lì)薪酬體系。然而，從招股書的數(shù)據(jù)來看，此舉非但沒有降低該公司的人力成本，反而招致了大量快遞員的不滿。

另外，提高毛利潤(rùn)率的關(guān)鍵在于降低配送成本以及提高訂單單價(jià)，而劉強(qiáng)東和李元海等多位京東物流的高管曾在公開場(chǎng)合表示，由于京東物流“倉配前置”的業(yè)務(wù)模式，要想降低其配送成本，必須從訂單密度上下手。

也就是說，一個(gè)區(qū)域的訂單密度越高，其配送成本也會(huì)相應(yīng)降低。而訂單密度取決于訂單量，這樣一來，我們又回到了京東物流向外擴(kuò)張的主題。

暫且先不討論京東物流的外部訂單何時(shí)會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，僅從提高客單價(jià)這一方面來說，京東物流目前面臨的局面也不容小覷。

去年，“物流界的拼多多”極兔以黑馬之勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局，并以低至1~2元的價(jià)格將本就大打價(jià)格戰(zhàn)的快遞行業(yè)攪得“烏煙瘴氣”。盡管目前京東物流主要定位中高端客戶，但整個(gè)行業(yè)的混戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)波及到其業(yè)務(wù)發(fā)展。

況且，京東物流要想搶占更多的市場(chǎng)份額，下沉市場(chǎng)也終將成為其必經(jīng)之地。到時(shí)，亟需提高毛利潤(rùn)率的京東物流又將在這場(chǎng)“低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)”中作何抉擇?

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