“天貓美妝整體3年業(yè)績翻番的目標(biāo)，2年就提前達(dá)成了，但沒有商家我們什么都不是?！碧熵埧煜聵I(yè)部總經(jīng)理激云，在4月14日的2021金妝獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示，“天貓是商家運(yùn)營的平臺(tái)，我們是機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)者、是增長的加速器，但它背后主要?jiǎng)?chuàng)造者還是商家，沒有他們天貓美妝什么都不是，所以這是商家們的兩年翻番，他們是天貓美妝業(yè)績的創(chuàng)造者和締造者，再次謝謝大家!”

疫情后，海外市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，以天貓為代表的數(shù)字消費(fèi)高速增長，海外品牌開始“重倉”中國。2022年11月11日凌晨，從中國杭州傳來的好消息，讓韓國美妝品牌“后”的首爾總部一陣歡呼。該品牌的“天氣丹”成為首個(gè)銷售破10億元的美妝單品，這一振奮人心的消息，被登在了光化門附近的廣告牌上，“總統(tǒng)府的政要也能一眼看到。”美妝界人士表示。

新任天貓美妝總經(jīng)理歆笛也在金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)分享了，美妝行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。去年，有3000個(gè)美妝商家開出天貓店，大牌美妝在天貓?jiān)萍胺Q“大滿貫”。今年以來，古馳Gucci、凱卓Kenzo、華倫天奴Valentino、資生堂璣妍之光等品牌陸續(xù)開業(yè)天貓旗艦店。

此外，品牌商與天貓消費(fèi)者的互動(dòng)越發(fā)深入，奢侈品美妝在天貓開啟高級(jí)定制的風(fēng)潮，如愛馬仕定制香水、迪奧口紅刻字、在VIP“隱藏直播間”里開啟“大秀邊看邊買”服務(wù)。事實(shí)表明，天貓已成為美妝品牌運(yùn)營的主陣地。2022年，僅天貓快消行業(yè)就多了1億新消費(fèi)者，品牌商累積了10億人次的會(huì)員，其會(huì)員客單價(jià)高出平均水平的2-3倍。

不同類型的品牌都在天貓找到了價(jià)值最大化的成長路徑。有3個(gè)品牌年銷售額突破50億元，42個(gè)品牌躋身年銷售10億元，還有603個(gè)品牌年銷售過億。此外，70個(gè)美妝商家在直播間銷售突破1億元，28個(gè)品牌自播間銷售突破1億元。

天貓美妝還聯(lián)合達(dá)摩院開發(fā)了“AI主播”貓小美，運(yùn)用了最新的多模態(tài)智能交互技術(shù)和實(shí)時(shí)動(dòng)捕技術(shù)，不僅能提供24小時(shí)不下線直播服務(wù)，還能與真人實(shí)時(shí)互動(dòng)，打開了天貓?jiān)谔摂M世界里全新可能。

為什么品牌在天貓能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長?“從爆款發(fā)展到品牌，天貓是最短路徑?！睒I(yè)界人士表示，這里是最適合品牌全生命周期成長，完成“從新品到爆款、從單品到品類、從賣貨到品牌”的進(jìn)階。

為孵化下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款，天貓還發(fā)布“爆款中國”新品招募計(jì)劃。李佳琦也成為天貓美妝洗護(hù)的新品牌首席發(fā)現(xiàn)官，為近8億消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)新品。

天貓美妝未來還將持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)商家的各項(xiàng)能力，通過品牌私域打造、消費(fèi)體驗(yàn)提升、營銷方式創(chuàng)新，幫助品牌集團(tuán)業(yè)績達(dá)到500億級(jí)別;同時(shí)不斷開拓新品類、新品賽道，成為“獨(dú)角獸”成長平臺(tái)。

第七屆天貓金妝獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單也于當(dāng)日揭曉，最終頒發(fā)年度10大美妝產(chǎn)品。“金妝獎(jiǎng)”被譽(yù)為“美妝界的奧斯卡”，代表了過去一年，在天貓平臺(tái)上的8億消費(fèi)者和百大美妝KOL，用購物車“投票”選出的極致單品。

抖音興趣電商怎么做？

興趣電商究竟是什么?2022年，抖音電商正式成立之前，北京字節(jié)跳動(dòng)董事長張利東三番五次找到康澤宇，希望能由他帶領(lǐng)這支即將成立的隊(duì)伍，在電商業(yè)務(wù)上做更多探索和嘗試。

康澤宇是一個(gè)85后，技術(shù)出身，后來轉(zhuǎn)行做了產(chǎn)品經(jīng)理。2022年加入字節(jié)跳動(dòng)后，主要負(fù)責(zé)國際化產(chǎn)品，為字節(jié)跳動(dòng)的國際化市場(chǎng)做了不小的貢獻(xiàn)，其中最為知名的是印度方言內(nèi)容平臺(tái)Helo。

張利東勸服康澤宇的“策略”之一，是讓康澤宇刷抖音，“看到好東西，買買看”。

想不到能買點(diǎn)什么的康澤宇，一次偶然刷到在抖音有千萬粉絲的賬號(hào)“田姥姥”，正在直播推介一款速食小龍蝦，“蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃”，看完，他果斷下了在抖音電商的第一單。

這一單之后，開啟的不僅是康澤宇在抖音電商的“剁手”之路?；厮菘?，也可以被看作是一年后的今天，抖音電商發(fā)展方向的小小預(yù)示：4月8日，抖音電商首次舉辦行業(yè)大會(huì)，會(huì)上透露出的重要信息是，抖音電商要做的，除了解決既有的購物需求外，核心還有主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。

去年的6月，字節(jié)跳動(dòng)成立以“抖音電商”為名的業(yè)務(wù)部門。將近一年時(shí)間過去，抖音電商團(tuán)隊(duì)首次公開對(duì)外，他們總結(jié)抖音電商的定位為“興趣電商”，這個(gè)行業(yè)中嶄新的概念能否踐行并立得住腳，亦是抖音電商能否在下一階段的短視頻賽事中能否決勝的關(guān)鍵。

重新定義抖音電商

抖音電商該如何定位，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有過很多討論?？禎捎罡嬖VTech星球，內(nèi)部討論過“直播電商”，但后來覺得定義為直播電商就把這個(gè)事做小了，想小了。“我們看到的機(jī)會(huì)也不只是直播電商的機(jī)會(huì)，直播電商我覺得是其中一部分?！?/p>

在公開演講中，康澤宇提到，“直播只是一個(gè)承載形式，短視頻、圖文，都是信息的承載形式，我們覺得形式可能不是最關(guān)鍵的?！?/p>

同樣，內(nèi)容電商的說法也被否決。在他們看來，對(duì)任何電商形態(tài)來說，內(nèi)容都非常重要。在沒有電商的時(shí)代，作為內(nèi)容的消費(fèi)品的外包裝也同樣很重要。

首次公開露面的康澤宇，帶來了一個(gè)嶄新的行業(yè)概念，也是他們心目中，對(duì)抖音電商現(xiàn)階段及未來想象空間的總結(jié)：“興趣電商”。他解釋說，“興趣電商”是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

康澤宇做了一個(gè)比較，“興趣電商其實(shí)有點(diǎn)像逛街”。早期大眾消費(fèi)時(shí)代，大家是需要什么買什么;后來大家的生活富裕了，出現(xiàn)了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買。

來廣州辦電商行業(yè)大會(huì)，康澤宇的行李箱里有一個(gè)“特殊”的物件。他說道，自己有一個(gè)困擾就是酒店的電熱水壺，總感覺不衛(wèi)生，家里的也不方便帶出門。在抖音上看到一款便攜燒水壺的評(píng)測(cè)，燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便。他就立刻下單了，出差時(shí)隨身攜帶。

類似“燒水壺”這樣的消費(fèi)決策，是抖音電商重新定義自己之后，試圖讓更廣泛的消費(fèi)者所體驗(yàn)到的。本質(zhì)上，興趣電商涵蓋兩個(gè)極其重要的要素，一個(gè)是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)用戶需求，另一個(gè)則是利用更好的推薦機(jī)制激發(fā)消費(fèi)興趣。

如康澤宇所說，在興趣電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點(diǎn)。簡單地說，而抖音要做的，就是幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

概念雖然是新的，但與抖音的內(nèi)容生態(tài)是基本同構(gòu)的。此前人們依靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而獲得粉絲關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論，通過抖音強(qiáng)大的推薦分發(fā)機(jī)制，內(nèi)容與用戶之間得到更好的匹配與聯(lián)結(jié)。而今天，抖音電商的邏輯也是一脈相承的，對(duì)用戶的喜好需求充分了解后，再將最合適的商品內(nèi)容推薦給目標(biāo)用戶。

興趣電商能怎么做?

“轉(zhuǎn)行”做相對(duì)陌生的電商業(yè)務(wù)，康澤宇最早想的是，國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)足夠成熟，抖音做電商帶來什么增益?

要知道，國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展幾乎是飛躍式的，也演變出了各類形態(tài)、乃至針對(duì)不同人群的產(chǎn)品。短視頻平臺(tái)上，要如何做新的嘗試，一開始康澤宇并不了解。這才有了張利東勸他去看看，看到好東西就買的由來。

傳統(tǒng)電商最早均為貨架式電商，將線下的商品在線上陳列展示，更多依賴用戶主動(dòng)搜索，只有本身就具備消費(fèi)需求才會(huì)主動(dòng)搜尋、篩選，最后才是下單。

而所有體驗(yàn)過短視頻帶貨和直播帶貨的人都明白，這些內(nèi)容載體最神奇之處在于，看著看著，用戶發(fā)現(xiàn)了新的“生活神器”、地方特色小吃、衣物服飾，就產(chǎn)生了購買需求。對(duì)于抖音這樣的短視頻平臺(tái)來說，這幾乎是他們天然的優(yōu)勢(shì)，從種草到拔草的鏈路清晰而直接。

這一點(diǎn)，進(jìn)入湖南廣電7年，之后個(gè)人創(chuàng)業(yè)5年，卻在中年回到湖南老家，做美食博主的“湘野紅姐”龔紅玉體會(huì)一定深有體會(huì)?？恐窒砗系母黝愢l(xiāng)村美食、家常菜，龔紅玉在抖音積累了547萬粉絲，一年能賣出上千萬湘貨。

而原本，許多湖南鄉(xiāng)村里的本地小吃，包括蒸紅薯酒、酸棗餅、并不為外人所知。龔紅玉吸引了一批對(duì)美食有興趣的用戶，并通過這些用戶，助力湘貨出山、出省。

在抖音電商區(qū)域好物賣全國活動(dòng)上，她曾帶貨新化剁椒藠頭，單場(chǎng)直播賣出30多萬元，30天銷售額超過50萬，直接賣斷了藠頭廠的所有庫存。這在過去幾乎是很難想象的，畢竟，很少人會(huì)主動(dòng)搜索藠頭這樣的地方特色。但人們對(duì)吃本身的興趣就足夠支撐，在抖音上，大量鄉(xiāng)野美食，趨向于外銷。

同樣，在短視頻平臺(tái)上，有大量“教人穿搭”試圖促使用戶產(chǎn)生購買行為的內(nèi)容，對(duì)于服飾品牌來說，如何在短視頻平臺(tái)上和用戶對(duì)話，促進(jìn)消費(fèi)已經(jīng)成為一種基本功。

去年7月，太平鳥服飾才正式入駐抖音，數(shù)據(jù)顯示，從2022年9月至2022年1月底，太平鳥服飾完成了商家自播月度gmv平均增速78%的成績。2022年10月，太平鳥女裝自播單場(chǎng)gmv近500萬元。抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾商家自播記錄，最終直播成交額為2800萬元。

他們通過短視頻展示新品和熱賣款商品的途徑，再配合抖音的運(yùn)營工具，并不斷進(jìn)行品牌自播和邀請(qǐng)抖音達(dá)人帶貨兩種模式，迅速在抖音上起量。

太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中介紹，最早啟動(dòng)時(shí)，太平鳥通過啟動(dòng)中部和頭部達(dá)人，促使品牌直播間迅速增粉，同時(shí)請(qǐng)來在直播帶貨方面有經(jīng)驗(yàn)的主播毛毛，毛毛后期又帶了四位主播一起帶貨，以女團(tuán)身份持續(xù)做品牌自播，這些都讓太平鳥“迅速突破短視頻平臺(tái)的途徑，也找到了年輕消費(fèi)者，自然流量占比就逐漸有了起勢(shì)”。

通過內(nèi)容激發(fā)足夠強(qiáng)烈的興趣，吸引流量就必然會(huì)帶來一定程度的轉(zhuǎn)化，這是興趣電商最基本的邏輯。

靠興趣，如何造就商業(yè)?

被稱作“推薦系統(tǒng)大師”的項(xiàng)亮在《推薦系統(tǒng)實(shí)踐》一書中寫道，電子商務(wù)網(wǎng)站往往能出售比傳統(tǒng)零售店更多的商品。雖然這些商品絕大多數(shù)都不熱門，但與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，這些不熱門的商品數(shù)量極其龐大，因此這些長尾商品的總銷售額將是一個(gè)不可小覷的數(shù)字，也許會(huì)超過熱門商品(即主流商品)帶來的銷售額。主流商品往往代表了絕大多數(shù)用戶的需求，而長尾商品往往代表了一小部分用戶的個(gè)性化需求。

在他看來，如果要通過發(fā)掘長尾提高銷售額，就必須充分研究用戶的興趣，而這正是個(gè)性化推薦系統(tǒng)主要解決的問題。推薦系統(tǒng)通過發(fā)掘用戶的行為，找到用戶的個(gè)性化需求，從而將長尾商品準(zhǔn)確地推薦給需要它的用戶，幫助用戶發(fā)現(xiàn)那些他們感興趣但很難發(fā)現(xiàn)的商品。

這正是抖音電商現(xiàn)下正在發(fā)力的方向。有商家、用戶會(huì)擔(dān)心，在這種機(jī)制下，廣告內(nèi)容是否會(huì)增加?？禎捎顚?duì)此解釋稱，“抖音電商不等于廣告，它當(dāng)然會(huì)有關(guān)聯(lián)，但不是一個(gè)等號(hào)?！?/p>

康澤宇也不止一次強(qiáng)調(diào)，“GMV不是抖音電商的第一指標(biāo)”，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗(yàn)是抖音電商現(xiàn)階段的重中之重。對(duì)他們來說，如何讓抖音電商的生意做到更大，生態(tài)內(nèi)的達(dá)人、商家、品牌、用戶都因此受益才是核心。

在消費(fèi)者側(cè)，興趣電商能否幫助用戶找到更多滿足潛在消費(fèi)需求的商品，提升生活品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)好物是關(guān)鍵。這其中的關(guān)鍵在于，以短視頻、直播為載體的抖音，是否能提供更多豐富和生動(dòng)的內(nèi)容形態(tài)。

抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商根據(jù)商家和主播達(dá)人們的實(shí)踐和數(shù)據(jù)，總結(jié)出了一套完整的方法論：FACT，即以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力，包括商家自播(Field)、達(dá)人矩陣(Alliance)、營銷活動(dòng)(Campaign)和頭部大V(Top-KOL)，這是抖音內(nèi)容生態(tài)的新“四駕馬車”。

而在商家側(cè)，如何幫助商家準(zhǔn)備觸達(dá)消費(fèi)者則是核心。抖音可以依托精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)，再通過平臺(tái)“造節(jié)”的能力，提供更多的活動(dòng)營銷支持。

Tech星球在采訪中發(fā)現(xiàn)，令更多商家和服務(wù)商感到興奮的，是抖音提供的營銷服務(wù)能力工具，包括抖店、巨量百應(yīng)、抖音電商羅盤、巨量千川。幾乎涵蓋了從內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)到銷售、從投放到投放診斷和優(yōu)化階段，全部的工具。這意味著，從內(nèi)容、投放工具上，決心要做興趣電商的抖音又進(jìn)行了新一輪的更新和完善。

截至2022年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活用戶超過6億，同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音上95后增速最高，且有大量北京、上海、深圳等地的活躍消費(fèi)者，這意味著，對(duì)于品牌來說，這幾乎是一片沃土。

康澤宇還提到過一個(gè)數(shù)據(jù)，根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億，在中國電商行業(yè)的滲透率將提升至47%。未來，必然有更多平臺(tái)會(huì)加入興趣電商的行當(dāng)。

也許大家并不都會(huì)延用“興趣電商”這一概念，但背后相同的邏輯都是：通過內(nèi)容，幫助消費(fèi)者滿足更多潛在的消費(fèi)需求。而作為先發(fā)者的抖音，正站在離這個(gè)9.5萬億大蛋糕最近的位置。

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