3月22日，京東集團公告稱將以8億美元認(rèn)購達(dá)達(dá)集團新發(fā)行普通股。交易完成后，京東將持有達(dá)達(dá)集團51%股份，成為控股方。

據(jù)京東官方表示，京東集團全力支持達(dá)達(dá)集團在本地即時零售和即時配送領(lǐng)域的發(fā)展，達(dá)達(dá)將戰(zhàn)略承接京東即時零售和即時配送業(yè)務(wù)?？梢娫谕羌磿r零售賽道中，達(dá)達(dá)集團將以旗下京東到家及達(dá)達(dá)快送業(yè)務(wù)為載體，擔(dān)當(dāng)京東的核心抓手。

值得關(guān)注的是，京東原本還有“物競天擇”項目。它曾被京東上升至“集團戰(zhàn)略層面”，希望能聯(lián)通品牌商、零售商及消費者，為京東完成“1小時生活圈”的同城零售布局。但自2022年8月以來?！拔锔偺鞊瘛表椖可儆泄_發(fā)聲及業(yè)務(wù)進展公布，其原事業(yè)部總經(jīng)理李昌明也被調(diào)離至河南負(fù)責(zé)京喜拼拼業(yè)務(wù)。

一系列動向指出，京東正在將原本希望通過物競天擇達(dá)成的同城零售目標(biāo)，轉(zhuǎn)向寄托于京東到家。

一方面，“物競天擇”項目在平臺中設(shè)置的競爭機制，讓零售商難以與其達(dá)成深度信任。加上京東也有C端零售業(yè)務(wù)，與實體零售具有競爭關(guān)系，因而導(dǎo)致大多數(shù)零售商選擇與“物競天擇”有限合作，即需要京東的流量，但也不愿完全開放自身數(shù)據(jù)。

另一方面，“物競天擇”項目主要搭建了流量平臺和系統(tǒng)，但核心的零售商資源及末端履約一小時送達(dá)能力主要掌握在京東到家手中。雖然這樣操作有利于項目初期降低投入成本，但長期來看不易掌握主動權(quán)。

而當(dāng)京東控股達(dá)達(dá)后，借助京東到家現(xiàn)有基礎(chǔ)完成同城零售布局即成為可行之道。相比較“從零開始”再造一個同城零售平臺，還要與布局已久的美團、阿里競爭，京東通過股權(quán)關(guān)系直接切入具備成熟市場基礎(chǔ)的京東到家業(yè)務(wù)，就顯得性價比更高。

同時，達(dá)達(dá)集團作為新上市公司所具備的增長勢能，也能夠為京東集團的資本市場表現(xiàn)貢獻價值。京東還可通過控股獲得投票權(quán)，進而影響京東到家業(yè)務(wù)布局。

不過需要指出的是，“不碰貨、無自營”一直是京東到家獲取實體零售商信任的核心。但京東控股后，實體零售商的信任度及配合度，則存在一定變數(shù)。

01

物競天擇與京東到家

誰是京東即時零售“最優(yōu)解”

對京東來說，同城零售市場不容錯過。它需要一個能夠觸達(dá)下沉市場及實體零售商的載體。其原因既包含希望實體渠道流量反哺線上平臺，也存在京東“物競天擇”項目對快消品流通形式的變革計劃。

按照“物競天擇”規(guī)劃，它對接的主要有沃爾瑪、永輝、步步高、北國超市等實體零售企業(yè)和寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂等品牌商兩方B端勢力，通過京東大數(shù)據(jù)和物流系統(tǒng)依托，使這些商家拋開零售商、品牌商身份，直接在平臺上成為供消費者選擇的同類商家，可謂真正是“物競天擇、適者生存”。

在此基礎(chǔ)上，“物競天擇”希望做到所有商家數(shù)據(jù)打通、庫存共享，并逐步搭建數(shù)字化平臺，將商家進銷存和會員系統(tǒng)等核心系統(tǒng)納入其中，最終形成線上線下融合的“全景數(shù)據(jù)”，以此為實體零售商更好掌握銷售、用戶、服務(wù)、營銷等數(shù)據(jù)服務(wù)。

但核心問題在于，零售商及品牌商為什么要與“物競天擇”合作?

誠然，“物競天擇”系統(tǒng)為實體零售商帶來了一定的京東線上流量，可它要插手的實際上是實體零售的商品流通路徑，即成為快消品流通網(wǎng)絡(luò)中誰也離不開的基礎(chǔ)設(shè)施。

這一目的就觸及到了實體零售商核心。原本就很少有零售商愿意將核心數(shù)據(jù)交給第三方，而且京東C端零售業(yè)務(wù)還與實體零售具有競爭關(guān)系，因而難以緊密合作。

同時，雖然“物競天擇”合作初期對零售商提供了較為優(yōu)厚的條件，但有零售高管表示，互聯(lián)網(wǎng)玩家“先免費再漲價”的玩法并不少見。為此，實體零售商與“物競天擇”合作態(tài)度大多有所保留。

更重要的是，“物競天擇”平臺并未直接對接零售商，而是通過京東到家平臺與其上線商家合作。同時由京東到家提供同城范圍內(nèi)一小時達(dá)履約服務(wù)。

多種因素作用下，“物競天擇”項目推進效果有限。隨著其原有負(fù)責(zé)人李昌明調(diào)離后，這一項目即再未對外公開發(fā)聲。

但是，京東對同城零售的野心不會減弱。增持達(dá)達(dá)集團股份至51%即成為最新動作。這意味著，京東集團將會與達(dá)達(dá)集團并表，且對達(dá)達(dá)集團業(yè)務(wù)決策具有相應(yīng)投票權(quán)。

一方面，達(dá)達(dá)集團旗下京東到家已經(jīng)是國內(nèi)頭部即時零售配送平臺，接入超三分之二的主流實體零售企業(yè)。同時，達(dá)達(dá)集團也在發(fā)力下沉市場，已覆蓋超1200個縣區(qū)市。據(jù)其財報顯示，2022年全年，達(dá)達(dá)快送營收同比增長72%至34億元人民幣，京東到家平臺營收同比增長109%至23億元人民幣。

當(dāng)京東成為達(dá)達(dá)集團控股方后，與后者關(guān)聯(lián)更為緊密，即有助于京東將京東到家作為發(fā)力同城零售的載體，也可間接達(dá)成目的。而且，達(dá)達(dá)集團作為新上市企業(yè)，在業(yè)績增長方面也有可能通過與大股東并表，而為京東資本市場表現(xiàn)提供助力。

另一方面，達(dá)達(dá)集團旗下達(dá)達(dá)快送業(yè)務(wù)有能夠為京東集團物流體系提供補充。據(jù)知情人士透露，其實在京東控股達(dá)達(dá)集團之前，京東平臺上的一小時達(dá)業(yè)務(wù)基本是由達(dá)達(dá)快送負(fù)責(zé)。相比較京東自營物流，達(dá)達(dá)快送采用眾包模式，人力成本較低，且履約靈活性較強。

從這個角度來說，京東通過股權(quán)關(guān)系參與達(dá)達(dá)集團運營，同時推動其同城零售布局也就不難理解。而且，多了京東到家這一堅持“不自營”的平臺介質(zhì)，實體零售商的戒備心或許會有所降低。

不過，這也需要京東到家平臺始終堅持這一特性，并且在被京東集團控股后，依然從數(shù)據(jù)安全、業(yè)務(wù)獨立等方面獲取實體零售商家信任。

02

同城零售競爭加劇

社區(qū)團購是重要補充

發(fā)力同城零售賽道，是京東、阿里、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺共識，且競爭態(tài)勢不斷升溫。雖然2022年后半年社區(qū)團購業(yè)態(tài)火熱，但從實際效果來看，主打次日達(dá)的社區(qū)團購業(yè)務(wù)并未影響一小時達(dá)的即時零售發(fā)展。并且，社區(qū)團購也以其裂變優(yōu)勢成為平臺方觸達(dá)更多消費者的重要補充。

原因在于，消費者對即時零售的需求正在被點燃，且零售便利類訂單增速明顯。

據(jù)羅戈前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測算，2022年餐飲類訂單占整個即時配送訂單的比例由81%降至70%。主要原因為快消品和生鮮等其他類別的訂單增長較餐飲類訂單增長快。其中，零售便利類訂單由5%增長至10%，生鮮果蔬類訂單由8%增長至12%。

而且，不久前美團、盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等平臺先后調(diào)整免配送費門檻，也從一定程度上說明，消費者的即時零售習(xí)慣培養(yǎng)基本告一段落，平臺方有信心讓顧客為即時送達(dá)服務(wù)付費。

可以說，即時零售是互聯(lián)網(wǎng)巨頭希望抓住的最新消費趨勢，有助于它們獲得新一輪流量。

其中阿里在2022年6月成立了同城零售事業(yè)群，通過天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬、入股零售商超以及餓了么等業(yè)務(wù)線展開布局;美團主要通過美團買菜、美團閃購、美團優(yōu)選推進業(yè)務(wù);蘇寧則先后落地蘇寧小店、零售云店、蘇寧超市等業(yè)務(wù)，并收購家樂福中國補充其線下快消版圖;而京東在即時零售方面的籌碼即主要在于京東到家。

除此之外，包括滴滴等跨界企業(yè)，以及興盛優(yōu)選、同程生活、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等品牌也希望分一杯羹。各大平臺方不僅需要搶奪消費者，還需要在品牌商及實體零售網(wǎng)點層面一爭高下，從而提升網(wǎng)點密集度、商品豐富度及性價比、履約完成率、服務(wù)體驗等多個指標(biāo)，最終促成正向循環(huán)。

例如滴滴旗下橙心優(yōu)選表示將在2022年繼續(xù)把網(wǎng)格站作為重要發(fā)展方向，圍繞商品品類規(guī)劃，通過建立完善的商品、營銷、物流體系，打造銷配一體化模式、冷鏈一體化服務(wù)，最終形成標(biāo)準(zhǔn)化、線上化、智能化、協(xié)同化的供應(yīng)鏈體系。

值得關(guān)注的是，雖然社區(qū)團購火爆，但從平臺方層面來說并未影響其即時零售業(yè)績。一位即時零售平臺負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，“社區(qū)團購用戶主要會因為某個特殊商品、好友分享或價格補貼等因素下單購買，但使用即時零售平臺已經(jīng)成為其日常所需，因而不受影響?！?/p>

反而，平臺方還可借此觸達(dá)更多消費群體。舉例來說，盒馬此前以盒馬鮮生、盒馬mini等實體業(yè)態(tài)和盒馬云超布局，但由于其定位限制，主要在一線城市及主流省會城市中高端商圈發(fā)展。但盒馬推出“盒馬集市”進行社區(qū)團購布局后，即迅速鋪開市場，觸達(dá)此前盒馬門店尚未入駐的非核心商圈消費者。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，就即時零售競爭來說，線上平臺與實體零售商超合作是一種操作性更強、且優(yōu)勢互補的做法。零售企業(yè)可借此擴大門店覆蓋范圍，觸達(dá)更多非商超客群;線上平臺也能通過以線下零售企業(yè)合作獲得其商品運營經(jīng)驗，降低自營成本和風(fēng)險。

而當(dāng)競爭進一步加劇，單純的價格補貼已經(jīng)難以貢獻增量。平臺方及零售商均需要在商品、履約、用戶運營等方面精細(xì)化運營，才有可能在即時零售發(fā)展中獲益。

快手在虧損“79億”的背后，上市后的首份財報隱藏著“驚喜”？

3月23日，剛剛赴港IPO成功1個月的快手交出了首份公司財報，“短視頻第一股”的頭銜才剛剛戴穩(wěn)，財報曝出的數(shù)據(jù)卻讓市場大驚失色，“虧這么多?”但驚呼聲還未落地，公眾又發(fā)現(xiàn)，快手財報并非想象中那么慘不忍睹。

快手2022年年度財報顯示，快手全年總收入達(dá)到588億元，較2022年的391億元增長50.2%。其中第四季度實現(xiàn)總收入為181億元，較2022年同期的119億元增加52.7%，創(chuàng)下全年單季收入新高。

讓外界感到震驚的是快手的虧損情況。2020第四季度快手公司股權(quán)持有人應(yīng)占虧損為193億元，較2022年同期的凈虧損180億元，增加虧損13億元。而快手2022年歸屬于股權(quán)持有人應(yīng)占期內(nèi)虧損達(dá)到1166億元，較2022年虧損的197億元同比擴大493.5%。

公眾還沒來得及細(xì)看，先被1166億元這個數(shù)字晃了眼。雖然快手上市前就連續(xù)三年處在虧損狀態(tài)，但是虧損數(shù)額都在百億元級別，1166億元還是讓人有些瞠目結(jié)舌。而很快快手財報就作出了解釋，巨額虧損是由于其中包含了可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動的1068.45億元，除去這部分非經(jīng)營性虧損，快手2022年實際虧損為79億元。

在虧損的“數(shù)字游戲“背后，更值得注意的是，快手三大主營業(yè)務(wù)發(fā)生的變化。在直播業(yè)務(wù)之外，快手的線上營銷服務(wù)與其他服務(wù)(包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)等)營收占比顯著提升，被詬病營收業(yè)務(wù)單一的快手，似乎找到了新的發(fā)力點，但與線上營銷服務(wù)營收增長的，還有快手的營銷成本。

于是相比關(guān)注看起來龐大驚人虧損數(shù)字，行業(yè)更關(guān)心的是，短視頻巨頭完成上市后，如何找到新的驅(qū)動力?

線上營銷與電商，

何處是直播之外的新動力?

快手2022年的整體營收中，直播業(yè)務(wù)依舊占據(jù)大頭，但是整體增速放緩，且營收占比已經(jīng)逐步下滑。2022年快手直播業(yè)務(wù)收入達(dá)到332億元，較2022年僅增加5.6%，占總收入的比例56.5%，相比2022年已經(jīng)大幅縮減，創(chuàng)造了近四年新低。

這一方面讓人欣喜，快手的營收開始“去直播中心化”，開始有了多元結(jié)構(gòu)。

此前快手一直被行業(yè)詬病營收業(yè)務(wù)過于依賴直播業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2022年-2022年，快手的直播收入在總營收中占比一直超過了80%。2017-2022年，快手直播打賞業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到79億元、186億元、314億元，總收入占比達(dá)到95.3%、91.7%、80.4%。圖片

而直播業(yè)務(wù)雖然變現(xiàn)能力強大，但是業(yè)務(wù)營收與主播資源、用戶消費意愿、平臺打賞體系甚至外部市場環(huán)境等密切相關(guān)，有著相當(dāng)?shù)牟豢煽匾蛩?。圖片

同時，政策監(jiān)管也進一步收緊了直播打賞的發(fā)展態(tài)勢。2022年11月12日，國家廣播電視總局所下發(fā)的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，通知列明網(wǎng)絡(luò)秀場直播或電商直播平臺的登記規(guī)定及直播業(yè)務(wù)有關(guān)實名登記、用戶虛擬打賞消費限額、未成年用戶虛擬打賞限制、直播審核人員資格、內(nèi)容標(biāo)簽及其他方面的規(guī)定。監(jiān)管審查的變化對于整個直播市場都將產(chǎn)生不小的影響。

另一方面，直播變現(xiàn)對于用戶體量有著相當(dāng)?shù)囊?。打賞收入與用戶數(shù)量、平均每個付費用戶打賞金額(ARPPU)等直接相關(guān)。2022年全年，快手的直播平均月付費用戶達(dá)到5760萬，增長17.8%。

但在付費用戶增加的情況下，快手直播收入增速僅5%，這意味著平臺ARPPU有所下降。此前快手上市之時，就有數(shù)據(jù)顯示，快手每月直播付費用戶平均收入從去年53.4元降至47.6元。

從主播管控、宏觀風(fēng)口到用戶市場，所有人都察覺到直播打賞并不是一條穩(wěn)定的路變現(xiàn)路徑。這種情況下，快手線上營銷與電商的崛起是一個好消息。

財報顯示，2022年快手線上營銷服務(wù)收入219億，同比2022年增長194.6%。第四季度快手線上營銷收入占總收入的比例達(dá)到47%，甚至了超越直播打賞。而這是因為2022年快手推出了綜合線上營銷平臺，品牌廣告、聯(lián)盟廣告等新形勢以及定制化的廣告內(nèi)容。

但是線上營銷的高速增長，伴隨著快手營銷成本的增加。2022年快手銷售和營銷費用達(dá)到266億元，同比增長169.8%。而這些成本是快手營銷、品牌推廣、獲取維護用戶等必要的開支?？梢岳斫鉃?，對于快手而言，廣告營銷是一門高收入但也高耗能的生意，能否實現(xiàn)盈利，關(guān)鍵在于能夠把控收支平衡。

而快手的電商業(yè)務(wù)雖然迅速發(fā)展，但尚未能獨當(dāng)一面。2020快手電商全年GMV達(dá)到3812億，同比2022年增長539.5%，其它收入占比從去年的0.6%增長至6.3%。第四季度，快手電商增幅達(dá)到全年最高，單季實現(xiàn)1771億。同時，快手強大的社區(qū)氛圍，促使平臺復(fù)購率遠(yuǎn)高于同類電商平臺，數(shù)據(jù)顯示，2022年快手電商用戶平均復(fù)購率達(dá)到65%。

參考快手2022年才開始發(fā)力商業(yè)化布局，這個發(fā)展速度已經(jīng)十分驚人。

但和直播電商的業(yè)務(wù)邏輯相似，快手的電商業(yè)務(wù)同樣依賴于直播與頭部主播，可是由于平臺的社區(qū)土壤與草根老鐵文化，快手并沒有孵化出薇婭、李佳琦等功能性大于情感寄托的職能型大主播，快手主播的私域流量與個人品牌強烈影響著用戶消費。

雖然快手也在不停升級商家工具，扶持平臺中腰部主播，試圖以降低電商門檻、用主播人海戰(zhàn)術(shù)彌補直播電商存在的短板，但是結(jié)果尚不可知。還很年輕的“快手電商”，在財報中展現(xiàn)了令人驚喜的潛力。未來能否從抖音和淘寶的夾擊中突圍，仍然等待觀察。

巨頭之爭不停歇，

快手的成長焦慮

對于快手而言，平臺的憂慮不僅來自于自身，還有外界對比形成的壓力。從短視頻風(fēng)口興起之時，“北快手、南抖音”的說法就不絕于耳，作為短視頻市場上的前輩，快手一直面臨抖音高速發(fā)展的強大壓力。

在商業(yè)化方面，抖音憑借廣告業(yè)務(wù)與電商迅速探索出了用戶流量變現(xiàn)的路徑。據(jù)《路透社》報道，字節(jié)跳動2022年在中國的廣告收入有望達(dá)到至少人民幣1800億元，而這其中抖音貢獻的收入達(dá)到了近60%。而官方雖然沒有公布具體的電商GMV，但有消息透露，2022年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍。而媒體報道，抖音電商2022年全年GMV超過5000億元。

而在用戶層面，抖音發(fā)布《2020抖音數(shù)據(jù)報告》，截至2022年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億，日活躍用戶突破6億。而快手財報顯示，2022年快手應(yīng)用的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為2.65億和4.81億，同比增幅分別為50.7%和45.6%。

顯然，在商業(yè)化進程與用戶市場上，抖音都保持了領(lǐng)先優(yōu)勢。

更值得注意的是，快手在各個領(lǐng)域面臨的外圍對手。當(dāng)快手以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，進擊游戲、直播、電商乃至中長視頻等各個領(lǐng)域，成為其它領(lǐng)域危險的“野蠻人”，而同樣，各領(lǐng)域巨頭也在窺視短視頻市場，并打響了自己的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

如在游戲直播領(lǐng)域，快手一度動搖了斗魚、虎牙的統(tǒng)領(lǐng)地位。2022年7月，快手首次公布游戲直播數(shù)據(jù)，平臺DAU超過了3500萬，超過了斗魚與虎牙的總和，同年12月份，快手游戲直播DAU增長至5100萬。圖片

但是隨著斗魚、虎牙被騰訊“收編”，頭部平臺走向融合，資源整合渠道擴大，同時獲得了騰訊游戲內(nèi)容分發(fā)的優(yōu)待，快手在游戲直播領(lǐng)域能否完成突圍就成為了未知之?dāng)?shù)。2022年第四季度，斗魚平均MAU達(dá)1.74億，虎牙直播MAU達(dá)到1.785億，兩家平臺占據(jù)了80%的市場。

而除了斗魚、虎牙兩大山脈之外，游戲直播市場上字節(jié)跳動、B站等選手還在積極擴張，賽道雖然走向整合，但是選手并沒有減少。

而在電商領(lǐng)域，快手最直接的對手是抖音，而在抖音之外還矗立著淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，快手直播與用戶流量為電商發(fā)展提供了便捷通道，但是相比已經(jīng)建立起成熟商家服務(wù)體系、消費者使用慣性等的巨頭平臺，快手電商還在成長中。

快手作為基本盤的短視頻領(lǐng)域，競爭已經(jīng)白熱化：從短視頻到短劇、PUGC中長視頻等，各細(xì)分品類賽道已經(jīng)應(yīng)接不暇。B站、西瓜視頻朝著綜合視頻平臺進發(fā)，短視頻納入了布局范疇，知乎、好看視頻則發(fā)力知識視頻，而日前，微信視頻號日活用戶已經(jīng)達(dá)到2.8億，并相繼開通了直播、電商等功能，借著微信的用戶優(yōu)勢，視頻號也開始在內(nèi)容領(lǐng)域加強存在感。

快手或許也感知到了，內(nèi)容市場各個領(lǐng)域風(fēng)起云涌，搶先一步完成IPO登陸資本場是擴充資本的手段之一，但是真正重要的是，如何在上市之后完成平臺升級?？焓直澈笞汾s的玩家并不只有抖音，而快一步上市也不意味著贏得勝利，誰能在巨頭之戰(zhàn)里坐上真正的王座，答案尚未揭曉。

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