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文案寫作入門：文案創(chuàng)作的5個關鍵步驟

2023-09-29|00:30|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀：30

案牘歸根究竟是產(chǎn)品（品牌）戰(zhàn)略的終端藝術展現(xiàn)，杰出的案牘離不開對戰(zhàn)略思想的頓悟，對產(chǎn)品的用心體驗、對用戶的感同身受。

我從前面試高檔運營提名人時，常常會使點小壞心眼：先跟提名人談日子談理想讓他極度放松跟我稱兄道弟認為Offer十拿九穩(wěn)的時分，漫不經(jīng)心的拋出一個燒腦的開放型問題，比方： “假設你現(xiàn)在運營共享雨傘app，要在地鐵投進一期廣告，案牘你打算怎樣寫？

” 大部分人會直接談構思，一部分人是分析產(chǎn)品特性，小部分人會從用戶心理動機談起，可是讓我評價最高的提名人，他們并沒有直接給“答案”，而是反問我： “我想先確認下，寫這個案牘的意圖是為了什么？

” 是的，這個才是我等待的答案。

寫案牘的第一步，不是用戶訴求、不是產(chǎn)品特色、更不是怎樣招引眼球，喚醒情緒，而是——清晰案牘意圖。

這也是識別一個職場人是否老練的規(guī)范：履行任何事項永久帶著清晰的意圖。

當然，也許你會問，案牘的意圖？

不便是產(chǎn)品（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)化率么？

非也，案牘的意圖許多，例如，品牌曝光、新產(chǎn)品推廣、老練產(chǎn)品搶奪商場、活動促銷…… 但歸根究竟，案牘的終究意圖就兩：改動用戶情緒（對產(chǎn)品從不知道到知道，從無感到好感）促進用戶舉動（即發(fā)生轉(zhuǎn)化率，用戶看了案牘之后下載或購買產(chǎn)品）可是寫案牘的這第一步——確認案牘意圖，恰是絕大多數(shù)案牘人忽視掉的致命一步。

為何這么說呢？

難道這兩個意圖不能一同達到么？

沒錯，這兩個意圖不僅不能一塊達到，而且兩者的內(nèi)涵實質(zhì)是相互排擠、抵觸的。

因為，讓用戶（對產(chǎn)品）發(fā)生正向情緒的內(nèi)核是“信任”，而促進用戶立刻舉動的內(nèi)核是“利益”。

前者屬于“社會聯(lián)系規(guī)范”，后者屬于“商場聯(lián)系規(guī)范”，魚與熊掌不可兼得（源自認知失調(diào)理論）。

就好比你親身下廚請你朋友吃一餐，完過后把食材、勞工列個費用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧，來，先付個款吧。

你還等待這個聚餐能加強雙方友情，或許么？

因而，高雅跨出案牘寫作的第一步應當是：案牘寫作第一步：確認意圖，是影響用戶情緒仍是促進用戶舉動不考慮戰(zhàn)略布景的狀況下，與付費相關的產(chǎn)品、產(chǎn)品（品牌廣告除外）或許高頻運用的免費產(chǎn)品，更傾向于追求“轉(zhuǎn)化率”案牘。

而其他狀況，更適合“影響用戶情緒”的案牘。

要點說明下，“影響用戶情緒”的案牘不代表不能發(fā)生“轉(zhuǎn)化率”，而是指它帶來的轉(zhuǎn)化率是非?！疤烊弧钡?、順帶的，而不是刻意喚起用戶舉動，如下圖所示：反過來，側(cè)重于轉(zhuǎn)化率的案牘一般能短時間帶來直接效益，但（在用戶剛觸摸到案牘的時間）卻是以犧牲“用戶情緒”為條件的。

這便是為什么像愛馬仕、勞力士、格拉蘇蒂等尖端奢侈品的字典里從未呈現(xiàn)過“扣頭”兩字。

反過來，比方，京東618大促，某產(chǎn)品全場5折……怎樣或許不讓用戶置疑這個產(chǎn)品的實質(zhì)價值呢？

追求轉(zhuǎn)化率案牘對用戶帶來的影響如下圖所示：那么，是否犧牲用戶情緒就必定不好？

這個要視狀況公司的戰(zhàn)略狀況而定。

例如，需求快速覆蓋商場、或許急需去庫存加快資金周轉(zhuǎn)、需求對內(nèi)打雞血對外挫擊競賽對手時等等……選用“促進用戶舉動”的案牘是必要的，哪怕為此支付用戶情緒扣分的價值。

因而，案牘寫作的第一步應當是確認：偏重于影響用戶情緒，仍是偏重于轉(zhuǎn)化率。

也只有「意圖」定下后，下面才好擼起袖管干活。

否則，你永久不知道將會發(fā)生什么…… 下將要點講述，怎樣科學寫作“影響用戶情緒”類型的案牘。

至于“促進用戶舉動”類型的案牘相對運用率較低、可發(fā)揮空間較小，暫不在本文臚陳。

案牘寫作第二步：確認方針，好案牘的規(guī)范是什么？

在確認案牘意圖（在用戶心智中樹立正向情緒）后，一般履行力極強（身體比腦筋先舉動）的童鞋們就直接殺到案牘的“寫作階段”：提煉產(chǎn)品亮點、考慮構思、行文…… 可是，正如干事要有意圖，確認意圖之后也要明白干事的「方針」，即好壞的規(guī)范。

沒有規(guī)范，咱們寫出的東西無非是自娛自嗨自欺欺人，至于案牘終究成果則全憑能不能撿到狗屎運。

這是不可滴。

那么，“改動用戶情緒”的案牘，其中心規(guī)范究竟是什么呢？

依照當今“愚樂至死”干流意識形態(tài)來判斷，人們普遍認為“能招引眼球、引發(fā)許多傳達、熱議的”便是好案牘。

可是咱們都忘記了一句陳舊的真理了么？

好事不出門，壞事傳千里。

留意，咱們有必要時間緊扣案牘寫作的意圖：影響用戶情緒。

換句話說，便是讓用戶對產(chǎn)品的好形象（特別優(yōu)勢）牢牢印刻在心智之中，一旦他們擁有購買動機時，有大約率能使咱們的產(chǎn)品列入用戶的候選決策列表中（當然能成為僅有的決策目標是最好）。

PS.影響用戶情緒為意圖案牘本身不能操作用戶購買動機，而以轉(zhuǎn)化率為意圖的案牘其背面的實質(zhì)一般是以“利益”操作用戶動機。

想清楚這一點反常重要，這給到咱們判斷一個案牘究竟是否勝敗的規(guī)范：能否讓用戶把「好形象」牢牢「記在」心里。

而業(yè)界普遍的案牘傾向卻都是“招引眼球、傳達量大”，這一不小心就完全是舍本求末。

比方，前幾年看的一則某品牌辣椒的案牘： “辣醬，仍是公的香”。

這個的確招引眼球，也在我心智中留下了一個形象，可是，這卻是一個讓我極度反感的案牘，結(jié)果是，我在超市購買時反倒會刻意不選擇它。

假設在美國，這類案牘還極或許引發(fā)女權主義的抵制。

至此，咱們能夠?qū)懗鲆环莺冒笭┑倪M一步界說為：把你要傳達的產(chǎn)品「共同競賽優(yōu)勢」制成回想香水，讓哪怕是路過的吃瓜群眾也能牢牢印刻在心智中。

那，一般一個產(chǎn)品（產(chǎn)品）都有不止一個亮點，乃至是許多，在詳細編撰案牘時，究竟要杰出幾個優(yōu)勢點呢？

案牘寫作第三步：清晰想要傳達的共同亮點，就一個，不要再多給你一個堅決的目光：一個。

對，不是張藝謀那部《一個都不能少》，而是，一個都不能多。

假設你們老板、或產(chǎn)品、或技術同事有些實在想杰出的不得了的功用，一把鼻涕一把淚的懇求你表現(xiàn)多一個亮點，那請你必須堅持你的原則：仍是一個。

而假設他們把刀架在你脖子上…… 嗯，挺起胸膛，勇敢點：咬咬牙，從了吧。

可是，請必須在排版上削弱其他的輔佐亮點，終究僅杰出的點，仍是，一個。

你問我為什么那么執(zhí)著于表現(xiàn)「一個」中心亮點，理由很簡略：無論是我個人經(jīng)歷，仍是認知心理學的許多實驗均證明：大腦只善于記住一個命題不信，翻翻自己的大腦，咱們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品有哪個能一起表現(xiàn)兩個以上中心亮點的？

“困了累了喝紅?！?“怕上火喝王老吉” “農(nóng)民山泉有點甜” 那，在實踐案牘寫作時，怎樣選取產(chǎn)品的中心競賽優(yōu)勢呢？

假設你家產(chǎn)品亮點、定位一向都很清晰，或許你們老板（或甲方）有要求指定傳達的亮點，那能夠直接跳過這一步了。

但假設你們產(chǎn)品的亮點功用有多個，或許剛研發(fā)（研制）了全新的亮點，那詳細案牘寫作時該怎樣選取呢？

選取「干流用戶」最在乎的點。

比方，百達翡麗手表的干流用戶是中年高收入人群，儒雅傳統(tǒng)，注重家庭而勞力士手表的干流用戶是中青年的成功創(chuàng)業(yè)者，野心勃勃，進取性強針對不同的干流用戶，咱們就要將案牘構思往相使用戶在乎的工作上靠。

沒人能取悅所有人。

而一旦一個產(chǎn)品（產(chǎn)品）測驗巴結(jié)所有人的時分，它就將變得什么都不是了。

當咱們確認了干流用戶，并把僅有一個共同競賽優(yōu)勢（案牘訴求）確認后，緊接著就該考慮怎樣將案牘“雕琢”的過目不忘。

那，怎樣寫呢？

案牘寫作第四步：把共同競賽優(yōu)勢寫進用戶回想中怎樣讓用戶難以忘懷呢？

最不費腦的方法便是簡略重復，以「知乎」為例，咱們能夠模仿“怕上火，喝王老吉”，將案牘寫成：“有問題，上知乎。

” 這樣有用么？

對于沒用過“知乎”的潛在用戶而言，看一遍，沒用。

看兩遍，依然沒用。

要看多少次才能收效呢？

基本上，至少需求在同一個用戶觸摸案牘的第一天、第二天、第七天、一個月，以及一年之后別離能再觸摸一次，才能發(fā)生較為強烈的“永久回想”。

顯然，沒有多少企業(yè)能支持如此之高的廣告預算。

正因為如此，咱們只能從“案牘內(nèi)容”本身來測驗樹立長久回想，這也正是表現(xiàn)案牘人水平的時分。

有或許僅用幾句案牘就能讓用戶構建強烈的回想么？

能夠。

受認知心理學的經(jīng)典“加工水平理論”啟示，本文介紹3種能夠大約率發(fā)生“長期回想”的案牘寫作方法：認知精密加工：對含義及相關概念進行深度加工自我參照效應：將信息與自己相聯(lián)系認知區(qū)別性加工：找到與眾不同之處使用「認知精密加工」寫作案牘咱們認知一個新事物的進程，其實便是在大腦中構建全新的神經(jīng)連接，這個時分，假設咱們能對新事物的含義及相關概念進行深度的想象（聯(lián)想），一般就能記得更持久。

比方，就現(xiàn)在說到的「認知精密加工」這個概念，你能夠想象成是一個蜘蛛網(wǎng)，而新學的概念就像是闖進蜘蛛網(wǎng)的小蟲，而假設你想要盡量牢牢綁住它，就需求更多的絲線纏住它，而這些絲線的另一端還有必要纏住其他比方樹干之類的受力點（相關物）所以小學時老師常常說的一句話便是：不要死記硬背（重復回想，低效的回想戰(zhàn)略）而是要理解它的含義（精密加工）。

那么，問題在于，咱們怎樣才能在短短的案牘中就“逼迫”用戶進行“認知精密加工”呢？

是挺難。

但并非不或許。

有個古今中外的兒童都喜歡的工作給到了咱們啟示：講故事。

是的，故事便是一種“強制”大腦進行深度精密加工的原始方法：故事會讓咱們在大腦中自發(fā)發(fā)生極為豐厚的代入感（聯(lián)想），這便是為何最陳舊的知識、才智總是隱藏在故事中，或許是因為故事是一種高效的回想方法吧。

那咱們該怎樣在一個簡略的案牘中講好一個故事呢？

很簡略，咱們只需求遵循經(jīng)典的“故事框架”即可：布景-抵觸-轉(zhuǎn)機-（頓悟）或許更簡略點：布景及抵觸-轉(zhuǎn)機-（頓悟）其中：「布景」即產(chǎn)品共同優(yōu)勢相關的事件前奏；「抵觸」是產(chǎn)品沒有呈現(xiàn)之前引發(fā)的人事矛盾；「轉(zhuǎn)機」是產(chǎn)品（共同優(yōu)勢）呈現(xiàn)，英雄救美的時間；「頓悟」便是咱們要的終究結(jié)果，意即讓用戶自行揣摩（這個進程則會進行回想的精密化加工）一般不必表現(xiàn)出來。

比方：車拋錨了，拖車來了，沒有繩子！啊，把褲子脫了當繩子拖車?。↙evi’s牛仔褲）又比方，下述公益廣告：他，10年如1日，每天100下俯臥撐……他，右腳跟左手都是假肢。

構建故事型案牘的中心是：意料之外，情理之中。

故事思想并非一味的招引眼球、夸張夸大，如上述案牘，故事本身都很真實。

純粹的夸張型案牘不僅對“發(fā)生持久回想”幫助不大，乃至在“改動用戶情緒”方面還會發(fā)生負面影響（讓用戶覺得產(chǎn)品品牌虛有其表）下面，以一個案牘寫作的考慮進程示例一下，怎樣寫出故事型案牘。

方針產(chǎn)品：某品牌水杯，假定叫S杯子。

產(chǎn)品特色：強韌那么，這個產(chǎn)品的案牘咱們能夠怎樣構思呢?

1、從“常情”考慮：產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)久耐摔。

特別適用于常常摔爛杯子的人。

2、構建“不符合常情”的場景：讓易摔爛杯子的人不要用S杯 3、給到出乎意料的理由，一起能夠融入情感因素（比方愛情、親情、友情）依照上述思路，咱們就能夠初步構思個意料之外情理之中的小故事，融入愛情因素，粗糙版案牘示例如下：丈夫：“把你的S杯換掉吧。

” 妻子：“你又不是不知道我生氣時愛摔東西” 丈夫：“所以才要換啊，摔不爛，怎樣泄憤” 故事型案牘優(yōu)點雖然很明顯，震撼人心，難以忘懷，但缺點相同很明顯，對編撰案牘的人要求極高（強壯的想象力、豐厚的人生經(jīng)歷、彈簧般的思想張力），一起耗時大，危險大。

那么，假設需求快速寫出相同讓人回想深入的案牘，還有哪些戰(zhàn)略？

使用「自我參照效應」寫作案牘人們總是能夠久久記住與自己的某些特征有關的人事。

例如，小時分與你同一天生日的小學同學、被起同一個綽號的小玩伴，乃至是從前“撞衫”的同學，哪怕不是很熟，多年之后依然能夠記起。

那么，咱們該怎樣駕御“自我參照效應”來達到用戶對案牘構建長久回想呢？

最簡略的方法，直接詢問用戶。

一起讓問題與最著名的同類品牌進行相關，杰出本身產(chǎn)品的競賽優(yōu)勢。

“問題”能喚醒咱們針對某一品類進行“自我參照”回想，而著名品牌一般是絕大部分人都聽過的，這就無形中悄悄的將咱們產(chǎn)品的認知與知名品牌“相關”起來了比方，假設咱們要為某碳酸飲料品牌做案牘（假設品牌名叫萬事可樂），那案牘的粗糙版能夠大約這么寫：你嘗過萬事可樂么？

喝多了也不發(fā)胖的可樂。

“自我參照效應”的戰(zhàn)略尤其適用于「新興」產(chǎn)品或品牌。

又比方，假設有個專門針對“女人問題”的產(chǎn)品問世（假設產(chǎn)品名叫玫瑰），也能夠大約這么寫（案牘示例）：你在玫瑰上問過問題么？

女人問題，比知乎更懂你。

不少老板很難脫節(jié)狹隘的競賽意識，覺得自己花錢做廣告還提其他廠商的品牌就像免費給對方做廣告一樣，這個主意其實不無迂腐。

換個立場想，人家大品牌砸了幾十億元腳踏實地十幾年才在廣大群眾心中構建的認知，而你卻僅投入少數(shù)成本就將之“借用”過來了，究竟是誰占誰便宜呢？

其他使用「自我參照效應」的典型做法還有：經(jīng)過用戶的“憧憬狀態(tài)”喚醒用戶的渴望感；經(jīng)過用戶的“討厭目標”喚醒用戶的規(guī)避感；或經(jīng)過7個次級品格喚醒用戶的相應參照模型……在「少加點班」歷史文章中均有表現(xiàn)，本文不再贅述。

除了故事型案牘、自我參照型案牘之外，咱們還能夠利用「認知區(qū)別型」案牘來構建“過目不忘”。

使用「認知區(qū)別性加工」寫作案牘對于某一分類的某個事物，它與典型特征差異越大，咱們的回想往往越深入。

比方，鳥類而言，世界上會飛的鳥有不計其數(shù)種，但咱們能記住名字的沒有幾類，可是，咱們卻對不會飛的鳥，比方鴕鳥、企鵝形象尤為深入。

相似的道理，上述說到的辣椒醬的案牘：辣醬，仍是公的香。

（配圖是一個長著詼諧胡子的年輕少女）這個案牘我是幾年前看到的，只看過一遍就記住到現(xiàn)在。

個中原因在于，這個案牘不僅對標了知名品牌“老干媽”，一起還以“長著詼諧胡子的少女”（與人類女人這一類其他特征反差巨大）使人過目難忘。

相似的道理，又比方，杜蕾斯的經(jīng)典鞋套案牘：北京今天暴雨，幸虧，包里還有兩只杜蕾斯。

為何簡直所有人都能過目不忘，一方面是因為杜蕾斯本身便是個論題性產(chǎn)品，但還有一個更深層的原因是因為，誰會想到計生用品竟然能臨時當鞋套呢？

（一起還暗示了該產(chǎn)品耐性強、不易破的優(yōu)點）可見它一起使用了“認知精密加工”以及“認知區(qū)別性加工”兩個戰(zhàn)略，讓人們終年津津有味也就不為怪了。

相似道理，咱們也能夠?qū)懗觥罢J知區(qū)別性加工”型案牘，只需考慮兩個步驟： 1、確認產(chǎn)品的共同優(yōu)勢 2、考慮共同優(yōu)勢除了常規(guī)用法之外，仍是否存在「特別」的驚喜用法。

比方，某商務電腦包，其共同競賽優(yōu)勢是“鞏固”，那你就能夠考慮，鞏固除了能保護電腦之外，還有什么特別用法？

隨時隨地當小凳子。

所以構思來了： “讓充沛而疲乏的身體，隨時隨地得到歇息。

” 布景能夠是一張坐在電腦包上笑著打電話的商務人士本案牘的認知區(qū)別性在于，從前從未有電腦包當小凳子，在招引用戶好奇（增強回想）的一起又讓用戶自己察覺電腦包特別鞏固的共同優(yōu)勢。

又或許，能夠選用逆向思想反襯產(chǎn)品的共同優(yōu)勢。

比方，某品牌運動鞋，其競賽優(yōu)勢是彈性。

那咱們就能夠考慮：彈性特別好在什么狀況最有優(yōu)勢？

運動比賽的時分。

那逆向思想，怎樣不和杰出鞋的彈性好呢？

制止運用。

所以，咱們的案牘能夠粗糙構思如下： “致百米跨欄運動員：剛做了個困難的決定，今起制止穿S跑鞋參賽，這對其他選手不公平。

” 從未有過運動賽制止某一般跑鞋的狀況（認知區(qū)別），整個案牘完全沒有說到“彈力”兩字，而是留給用戶自行領會，一起兼容了故事型案牘的優(yōu)點。

案牘寫作第五步：視覺化、語音化雕琢關于案牘細節(jié)內(nèi)容的雕琢及遣詞留意事項，李少加已在上篇推文，有關「認知流暢感」的探討中有充沛的敘述，有興趣的朋友可在延伸閱覽中查閱。

總結(jié) 我對構思、規(guī)劃相關的東西興趣濃厚，多年來看過的構思很多，可是最耐人尋味的地方是——能記住的構思近乎零。

我雖說不上風華正茂，但應該還不至于老年癡呆吧。

所以這給到咱們案牘寫作一個大大的驚嘆號：「毫無方針的構思，就像穿著奇裝異服的路人，充其量不過是人們擦身而過的談資。

」于案牘寫作而言，是為大忌。

案牘寫作應永久圍繞著“改動用戶情緒”，即，讓用戶對產(chǎn)品的「共同好形象」牢牢的緊縮進「心智回想」中，當用戶有需求的時分，就能將產(chǎn)品列入候選名單乃至僅有候選。

因而，咱們考慮案牘，便是考慮怎樣為產(chǎn)品在用戶心智中構建持久的回想，有三個科學的認知回想戰(zhàn)略能夠達到：認知精密加工：為產(chǎn)品寫個「意料之外情理之中」的故事，讓用戶對產(chǎn)品共同優(yōu)勢進行深度加工比方拖車來了，沒有繩子，用牛仔褲當繩子（著重耐性）自我參照效應：問用戶問題，將本身產(chǎn)品與最知名同類品牌構建相關比方喝了不發(fā)胖的可樂，與可口可樂相關認知區(qū)別性加工：找到產(chǎn)品與眾不同之處，構建場景比方能夠當?shù)首拥碾娔X包、因彈力太好被禁賽的運動鞋外行看案牘看的是文字藝術，內(nèi)行看案牘看的卻是戰(zhàn)略藝術。

如此，方為案牘人的“精誠所至，金石為開”。

案牘寫作入門

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