文案這樣寫，還怕不能喚起消費者痛點？

之前李叫獸在“XY案牘”中曾經提到了“自嗨案牘”：市面上充滿著大量的案牘，明明說出了品牌商和案牘人的心里話，但是用戶看了卻毫無感覺，覺得不知所云。

那今天就用一個簡略的心理學辦法來講講：怎么減少案牘的自嗨。

首要，從一個典型的自嗨案牘場景看起：一個賣垃圾桶的一般公司——“XY垃圾桶”融資到W輪后，成功上市，登陸新三板。

為了憑借這個好消息影響群眾顧客，搞了這樣一個案牘。

那么為什么這個案牘是自嗨呢？

由于公司老總的認知的和顧客想的有很大不同。

公司老總看到案牘后，腦中引發(fā)的回憶是曩昔20年的創(chuàng)業(yè)崎嶇經歷，天然感慨萬千。

而顧客看到案牘后，腦中引發(fā)的回憶或許是“又要上市圈錢”，或許底子不會留意（“你上市關我鳥事”）。

這是由于當咱們看到某個信息（比方一句案牘）時，并不是直接處理該信息，而是把信息放到“作業(yè)回憶”中，再在大腦長時間回憶中調取一部分回憶來協助處理。

不同人的大腦回憶不同，這就導致看到信息后挑選調取的回憶不同。

比方公司老總看到該海報時，調取回憶的進程或許是這樣的。

先看到海報，然后抓取海報的某些信息放入作業(yè)回憶，這個海報案牘的信息引發(fā)了老總當年的“斗爭經歷”相關的回憶，于是老總調用該回憶一起來處理信息。

天然十分感動，十分有感。

而一個一般的顧客，看到海報，天然無法調取“當年創(chuàng)業(yè)斗爭”這種回憶，就會覺得海報太自嗨了，和我沒啥聯絡。

所以避免自嗨的要害是：不斷地問自己，我的方針用戶，看到該案牘時，或許會在大腦中調用什么回憶？

而不是一味地沉浸在自己創(chuàng)作的熱情中，感動了自己，卻讓他人覺得不知所云。

一切人都知道這一點，但是真正在寫案牘的時分，卻經常被疏忽。

比方在【李叫獸研究會】中，有一期給學員布置的作業(yè)是為一個高端蜂蜜創(chuàng)業(yè)公司寫眾籌案牘，成果看到有一個學員最初是這樣寫的：然后在點評作業(yè)的時分，我就問：假定你是一個眾籌上的顧客，看到這個案牘，你會覺得這是一個什么人在跟你說話？

咱們以為：“或許是一個急于賣出自己產品的超市推銷員”。

然后我拿出之前收拾的品牌品格清單，問：“咱們知道，一切的品牌終究都要刻畫一個品格，那么你覺得下面的性格中，應該刻畫的品格是什么呢？

咱們想讓顧客覺得是什么性格的人在經過案牘對他們說話？

”大部分人答復：應該是真摯、憨厚的品格形象。

的確，這樣的品牌眾籌案牘，應該需求讓顧客調用大腦中關于“憨厚、真摯老農”相似回憶，然后刻畫真摯的品牌性格形象。

而上面的案牘，反而讓顧客調用了“精明商人”等相似回憶。

所以，當你寫案牘的時分，需求不停地問自己：現在的案牘，用戶看到的時分，會調用什么回憶來協助處理信息？

這十分要害，由于不同的案牘信息，會讓用戶調用不同的回憶，而調用回憶的不同，直接決議了他終究怎么看待和感觸到這個商品。

有一個心理學家曾做過這個試驗：招集一批人玩一個叫做“社區(qū)游戲”的棋牌游戲，在游戲中，玩家能夠挑選相互協作，也能夠挑選競賽。

成果發(fā)現，大部分玩家在游戲中挑選協作，而不是競賽。

然后心理學招集另一批人，玩一樣的游戲，只不過把游戲改名成“華爾街游戲”，成果發(fā)現：幾乎一切的玩家都挑選競賽，而不是協作。

這是由于“社區(qū)游戲”引發(fā)了玩家腦海中“社區(qū)和睦、鄰居、孩子”相關的回憶，然后讓他們的行為傾向于協作。

而“華爾街游戲”引發(fā)了玩家腦海中關于“金錢、商業(yè)競賽、殘酷、冷血”相關的回憶，然后讓他們的行為傾向于競賽。

那么寫案牘的時分怎么剖析呢？

案牘便是要終究改變人的行動（比方本來不買，看了案牘后買了），所以咱們需求知道“人為什么會做一件事？

”心理學家把人做一件事的原因分為：認知（“我以為XX是XX”—主要由大腦皮層操控）情感（“我感觸到了XX”—主要由邊緣系統(tǒng)操控）愿望（“我想要XX”—主要由爬行腦操控）一句話概括便是：“你為什么娶我？

”“我娶你是由于我以為A，感觸到了B，想要C。

”比方他娶了她是由于他覺得女主角美麗、善解人意（認知原因）；感觸到了女主角的愛（情感、心情原因）；單身很孤單特別想找個人陪同（愿望原因）。

相同，當你在剖析自己案牘的時分，也需求問自己3個方面的問題：1，用戶看到我的案牘，會調用什么認知？

（比方曩昔的某種見識、常識、形象）2，用戶看到我的案牘，會調用什么心情？

（比方現已支撐XX、對立XX、憤恨、滿意、驚駭等）3，用戶看完我的案牘，會調用什么愿望？

（比方巴望一個更好的自我、巴望性、巴望美食等）調用認知自檢問題：用戶看到我的案牘，會在大腦中自動調用什么常識、形象？

他調用的這種常識和形象，是我想要的嗎？

假如你給一個電動平衡車寫產品案牘，需求闡明它的速度，假定你這樣寫：時速16km，滿足日常所需。

這個時分就需求問自己：用戶看到這句話，大腦中會調用什么回憶或形象？

看到“16km/h”，用戶腦中想到的榜首個形象是什么呢？

或許大部分是轎車，由于人對數字的概念樹立在了解事物上，而用到“km/h”最多的地便利是轎車——“昨日四環(huán)一點都不堵，我平均45km時速就回家了。

”已然想到轎車，那么對這個“16km/h”速度的榜首感覺是什么呢？

“太慢了。

”所以，直接這樣寫案牘，用戶調用的回憶（“轎車”），就不是咱們想要的。

那么怎么辦呢？

咱們想要讓用戶大腦調用什么回憶呢？

16km盡管不快，但是比步行要快，所以不如調用步行相關的回憶。

絕大部分新產品推向市場，案牘的重要任務便是：讓用戶對陌生的產品樹立了解。

而用戶樹立了解的要害便是：調用曩昔的常識、形象來協助了解。

所以寫案牘的時分要不斷地問自己：用戶看到這句案牘，會調用什么回憶？

而假如讓用戶調用不合適的、不相關的回憶，就會讓案牘價值變低。

比方之前看到一個在線賣咖啡的網站寫的案牘：醇香世界，精約生活——敞開咖啡新年代。

一個眼睛掃到網頁的用戶看到之后，大腦中怎么怎么調用回憶呢？

首要，“醇香”、“精約”、“新年代”都比較籠統(tǒng)，很難被一會兒聯想，用戶或許會直接放棄了解。

假定用戶仔細去了解這些內容，就會發(fā)現這個案牘在調用用戶回憶上面十分沖突：一個定位“醇香、精約”的咖啡，為什么要引發(fā)用戶關于“新年代”相關的回憶？

（比方大部分人關于新年代的回憶或許跟科技有關）再比方上面講過的“高級蜂蜜”眾籌案牘中，有的學員在開篇就說了“XX專利技能”、“進口設備”等案牘。

而這樣的案牘會讓用戶調用什么回憶呢？

（能夠百度圖片搜搜看）這也部分解說了為什么“轉基因”技能得到十分大的抵觸。

由于一個人正常的人關于“轉基因”詞匯引發(fā)的回憶比較負面（“某個不良科學家的感覺”），而這可種感覺出現在“水稻”“花生油”等吃的東西上，給人感覺就欠好。

2.調用心情自檢問題：我想讓用戶看到我的案牘時，調用什么已有的心情？

前段時間《夏洛特煩惱》上映之后，有個文章忽然火了：迸裂！《夏洛特煩惱》居然全片抄襲了《教父》導演的舊作！盡管后來多方證明，這個文章應該是謠言，但是依然有十分多的人看到之后立刻轉發(fā)。

一個很重要的原因便是該文章成功引發(fā)了群眾現已存在的心情。

“國產片總是拍欠好，即使拍的好，也經常是抄襲。

抄襲太可恥了！你國藥丸！”這種心情本來便是存在的，而這個文章經過幾個細節(jié)的暗示闡明，讓讀者成功調用了“大腦中現已存在”的心情，然后引起轉發(fā)。

支撐、對立、喜歡、挖苦、憤恨、驚駭——各種各樣的心情本來就經過生活經驗，根植于人的大腦中，時刻等待被某種影響引發(fā)。

所以，在寫案牘的時分，能夠問自己：我能夠經過案牘，讓用戶調用什么心情？

比方老羅英語培訓，假如直接說：“一塊錢很少，但能夠聽8次課”。

這一會兒寫出了產品的賣點，但是內容自身不具備心情價值，沒有跟任何一種心情關聯上。

這就意味著，用戶看到這個案牘的時分，僅僅是“承受這個信息”，并沒有調用心情來處理信息。

那么關于“一塊錢很少”，群眾顧客存在什么相關的心情呢？

許多人存在的一個心情是：訴苦物價漲得太快。

所以，老羅的案牘便是：許多時分，案牘并不僅僅意味著“一個實際”、“一條依據”（調用認知），還意味著某種支撐、某種對立、某種憤恨、某種驚駭（調用心情）。

比方：描繪實際：《圣誕節(jié)該送女朋友的8種智能硬件》調用心情：《圣誕到了，偽土豪送花，我該送什么？

》運用的已有心情：單純靠拼誰有錢誰送花多的行為很土、沒創(chuàng)意，送禮應該送有心的，而不是錢多的。

描繪實際：《怎么成為專家？

》調用心情：《為什么你有10年作業(yè)經驗，但依然成不了專家？

》運用的已有心情：他人資格老算什么？

描繪實際：《大圣歸來》這個電影很好看，強烈推薦！調用心情：當咱們看《小年代》的時分，外國人看什么？

（后邊說《大圣歸來》這種電影國內沒人看）運用的已有心情：對立爛片！描繪實際：《衛(wèi)生巾的歷史：曩昔的衛(wèi)生巾不像今天這么好用》調用心情：《有的妹子天天想著穿越，考慮過衛(wèi)生巾問題嗎？

》運用的已有心情：挖苦那些對穿越存在“單純幻想”的妹子。

所以，當你要寫案牘引發(fā)心情的時分，需求不斷問自己：我要引發(fā)什么心情？

用戶看了之后，這種心情會被引發(fā)嗎？

比方之前有個公益的心理試驗，一個人穿著公益牌子，上面寫著“Help the poor”（幫幫貧民吧），成果沒有人關注，也沒有人行動。

這個本來要引發(fā)心情（“協助他人的心情”）的案牘，底子沒有引發(fā)響應的心情。

而這往往便是無效的。

之后，牌子上的案牘改成了：“Fuck the poor”（“去死吧，貧民們”），反而引發(fā)了群眾對貧民的支撐心情。

3.調用愿望自檢問題：用戶看我的案牘的時分，會調用什么愿望？

這種愿望是我想要引發(fā)的嗎？

終究的購買行為往往需求被引發(fā)某種“需求”。

許多人寫案牘的時分，往往只留意字面意義上的相關性，而不是“終究引發(fā)的需求”，是不是合適的。

比方之前有張招聘海報：（PS. 有人說并不是美團自己弄的）表面上看，男人找女性和找作業(yè)都是“干你最想干”的，但這僅僅有“字面”上的聯絡，而沒有聯想上的聯絡。

(PS.李叫獸不支撐物化女性，此處僅為案牘舉例罷了)案牘經常要用的辦法是：引發(fā)某種需求（愿望），并且讓自己要推銷的東西成為需求的解決方案。

"找女性”的圖片引發(fā)的愿望是“男人對忽然到來的性的巴望”，而“做最喜歡的作業(yè)”這個廣告訴求并不是“性愿望”的解決方案。

已然想要讓用戶“干最想干的作業(yè)”，那么前面能夠引發(fā)對自在的巴望（比方運用大學生被限制自在的場景），或許能夠引發(fā)對完美作業(yè)的向往等。

所以，在寫案牘的時分，需求不斷問自己：我到底想要讓顧客引發(fā)什么愿望？

這種愿望能夠被成功引發(fā)嗎？

而有些新產品，盲目運用通用的盛行詞匯，想要引發(fā)不切實際的巴望。

比方一個熱水器新產品的案牘——“讓愿望照進實際”。

希望經過這句話引發(fā)他人對愿望的尋求，但是在人的大腦中，看到一個一般的熱水器，會把它作為尋求愿望的一種方法嗎？

天然是比較難。

結語:更具體內容請參閱心理學發(fā)動效應、作業(yè)回憶、信息加工模型、心理圖式等相關理論（悉數能夠百度到），為便利讀者了解，文章中內容運用了更淺顯言語，近作為啟示讀者用處，不能用于學術場合。

案牘是為了影響他人而存在的，而不是為了影響自己而存在的。

所以寫完案牘，需求問自己：看到這個案牘，用戶腦筋中會調用什么認知?

看到這個案牘，用戶腦筋中會調用什么心情？

看到這個案牘，用戶腦筋中會調用什么巴望？

假如以這個規(guī)范要衡量上面的海報，就會發(fā)現：看到了之后，用戶最多會覺得：“哦，一個公司上市了。

”由于案牘沒有同用戶大腦中現已有的認知、心情和巴望直接樹立聯絡。

闡明：1，更具體內容請參閱心理學發(fā)動效應、作業(yè)回憶、信息加工模型、心理圖式等相關理論（悉數能夠百度到），為便利讀者了解，文章中內容運用了更淺顯言語，近作為啟示讀者用處，不能用于學術場合。

2，問出正確的問題，遠遠比得到好的方案重要。

我見過的大多數自嗨案牘，并不是由于作者缺乏顧客洞悉、缺乏辦法技巧，而是由于沒有不斷地站在用戶的角度問自己問題。

3，之后李叫獸會專門出具體的文章講怎么引發(fā)愿望、引發(fā)心情和引發(fā)認知，為了前面樹立結構，先出這一篇。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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