迪卡儂實體店為何能夠屹立不倒?

                    在電商無比狂熱的我國商場，有哪家實體零售商可以拍著胸脯說我們不怕電商?其實真的有。

周末哪家商場人最多?一個是宜家，另一個便是迪卡儂。那么在如今電商橫行的今日，迪卡儂實體店為何可以聳峙不倒?

宜家和迪卡儂。相同的藍(lán)色標(biāo)志，相同的全開架陳設(shè)，宜家是每個人的客廳和臥室，迪卡儂便是每個孩子的游樂場。他們踩著自行車和滑板車滿場飛馳，上了蹦床就不下來，好容易擺脫的爸爸媽媽趕忙到跑步機上跑兩步，或是扎進(jìn)服裝區(qū)挑選換季的衣服，這是周末一家三口最典型的迪卡儂半日游。

很多人以為，迪卡儂便是運動品牌的“宜家”，他們對立電商的核心法寶是體會經(jīng)濟。迪卡儂讓顧客如虎添翼，導(dǎo)購只要你招待時才會呈現(xiàn)，試5件衣服一件不買也沒人給你臉色。不只是孩子，迪卡儂鼓舞所有人來試試他們的產(chǎn)品，輪滑、自行車和健身器械。輪滑區(qū)中心的大塊空位作為試滑區(qū)，四周立著欄桿方便初學(xué)者，除了輪滑鞋，頭盔和全套護(hù)具都可以穿戴上身。由此帶來的損耗率讓傳統(tǒng)賣場肉疼，但迪卡儂以為這也是生意的一部分。迪卡儂便是運動品牌的宜家，用共同的規(guī)劃、緊縮供給鏈本錢和體會式賣場對立電商。

除了體會區(qū)，每間迪卡儂商場外都有運動場，籃球場、羽毛球和五人足球場，周末常常舉行競賽和各種活動，還有專業(yè)教練指導(dǎo)。大批實體店被電商擠得生意大跌乃至關(guān)門大吉，迪卡儂卻從來不缺顧客，結(jié)賬常常排隊超越10分鐘。

但僅僅靠“體會經(jīng)濟”四個字并不足以解說迪卡儂的暗碼。最近一些與迪卡儂形式相似的國外品牌也開端進(jìn)入我國商場，但品牌知名度與迪卡儂還相去甚遠(yuǎn)。早在數(shù)年從前，國美控股從前出資建立國美體育，意圖復(fù)制這一形式，但并沒有開花結(jié)果。

要知道，在電商鼓起以后，迪卡儂自身并不抗拒電商，在2010年，迪卡儂在門店布局并未完成百店目標(biāo)時，迪卡儂就挑選與天貓協(xié)作，開端借助電商渠道兩條腿走路。四年以后，迪卡儂的電商渠道現(xiàn)已有300%的增加，可是其線下渠道也保持了50%的增加。電商的增加并未影響迪卡儂線下擴張，未來迪卡儂也仍舊把實體店作為要點。 別人學(xué)不來，電商打不倒，迪卡儂的隱秘究竟何在?

一、不是賤價，是性價比 三四十元的速干T恤，一百多的跑步鞋，這些迪卡儂推薦的高性價比產(chǎn)品被稱為藍(lán)色貨品，它們被擺在商場最顯要的位置，價格比市面上的同類產(chǎn)品低至少20%。 “這類產(chǎn)品盡管毛利率低，但庫存周轉(zhuǎn)率高，可以吸引很多人氣?！痹瓏荔w育總經(jīng)理李巖剖析說。這可以解說為什么價格更低的尾貨產(chǎn)品被藏在角落，這些庫存產(chǎn)品數(shù)量有限，不能帶來大批量出售。 在我國同行企圖漲價、搶奪高端商場時，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費這個主線。李寧為時機不成熟的品牌升級付出了沉痛代價，而迪卡儂從一開端就確定了“群眾路線”，盡管它來自奢侈品的發(fā)源地法國。在我國，三分之二的顧客屬于價格靈敏型，他們的品牌忠實度極低，“對手只要降價20元，他們立馬把你拋棄”。 可是賤價并不是迪卡儂的法寶。盡管在采訪中，這個詞也從前被迪卡儂的高管重復(fù)提及。僅僅靠賤價，迪卡儂不或許打贏淘寶和山寨，即使在天貓上迪卡儂旗艦店的銷量依然名列前茅。有同行諷刺迪卡儂把地攤貨賣出了品牌的價格，但迪卡儂用藍(lán)色貨品證明現(xiàn)實正好相反，性價比才是它成功的關(guān)鍵。 2010年迪卡儂從前推出過一款價格49元的抓絨衣，面料密度達(dá)到200克，而當(dāng)時同一價位的產(chǎn)品密度都低于200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。這款抓絨衣迅速走紅，被驢友稱為“神衣”，連續(xù)幾年一向是出售搶手。迪卡儂的防水爬山鞋選用自行開發(fā)的NOVODRY面料，價格在300元左右，而野外品牌的防水爬山鞋價格都在500元以上。一位專門做速干運動服的代理商告知本刊記者，迪卡儂賣 30多元的速干T恤在業(yè)界看來現(xiàn)已迫臨本錢，“網(wǎng)上十幾塊的速干T恤底子不或許是真速干，面料本錢都不行”。為了最大限度節(jié)省本錢，迪卡儂的所有鞋子都沒有鞋盒，這一度讓我國顧客很難承受。 迪卡儂和高端專業(yè)品牌之間不具備可比性，可是在平等價位上它提供了更好的挑選。憑仗藍(lán)色貨品的價格沖擊力，迪卡儂的影響力現(xiàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出運動領(lǐng)域。2014年Quechua品牌一款價格29元的雙肩背包意外走紅，從學(xué)生到大媽無人不背，成了名副其實的 “街包”。2012年優(yōu)衣庫曾以價格499元的輕型羽絨服引爆商場，一年后迪卡儂推出了價格399元的輕型羽絨服，到2014年，迪卡儂的輕型羽絨服現(xiàn)已切走了這個商場的一大塊蛋糕。

二、自有品牌的忠實 迪卡儂的另一個優(yōu)勢是全品類掩蓋，從野外運動、跑步到馬術(shù)和釣魚，再小眾的運動愛好者都不會空手而歸。迪卡儂依照運動品類劃分了20個子品牌，在我國知名度最高的品牌有面向野外和山地運動的Quechua、健身品牌Domyos、跑步品牌Kalenji、自行車品牌BTwin和輪滑品牌Oxelo。在迪卡儂，很多產(chǎn)品光看外形很或許猜不出用途，比方三叉戟相同的足底按摩器和力氣操練的彈力帶，這也是逛迪卡儂的樂趣之一。

有趣的是，顧客對這些品牌的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上迪卡儂，很多人只知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的，卻說不出Kalenji的名字。李巖以為這便是迪卡儂的特點，“每個品牌單獨看沒多大影響力，放在一同力氣就出來了?！痹诹闶勐殬I(yè)，自主品牌一向被視為企業(yè)發(fā)展的制高點，沃爾瑪、家樂福都在大力推進(jìn)自主品牌，但沒有一家做到迪卡儂這樣，賣場里90%以上產(chǎn)品是自有品牌。 迪卡儂提供入門級而非賽事級產(chǎn)品，它面向的主要人群是“運動小白”而不是發(fā)燒友(盡管對于這一點，迪卡儂的高管有不同看法)。那些在網(wǎng)上噴迪卡儂不行專業(yè)的驢友也承認(rèn)，很多人的“第一次”都是從迪卡儂開端。一位德國自行車品牌代理商告知我，他本人的第一輛自行車也是在迪卡儂買的，“迪卡儂的自行車便是深圳產(chǎn)的，以迪卡儂的配件、用料和做工，賣現(xiàn)在這個價錢必定賠錢。不過它的配件像碼表、頭盔、水壺仍是挺掙錢的?！北M管沒過兩年就換了一輛進(jìn)口車，但他并不以為迪卡儂的戰(zhàn)略有什么錯，“入門級的意義在于讓更多人觸摸自行車，才有或許喜歡上這項運動”。 迪卡儂的品牌忠實度并不等于“終身顧客”，不管跑步、爬山仍是騎行、滑雪，很多人都是從迪卡儂開端，玩一兩年之后更換進(jìn)階品牌，有些人還會買更貴的專業(yè)品牌。比方跑步，迪卡儂的Kalenji做入門款很好，輕捷、減震，滿足便宜。但當(dāng)你每周跑四次以上5公里，乃至預(yù)備測驗10公里時，你一定會考慮換耐克、阿迪，或是愛世克斯、索康尼。

三、高度垂直的供給鏈 在迪卡儂之前，我國體育用品職業(yè)有兩種形式，第一種是李寧、安踏這樣的制作商，從規(guī)劃、出產(chǎn)到經(jīng)銷商渠道一手搞定，另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商，手里同時運作多個國外品牌，通過布局終端門店提升渠道價值。最近幾年隨著全民健身熱，呈現(xiàn)了像探路者、凱樂石、三夫這樣的新晉品牌，但運營形式不外乎上述兩種。

迪卡儂則操控了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，把產(chǎn)品規(guī)劃、原材料采購和商場運營抓在自己手里，中間的制作環(huán)節(jié)由OEM廠商完成。它和宜家很像，用共同的規(guī)劃、緊縮供給鏈本錢和自建商場構(gòu)成品牌競爭力。迪卡儂法國總部有號稱僅次于雷諾的法國第二大規(guī)劃中心，全球出售的所有產(chǎn)品都出自這里。2012年迪卡儂首先推出了只需兩秒就能翻開的野外帳子，而此前搭好一個帳子需求兩個成年人花費至少半小時，這種懶人帳子一經(jīng)推出就遭到商場熱捧，同行紛繁跟進(jìn)。

迪卡儂依照運動品類而不是按區(qū)域規(guī)劃產(chǎn)品，也便是說，全球迪卡儂商場里出售的樣式都相同。我國顧客常常訴苦迪卡儂服裝的袖長和褲長顯著偏長，版型更適合歐佳人。但從供給鏈角度看，盡或許少的樣式才能實現(xiàn)大批量出產(chǎn)的本錢最優(yōu)化。所以迪卡儂衣服的樣式輾轉(zhuǎn)反側(cè)就那幾樣，每季只在花樣和細(xì)節(jié)上有改變，就像優(yōu)衣庫相同，以基本款為主。 2003年，迪卡儂在上海浦東開出了我國首家商場，同時將亞洲總部從香港移到了上海。其實早在1995年迪卡儂就成立了上海分公司，它是迪卡儂全球20家采購公司之一。資料顯現(xiàn)，迪卡儂的出產(chǎn)基地遍及全球16個國家，我國是其中之一。迪卡儂在我國的工廠分布于華東和華南，比方紡織品工廠位于上海區(qū)域，而自行車則來自深圳工廠。有計算說迪卡儂在我國出產(chǎn)的產(chǎn)品占到40%以上，我國顧客的直觀感觸是商場里七成以上的產(chǎn)品是我國制作。不過現(xiàn)在隨著我國勞動力本錢的上升，一部分訂單被搬運到了東南亞，比方鞋子很多是在越南制作。

迪卡儂奉行全球采購，有些技術(shù)含量高的材料由指定供貨商提供，需求從國外采購后運到我國的加工廠，這被稱為“客供”。更重要的是，迪卡儂對我國商場出售的產(chǎn)品執(zhí)行和歐洲相同的檢測規(guī)范。通常超市的鞋區(qū)滋味都很重，而迪卡儂的鞋子聞不到什么滋味，店員告知我，迪卡儂的鞋從皮料到膠水都符合歐盟的認(rèn)證規(guī)范，針對童鞋的檢測愈加嚴(yán)厲。有人專門去迪卡儂買童裝，便是看中了安全和環(huán)保。

迪卡儂在我國的十年也帶動了供貨商的成長。記者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)一家位于上海的瑜伽墊制作商，介紹說它是迪卡儂的十年供貨商，現(xiàn)在這家公司以賽體品牌出售自己出產(chǎn)的瑜伽墊，價格比迪卡儂更便宜。許多做出口的供貨商都企圖轉(zhuǎn)向內(nèi)銷商場，有些現(xiàn)已有了自己的品牌，更多還在摸索中。 當(dāng)然，迪卡儂面臨的競爭環(huán)境也越來越激烈，零售商也在測驗進(jìn)入體育用品，2014年麥德龍在北京商場里增加了更多野外用品和運動服裝，比方野營帳子和跑步鞋?！斑@些應(yīng)該是直接和工廠協(xié)作的一手貨源，可以拿到最優(yōu)價格，當(dāng)年國美體育也是這樣?！崩顜r剖析說。迪卡儂形式依然絕無僅有，不過我國商場實在太大了，這種迪卡儂在體育賣場里一枝獨秀的格式或許也會發(fā)生改變，“運動休閑的發(fā)展?jié)摿薮螅髞碚弑囟ㄟ€有機會”。

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