疫情之后電商會變成什么樣

本文主題淘寶,淘寶生鮮,淘寶問答。

疫情之下，很多能夠在線辦公的公司都開始了云復(fù)工”，大家都在線辦公，而疫情之下，很多人在分析電商的未來會不會更上一層樓，那么疫情之下的電商，會變成一個什么樣子呢？跟著幕思城電商一起來了解一下就清楚了。

聊了一圈專家和公司后，想來聊聊我們就疫情對電商影響的想法。云復(fù)工”的第一周大概是二級市場有史以來最為密集的電話會議周，且90%以上主題都是疫情下的XX”。筆者也先后聊了阿里、京東、拼多多、蘇寧、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜......等等公司高管和專家朋友(相關(guān)紀要觀點歡迎聯(lián)系筆者)，輸入太多，嘗試做點消化輸出，如何看待疫情下的電商?我們嘗試探討幾個核心問題：

1)整體判斷：應(yīng)該被解讀為電商行業(yè)的利好嗎?

2)短期來看：能有個疫情影響的測算嗎?

3)長期來看：疫情會成為電商行業(yè)和主要玩家的一次新機遇嗎?

1整體判斷：算不上重大利好，只是相比線下好

我們從一個類比開始：2003年的非典誕生了阿里&京東，催生了電商行業(yè);2023年的新冠將帶來新的巨頭，催生中國電商的新時代。這個樸素的類比有兩個核心問題：

1)前者的歸因過于粗糙。

非典肆虐是2003年的二季度，簡單梳理當時的中國電商市場，淘寶網(wǎng)2003年5月上線(確實是非典最恐慌時期)，但直到10月上線支付寶解決交易信任問題，淘寶才開始迎來真正的發(fā)展;而2003年的東哥還是中關(guān)村小有名氣的線下3C連鎖店主，偶爾靠BBS發(fā)帖支撐慘淡的生意。直到非典結(jié)束半年后的2004年1月，京東前身京東多媒體網(wǎng)才上線。

彼時中國電商的主要玩家，是2002年剛被ebay拿下的ebay易趣(C2C)和8848(B2C)，以及兩家以亞馬遜為榜樣的圖書電商：當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)(2004年即被亞馬遜收購)四個主要玩家都沒有因為非典而爆發(fā)，更別提尚在襁褓中的淘寶&京東。更合理的說法應(yīng)該是，非典，進一步促成了先知先覺的創(chuàng)業(yè)者對中國電商的想象，而其中的少數(shù)人，幸運的搭上了此后的互聯(lián)網(wǎng)大潮CNNIC數(shù)據(jù)，2003年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶僅7950萬人，到第一家toC電商公司上市的2010年，已經(jīng)膨脹到4.57億人。淘寶的GMV，則從2003年約9000萬，膨脹至2007年的433億，四年間一騎絕塵。

2)后者所處的大環(huán)境已今非昔比。

2023年的電商行業(yè)早已不是藍海。①網(wǎng)購用戶滲透率接近見頂。互聯(lián)網(wǎng)/電商的用戶滲透率達到什么程度?CNNIC數(shù)據(jù)，2021M6，互聯(lián)網(wǎng)/電商用戶規(guī)模8.5億/6.4億，環(huán)比2023年末增速僅1.6%/4.7%;②用戶普遍的網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。2023年實物社零中電商占比達到20.7%不足總?cè)丝谝话氲碾娚逃脩糌暙I了超過20%的總社零，直觀理解，就是電商用戶的線上消費已占據(jù)其個人消費的40%以上。邊際來看，電商對社零的增量貢獻也已經(jīng)達到50%。對于電商大盤來說，用戶數(shù)和arpu提升空間均較為有限，缺少行業(yè)二次爆發(fā)和出現(xiàn)新巨頭的土壤。

疫情對行業(yè)最大的沖擊在于短期可選消費的全面抑制。需求端的負面影響一定程度上是無差別的，不管線上還是線下。

簡單劃分疫情對不同性質(zhì)需求的影響：1)必需，但買不到。比如口罩&75%消毒酒精等防疫用品;2)必需，而且可以買到。比如生鮮水果、米面糧油等生活物資;3)可選，但延后消費。比如家電&珠寶(婚慶為主);4)可選，需求消失。比如假期服飾&禮品消費，疫情的影響一目了然。

當然，相比線下，疫情對線上的沖擊顯然要小一些：1)春節(jié)假期本身就是線上的淡季，與線下正相反;2)常備和應(yīng)急調(diào)撥的庫存可以賣，還不用打折賣(偷偷漲價也不是不行);3)個別品類的消費習(xí)慣養(yǎng)成。尤其是快消品的線上消費，原本需要百億補貼”去培養(yǎng)的用戶習(xí)慣免費了。當然，得有貨可以賣&配送能力可以用簡直是自營電商的黃金時代。

需要稍微提醒的是，筆者對投資者普遍樂觀興奮的生鮮到家(對，就是當下最火的賽道)仍有一定的顧慮源自筆者對假期朋友圈的觀察。上海為例，大量朋友抱怨盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮火爆到要預(yù)約搖號買菜的時候，實際上餓了么、京東到家、蘇寧易購上的生鮮水果依然可以隨時下單，供貨充足，完全無需搶購，且配送時效基本可靠前兩家集成了周邊的超市&菜場，蘇寧則是依托旗下家樂福&蘇寧小店。

這背后可能隱含著，并沒有那么多的新用戶涌入生鮮到家需求(不然不至于連在上海滲透率極高的餓了么”也完全沒有擠爆生鮮訂單)。若真如此，意味著短期生鮮到家垂直平臺的火爆主要來自老用戶的活躍度提升，而非新用戶的涌入，對行業(yè)快速用戶教育的作用有限。至于客單價的提升則價值更低顯然，主要源自短期的囤貨需求而非常態(tài)。

2短期影響測算：成長中的小浪花，全年電商增速影響預(yù)計不超過5%

假期影響1-2%，考慮對節(jié)后復(fù)工影響，預(yù)計全年維度增速影響不超過5%。

疫情對電商行業(yè)增速的沖擊分為兩部分：春節(jié)假期銷售和節(jié)后復(fù)工。依照往年規(guī)律，春節(jié)前一周(農(nóng)歷臘月二十三)開始，電商進入假期模式，銷售基本停滯。節(jié)后農(nóng)歷正月初七(即法定假期結(jié)束)電商發(fā)貨基本恢復(fù)，正月十五基本恢復(fù)常態(tài)(中間一周左右是需求和供給兩端的爬坡過程，基本匹配)。疫情影響下，2023年的節(jié)后復(fù)工2.10(正月十七)才逐步恢復(fù)?？紤]實際復(fù)工率，我們假設(shè)2.24(即追加一個14天周期)才達到往年節(jié)后復(fù)工水平，3.1(供需兩端爬坡)開始基本恢復(fù)常態(tài)，以此測算疫情對全年電商規(guī)模的影響。參考兩個事實數(shù)據(jù)：

1)依據(jù)統(tǒng)計局，2015-2023年，1-2月累計電商銷售規(guī)模約占全年12-13%。其中2023年是一個分水嶺，假設(shè)變化主要由于2023年開始，各家電商春節(jié)不打烊”全面鋪開;

2)京東2021Q1自營銷售和平臺廣告?zhèn)蚪鹗杖敕謩e占全年21.3%和19.2%。由于1P/3P的淡旺季基本一致，兩者一季度的占比差異主要源自春節(jié)假期運力有限下，假期主要保障自營銷售。

考慮疫情影響主要在1.23(農(nóng)歷臘月二十九)之后才普遍發(fā)酵，綜合以上兩點，全年維度來看，短期疫情造成的假期銷售影響僅1-2%?？紤]節(jié)后復(fù)工延遲，預(yù)計對全年銷售影響不超過5%。

另外，再考慮兩個問題：

1)必需品能搶回多少增長?健康防疫、生鮮食品無疑是疫情下最靚的仔，短期翻倍以上增長可以預(yù)見。但放到整個電商大盤里則影響相對有限依據(jù)數(shù)據(jù)威平臺，食品飲料(包括生鮮、包裝食品、米面糧油等)在電商大盤中占比僅為4-7%，醫(yī)藥保健類產(chǎn)品占比更是不足0.5%。

2)哪些品類短期銷售受沖擊更大?參考數(shù)據(jù)威平臺，2023年2月電商整體在全年銷售占比為4.5%，2月銷售占比高于大盤的主要品類為電子電器(6.5%)、文教娛樂(5.6%)和美容家化(4.6%)。實際考慮疫情下對必需品的搶購和節(jié)后復(fù)工的延遲，紡織服裝(3.9%)受沖擊同樣明顯。

3結(jié)構(gòu)性機會：自營電商相對受益源自銷售保證，用戶心智建立和物流價值重估

自營型電商最好的時光有得賣，而且能賣出合理毛利率。需求端的無差別傷害之外，疫情導(dǎo)致的復(fù)工延遲還會帶來生產(chǎn)端和物流運營恢復(fù)的壓力，自營動員恢復(fù)能力也就成了各個平臺的核心競爭力。

自營型電商的應(yīng)急庫存?zhèn)湄涗N售、物流運輸保證、大規(guī)模采購供應(yīng)鏈的恢復(fù)，都會是一段時間內(nèi)成為其優(yōu)于平臺型電商的競爭力所在。草根調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，就疫情期間的銷售和節(jié)后復(fù)工來看，明顯京東&蘇寧優(yōu)于阿里&拼多多。且可以獲得非常不錯的自營毛利率提升，以及新用戶的導(dǎo)入(具體調(diào)研交流數(shù)據(jù)可與筆者聯(lián)系交流)。

更為重要的，疫情推動下，自營電商物流價值重估和用戶心智教育。拉長來看，客觀的說，筆者并不認為1-2個月的疫情會影響中國電商的既有大格局，但足以讓京東&蘇寧獲得足夠的連續(xù)曝光和用戶心智重塑，讓部分淘寶&拼多多用戶多下載一個電商app至少作為應(yīng)急備用。

而過往為市場所詬病的自有物流體系投入，成為了此次疫情下最為核心的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。二級市場是否需要重新審視京東&蘇寧的物流資產(chǎn)價值?

最后，祝福湖北，祝福溫州，祝福所有在這場疫情中受到傷害受到波及的人。

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