[師說53]選款-那些不能說的秘密（互動結束-直接看干貨）-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶派代商學院,淘寶師說,淘寶選款,淘寶營銷引流。

嘉賓：李健，上海途歌電商運營機構CEO，幕思城商學院講師

2014年3月15-17日地點：廣州

李健老師繼續(xù)在幕思城商學院第15期《淘寶店長班》和大家交流

http://www.epaidai.com/event/taobaoG

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網(wǎng)店運營6字訣。

人貨店丶目團機，是網(wǎng)店運營的6大主要模塊，我個人將其稱為網(wǎng)店運營6字訣。人貨店解決的是賣什么丶賣給誰丶怎么賣的問題，目團機解決的則是目標丶團隊和機制的問題。今天，跟大家聊聊網(wǎng)店運營6字訣中的貨字訣，就如何選款丶實現(xiàn)銷售突破，和大家一起交流探討。

1丶在什么時間選款。

選款遵循的時間原則是寧早勿晚。一句話，即如果你選款晚了，競品都已經(jīng)進入熱銷狀態(tài)了，這時即使你的產(chǎn)品再強也難以搶到優(yōu)質流量，或者流量成本特別高。網(wǎng)店中的產(chǎn)品主要分為兩大類，一類是受季節(jié)因素影響較大的類目如服裝丶教輔圖書等，他們的典型特征是產(chǎn)品銷售有一定的周期性丶有明顯的淡旺季；另一類是受季節(jié)影響較小的類目如家居擺件丶女包丶食品等，他們的特點是無明顯銷售淡旺季丶年度銷售趨勢相對平穩(wěn)。

對于第一類產(chǎn)品而言，選品時間必須在產(chǎn)品動銷之前完成，如每年5月份是太陽鏡的最熱銷時間，其動銷點為每年的春節(jié)后。因此，需要在春節(jié)前就完成選款，便于春節(jié)后即刻進入主推模式；對于第二類產(chǎn)品，選款時間則沒有明確限定，但是對于產(chǎn)品何時上市推廣卻提出了更高要求，一般選擇相對于容易發(fā)力的時間點進行切入，如主力競品銷售衰減時丶全網(wǎng)大促時丶店鋪聚劃算時，因為只有這樣才容易贏得銷售先機。

2丶選款的3個階段。

產(chǎn)品選款一般分為3個階段，分別為初選丶測款和定款。

初選，即在店鋪內的眾多產(chǎn)品中，選擇幾款產(chǎn)品作為主推潛力款。通常使用流量洗刷刷的方式進行產(chǎn)品初選，如鉆展投放丶店內集中推薦丶老客戶投票等；也可以通過人為方式進行初選，如設計師推薦丶公司內部員工表決等；還可以通過財務指標對進行初選，如庫存量大的產(chǎn)品丶利潤率高的產(chǎn)品優(yōu)先初選；當然，還可以從其他方式或維度進行初選，如生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品丶融合流行元素設計的產(chǎn)品等。通過評判不同產(chǎn)品的點擊率丶收藏率丶投票數(shù)等方式，篩選出一部分潛力產(chǎn)品。需要注意的是，在初選時，切忌貪大求全，一般將產(chǎn)品數(shù)量控制在3-5款為佳。

測款，即針對初選的產(chǎn)品進行銷售測試，通過消費反饋來對產(chǎn)品進行綜合評估，為最終的定款提供數(shù)據(jù)依據(jù)。在測款時，流量引入是首當其沖需要考慮的問題。引流時需要注意兩個事項：一是要確保流量來源一致，即不能采取諸如A產(chǎn)品通過直通車引流丶B產(chǎn)品通過鉆展引流丶C產(chǎn)品通過店內關聯(lián)的方式來引流，這是為了讓每一個寶貝都具備公平的流量基礎。二是要保證流量質量一致。因為即使是同樣的流量渠道，流量質量也會有所差異，這就會對數(shù)據(jù)指標形成誤判，如直通車有關鍵詞推廣丶定向推廣丶無線端推廣等，而鉆展因投放位置丶投放時間等因素不同其流量質量也會不同。

定款，即根據(jù)測款積淀下來的數(shù)據(jù)指標，進行綜合篩選，對幾個潛力產(chǎn)品進行排序。哪個產(chǎn)品的表現(xiàn)特別好，哪個產(chǎn)品需要不適合推廣，哪個產(chǎn)品在未來更有成長潛力等，最終選擇1-2個產(chǎn)品作為店鋪的主力產(chǎn)品進行推廣銷售。

3丶選款的6大核心指標。

不同品牌丶店鋪的定款維度會有所不同，但是以下6個核心指標卻基本一致。

點擊率：點擊率直接反應了買家對這款寶貝的興趣度。點擊率更高的寶貝，在相同的展現(xiàn)量下，可以帶來更多的流量，高點擊率的產(chǎn)品意味著更容易推。

收藏率：收藏率反映了這款寶貝的潛力，收藏率越高說明潛在買家越多。后期轉化為成交客戶的可能性越大，為中后期的產(chǎn)品爆發(fā)形成鋪墊；

轉化率：轉化率直接反應了買家對這款寶貝的接受度。更高的轉化率可以在同樣的推廣力度下獲得更多的銷量，也意味著這款產(chǎn)品更容易賣。

好評度：好評度主要包括評價丶DSR評分丶退換貨比率丶客戶感官體驗等，它直接影響到后期的轉化率丶回頭率等關鍵要素。

流量價值：流量價值=客單價*轉化率，體現(xiàn)出一個產(chǎn)品對于流量的使用效應。流量價值越高的寶貝，其對于店鋪的銷售與成長意義越大。

流量成本：流量成本同行業(yè)競爭度有直接關系，流量成本越低的寶貝，意味著其單品打造時的投入越可控，利潤率也越高。

4丶怎么定款？

兩個步驟可以實現(xiàn)定款。第一個步驟是使用取值法，如我們設定店內寶貝的點擊率要求1%以上丶轉化率2%以上丶UV價值5元以上，將不符合這些數(shù)值的寶貝去掉；第二個步驟是使用排位法，即如果其他主要指標如轉化率等相差不大，對其他數(shù)據(jù)指標按優(yōu)劣進行排序，如跳失率越低越好丶收藏率越高越好，客戶好評度越高越好。如此，寶貝的選款工作就順利完成了。

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