天貓發(fā)布DTC企業(yè)經(jīng)營指南 體驗(yàn)為王,服務(wù)致勝(什么是定向人群?達(dá)摩盤如何打造精準(zhǔn)定向人群?)
2022-12-30|16:46|發(fā)布在分類 / 跨境運(yùn)營| 閱讀:74
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12月15日,天貓聯(lián)合科爾尼咨詢公司、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈 Alibaba D Chain、 領(lǐng)羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商,在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗(yàn)為王,服務(wù)致勝》,揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應(yīng)鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務(wù)致勝模式,并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究,提出了3個(gè)核心經(jīng)營命題與10個(gè)關(guān)鍵行動(dòng),幫助企業(yè)從“賣貨”,向關(guān)注消費(fèi)者全流程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變,通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造,全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
據(jù)悉,去年雙11前夕,天貓?jiān)谏虾0l(fā)布了下一階段戰(zhàn)略:天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務(wù)平臺(tái),幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者,助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時(shí),天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》,引入貨品驅(qū)動(dòng)增長視角,助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”:從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者,從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。
在《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》發(fā)布的一年之后,越來越多企業(yè)在中國市場開始轉(zhuǎn)向長期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢取得“粗放式增長”開始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革,回歸到“做好貨、找對人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實(shí)行,核心在于企業(yè)的DTC能力建設(shè)。依據(jù)天貓消費(fèi)市場中不同的消費(fèi)決策因子,天貓將企業(yè)的DTC建設(shè)分為四種不同模式,助力企業(yè)找到自己的適配領(lǐng)域,以終為始,從消費(fèi)者出發(fā),打造出差異化競爭之路。
發(fā)布會(huì)上,科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生、領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士,分別就中國渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化服務(wù)履約能力的建設(shè)、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講,并為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗(yàn)為王,服務(wù)致勝》揭幕發(fā)布。
隨著數(shù)字化進(jìn)程的不斷推進(jìn),消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的便利性,也兼顧整體服務(wù)的質(zhì)量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書的初衷,希望解構(gòu)消費(fèi)者和企業(yè)都最為關(guān)心但鮮有創(chuàng)新的服務(wù)履約能力模式?!笨茽柲岽笾腥A區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。
無獨(dú)有偶,跟科爾尼的觀察很類似,天貓的一項(xiàng)合作調(diào)研發(fā)現(xiàn),在家裝消費(fèi)上,施工和售后服務(wù)是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者決策因素。“用戶的需求已經(jīng)從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù),消費(fèi)者尤其需要確定性的服務(wù)體驗(yàn)。所以服務(wù)能力越來越成為家裝家居企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵因素。而在這一塊,天貓和菜鳥一直在積極布局居家大件商品的物流服務(wù),也就是‘一次上門,免費(fèi)送裝’。這類服務(wù),將為淘寶天貓上成千上萬的商家,提升消費(fèi)者體驗(yàn)。”阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生提到。
截至目前,淘寶天貓已可以為全國300余個(gè)城市的消費(fèi)者提供確定性的送裝一體服務(wù)。
據(jù)介紹,“服務(wù)數(shù)智化體現(xiàn)在:一是服務(wù)過程的在線化、服務(wù)要素的數(shù)字化和服務(wù)能力的智能化;二是讓消費(fèi)者與品牌的接觸都可見、可被信賴、可被價(jià)值化;三是以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力大幅提升企業(yè)員工的效率。
“我們在服務(wù)海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過程中,領(lǐng)羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結(jié)合阿里巴巴20+年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),希望通過數(shù)智化服務(wù)成為品牌業(yè)務(wù)增長新引擎?!鳖I(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。
“基于阿里巴巴的數(shù)智化服務(wù)能力,我們未來也將不斷升級天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論,持續(xù)向企業(yè)經(jīng)營管理者,傳達(dá)天貓的最新經(jīng)營主張及創(chuàng)新實(shí)踐,助力品牌落地DTC升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型?!碧詫毺熵埳碳移放撇呗圆靠偨?jīng)理安糖女士說。
提到達(dá)摩盤就不得不提到精準(zhǔn)人群,很多人對這個(gè)都是一知半解,處于比較模糊的狀態(tài),只知道對精準(zhǔn)人群有用,不知道該怎么用。今天為大家分析一下達(dá)摩盤到底是怎么打造精準(zhǔn)定向人群的。
如何精準(zhǔn)人群?
第一步:打造自身標(biāo)簽、標(biāo)題、屬性以及固有標(biāo)簽
第二步:引入精準(zhǔn)流量使自身標(biāo)簽飽滿化:搜索推廣、場景推廣
第三步:飽滿標(biāo)簽篩選過濾,人工牽引出精準(zhǔn)流量:優(yōu)化搜索推廣、場景推廣
第四步:數(shù)據(jù)回流,新的數(shù)據(jù)再次優(yōu)化。
一、定向人群的理解
1、定向人群的解釋
①智能推薦人群:
訪客重定向——定義:瀏覽丶購買過我店內(nèi)商品的用戶;用處:老客戶點(diǎn)擊率高。
商品潛力人群——定義:具備高潛力瀏覽、收藏、購買我商品的用戶;
相似商品定向——定義:瀏覽、購買過相似商品的人群;
葉子類目定向——定義:近期有推廣商品所屬葉子類目行為的用戶;
相似店鋪定向——定義:近期對我店鋪的競品店鋪感興趣的用戶;
②平臺(tái)定制人群:
高品質(zhì)商品偏好人群——定義:偏好高品質(zhì)商品的用戶;
大促敏感人群——定義:平臺(tái)大促活動(dòng)期間高活躍、高購買的用戶;
愛分享人群——定義:樂于分享商品、社交屬性強(qiáng)的用戶;
③自定義人群:
興趣——定義:近期對我的商品相關(guān)屬性感興趣的用戶;
地域、dmp——看哪里的數(shù)據(jù)?搜索人群洞悉。
2、定向人群的選擇
①老店新品——商品潛力人群、訪客重定向、相似商品定向、相似店鋪定向(等完成第一輪的數(shù)據(jù)積累后,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況進(jìn)行人群增刪)
②新店新品——相似商品定向、相似店鋪定向、葉子類目定向、屬性特征人群(因?yàn)樾碌曜陨頉]有標(biāo)簽,所以部分人群效果會(huì)異常,但是同樣需要之后的數(shù)據(jù)反饋效果來進(jìn)行增刪)
3、定向人群的出價(jià)
①新計(jì)劃——要么直接全部最低溢價(jià),在根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去加價(jià);要么用系統(tǒng)推薦溢價(jià);
②老計(jì)劃——根據(jù)自己不同人群的獲取流量的速度來;(基礎(chǔ)出價(jià)0.1-99元之間)
4、定向人群的優(yōu)化
①第一步:看數(shù)據(jù),量化分析模式,達(dá)到一定的點(diǎn)擊量(至少100-200)
②第二步:根據(jù)情況優(yōu)化數(shù)據(jù):
高花費(fèi)低投產(chǎn)——降價(jià),降價(jià)完積累了新的數(shù)據(jù)之后,還是低投產(chǎn)的話就刪除;
高花費(fèi)中投產(chǎn)——降價(jià),別的人群得高投產(chǎn)加點(diǎn);
高花費(fèi)高投產(chǎn)——加價(jià),找到峰值;或者保持;
中花費(fèi)高投產(chǎn)——加價(jià);
中花費(fèi)中投產(chǎn)——穩(wěn)住,嘗試加價(jià);
中花費(fèi)低投產(chǎn)——降價(jià)再觀察,或者直接刪除;
低花費(fèi)高投產(chǎn)——加價(jià);
低花費(fèi)中投產(chǎn)——穩(wěn)住,加價(jià)觀察;
低花費(fèi)低投產(chǎn)——加價(jià),觀察;
關(guān)鍵詞得增刪。
二、DMP(達(dá)摩盤)
1、DMP定義
①運(yùn)作原理:
達(dá)摩盤運(yùn)作原理是,聚集用戶個(gè)人基本信息、店鋪行為( 瀏覽、點(diǎn)擊、搜索、加入收藏、、分享微博等)、社交數(shù)據(jù),通過消費(fèi)者的消費(fèi)行為軌跡來勾勒出他的個(gè)人偏好。 在此基礎(chǔ)上進(jìn)行底層數(shù)據(jù)的整合,商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù) 有針對性地將產(chǎn)品推給用戶。
②白話文定義:
就是根據(jù)自己商品的人群畫像整理出人群標(biāo)簽,建立對應(yīng) 的相似人群包進(jìn)行產(chǎn)品投放,再通過數(shù)據(jù)回流優(yōu)化數(shù)據(jù)。
2、DMP創(chuàng)建
①第一步:
了解清楚自己店鋪的用戶特征,同時(shí)明確投放的目標(biāo) 洞悉
②第二步:
在圈定人群的基礎(chǔ)上,通過達(dá)摩盤上的標(biāo)簽庫,圈定目標(biāo) 人群
③第三步:
將人群同步到搜索、場景、聚焦展位進(jìn)行投放
④第四步:
達(dá)摩盤進(jìn)行投放后,能夠?qū)πЧ麛?shù)據(jù)進(jìn)行回流,大家可以 通過達(dá)摩盤的報(bào)表再次優(yōu)化達(dá)摩盤的人群
3、應(yīng)對活動(dòng)
①蓄勢期:提前20天圈人群,新的人群cpm花費(fèi)低,達(dá)摩盤新標(biāo)簽人群包創(chuàng)建,90天內(nèi)花費(fèi)為0,資源位測試,定向人群測試;
②預(yù)熱期:前七天,人群標(biāo)簽得沉淀優(yōu)化;單量提升,坑產(chǎn)提升,加大投入,同時(shí)輔助gmv增長;
③爆發(fā)期:前一天和活動(dòng)當(dāng)天,訪客重定向;
④余熱期:后三天,活動(dòng)結(jié)束后立馬加大付費(fèi)推廣的投入,前期是小虧或者小賺;如果虧很多,那就是產(chǎn)品不行或者活動(dòng)前沒做好,也有可能是行業(yè)原因;3-7天回升。
關(guān)于達(dá)摩盤打造精準(zhǔn)定向人群的方法就介紹到這里了
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