2021年B站品牌爆款營(yíng)銷(xiāo)案例盤(pán)點(diǎn)-

- 導(dǎo)語(yǔ)

從0到2.67億月活，擁有著廣大Z世代用戶(hù)，B站已然從小眾二次元社區(qū)成長(zhǎng)到如今愈發(fā)豐富多元的內(nèi)容社區(qū)，從元?dú)馍?、三頓半到花西子、溪木源等，眾多品牌都嗅到平臺(tái)紅利，爭(zhēng)先在B站做內(nèi)容布局。

在B站品牌營(yíng)銷(xiāo)中，熱門(mén)視頻意味著高曝光且能獲得持續(xù)不斷的流量推薦，那么，什么樣的視頻更有機(jī)會(huì)成為爆款并為品牌帶來(lái)有效轉(zhuǎn)化？通過(guò)拆解2023年B站熱門(mén)行業(yè)下品牌爆款視頻的內(nèi)容特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)方式，飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）為大家總結(jié)了B站爆款營(yíng)銷(xiāo)視頻打造的趨勢(shì)和邏輯。

導(dǎo)出品牌贊助視頻榜排行前1000的視頻（按播放總量排序、僅統(tǒng)計(jì)標(biāo)明贊助商的合作視頻）發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)流量仍更向頭部達(dá)人集中，占比為56%，而對(duì)于預(yù)算不夠充足的中小品牌來(lái)說(shuō)，腰部達(dá)人也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要選擇，占比為40%。

此外，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)匯總發(fā)現(xiàn)共有123個(gè)品牌贊助視頻播放量超百萬(wàn)，其中“生活-搞笑”區(qū)的內(nèi)容爆款最多，在其中占比為22%。

“美食”、“舞蹈”、“音樂(lè)”、“游戲”、“動(dòng)畫(huà)”等也是眾多爆款視頻產(chǎn)生的重要分區(qū)，彰顯出B站平臺(tái)多元趨勢(shì)發(fā)展下的蓬勃力量。

從品牌生態(tài)來(lái)看，除了游戲、數(shù)碼、汽車(chē)等B站傳統(tǒng)品類(lèi)外，美食、美妝等品類(lèi)品牌在B站的布局也逐漸亮眼，多個(gè)品牌在此打造出視頻爆款，獲得千萬(wàn)流量曝光。

Swisse斯維詩(shī)-聲音重復(fù)深化品牌記憶

B站搞笑區(qū)UP主@人類(lèi)行為圖鑒V 以混剪生活中各種搞笑的人類(lèi)行為收獲了158.66萬(wàn)粉絲，與保健品品牌 swisse斯維詩(shī) 的合作視頻《普通話(huà)燙嘴圖鑒，同樣說(shuō)的是普通話(huà)，怎么就你這么秀》，播放量高達(dá)519.14萬(wàn)，播粉比達(dá)327.21%，為品牌帶來(lái)了超高的投放性?xún)r(jià)比。

在視頻形式上，UP主沿用了以往的風(fēng)格——“XX圖鑒”，符合觀眾預(yù)期；標(biāo)題上用“普通話(huà)燙嘴”、“就你這么秀”的梗讓觀眾聯(lián)想到說(shuō)普通話(huà)時(shí)所發(fā)生的一系列趣事，倍感親切；而這個(gè)選題又正好符合我國(guó)地域廣闊、漢語(yǔ)方言眾多的語(yǔ)言環(huán)境，能吸引更多非粉絲的注意力，大大提高視頻播放量。

UP主找到swisse斯維詩(shī)品牌在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的一大痛點(diǎn)，即品牌的中文名稱(chēng)比較繞口、不符合用戶(hù)的語(yǔ)言習(xí)慣，在向觀眾呈現(xiàn)出一系列搞笑的“燙嘴”普通話(huà)視頻之后，直接引入普通話(huà)優(yōu)秀選手的畫(huà)面——代言人王鷗輕松流利的讀了一段“斯維詩(shī)”繞口令，讓觀眾猝不及防，彈幕紛紛表示被折服。

▲圖片來(lái)源-嗶哩嗶哩

視頻最后，UP主向觀眾呈現(xiàn)出這段視頻的廣告重點(diǎn)——“記住這個(gè)名字，斯維詩(shī)”，然后插入品牌產(chǎn)品圖片，讓大家知道品牌的類(lèi)別和產(chǎn)品。

在整個(gè)視頻中，UP主通過(guò)將廣告與創(chuàng)作內(nèi)容自然融合引發(fā)觀眾的大量互動(dòng)，此外，找到視頻內(nèi)容與品牌痛點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)，用“繞口令”式的聲音重復(fù)手法觸達(dá)用戶(hù)心智，深化了品牌記憶。

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Rever樂(lè)我-跨區(qū)種草收割潛在用戶(hù)

品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中往往會(huì)有一個(gè)慣性思維，那就是局限在品牌所屬行業(yè)中尋找垂類(lèi)UP主，力求直接觸達(dá)最精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，然而在實(shí)操過(guò)程中卻容易面臨兩大難題：

1、高垂類(lèi)達(dá)人價(jià)格相對(duì)較高，中小品牌預(yù)算不足；

2、部分垂類(lèi)達(dá)人短時(shí)間內(nèi)接同類(lèi)產(chǎn)品廣告過(guò)多，粉絲被重復(fù)收割后消費(fèi)欲望大大降低。

需求之下，一些新銳品牌會(huì)尋找不同行業(yè)下粉絲畫(huà)像與品牌TA相對(duì)匹配的UP主進(jìn)行投放，新銳個(gè)護(hù)品牌 Rever樂(lè)我 與B站美食區(qū)腰部UP主@七分甜的將軍令 的合作視頻便是一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的跨區(qū)種草案例。

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UP主粉絲37.7萬(wàn)，合作視頻播放量94.2萬(wàn)，在視頻最后的彈幕中，“救命我好想買(mǎi)”、“好好看”、“簡(jiǎn)直是魔法”等意向詞顯示出品牌的種草效果。

從UP主粉絲分析可以發(fā)現(xiàn)，@七分甜的將軍令 女粉居多，占比為76.15%，而粉絲關(guān)注的UP主分類(lèi)偏好中，“生活”區(qū)的UP主更多，占比達(dá)44.49%，這與關(guān)注高顏值、追求精致生活的 Rever樂(lè)我 品牌受眾畫(huà)像相符。

視頻采取倒敘的手法展示了UP主復(fù)刻甜品的過(guò)程。在視頻開(kāi)頭，UP主率先展示了復(fù)刻成果，使視頻產(chǎn)生懸念更能引人入勝，然后用精致的動(dòng)畫(huà)說(shuō)明靈感來(lái)源，再?gòu)念^呈現(xiàn)復(fù)刻的艱難過(guò)程，在最后進(jìn)一步擴(kuò)充成果展示的時(shí)長(zhǎng)并帶出品牌產(chǎn)品。

UP主在制作視頻的過(guò)程中則可以借鑒此類(lèi)敘事手法，譬如插敘、重復(fù)等，加強(qiáng)視頻的吸引力，以放大視頻傳播效果。

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鐘薛高-UP主內(nèi)容共創(chuàng)刷新認(rèn)知

比品牌方更了解B站用戶(hù)喜好的是UP主，因此品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)給予UP主最大限度的創(chuàng)作空間，與UP主一同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

B站手工區(qū)頭部UP主@手工耿 與美食品牌鐘薛高合作的品牌視頻可謂是“內(nèi)容共創(chuàng)”的經(jīng)典作品，在視頻內(nèi)容中，鐘薛高一共出現(xiàn)三次，通過(guò)自然融入整個(gè)手工制作的過(guò)程中，借UP主超高的手工制作能力一遍遍刷新觀眾對(duì)于想象力的認(rèn)知，同時(shí)傳達(dá)出品牌不同于傳統(tǒng)雪糕的獨(dú)特理念。

視頻開(kāi)頭，品牌方以一個(gè)“頭很方”的形象出現(xiàn)，拜托手工耿做個(gè)看起來(lái)就能展現(xiàn)“世外高手”氣質(zhì)的灶，這是故事開(kāi)始的緣由。

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正片開(kāi)始，在長(zhǎng)達(dá)12分鐘的視頻中，UP主用很“燃”的配樂(lè)鋪墊在將近6分鐘的“灶”的制作過(guò)程中，使整個(gè)視頻畫(huà)面更加帶感、不會(huì)枯燥。

品牌第二次出現(xiàn)是在手工耿制灶的休息間隙，UP主一邊吃著雪糕一邊組裝著零件，彈幕戲稱(chēng)“技能冷卻中”、“含糕祖”、“吃雪糕這步我會(huì)”、“靈感雪糕”，而鐘薛高的LOGO包裝都沒(méi)有出現(xiàn)，彈幕紛紛“心領(lǐng)神會(huì)”。

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第三次即視頻尾部，手工耿在完成手工后邀請(qǐng)鐘薛高的形象出場(chǎng)，并和鐘薛高一同制作了一道神奇的“番茄炒土豆絲”，整個(gè)場(chǎng)面詭異又好笑，讓彈幕發(fā)出連連震驚。

在B站，品牌方在營(yíng)銷(xiāo)中把控宣傳核心，UP主能夠提供一些新奇的表達(dá)角度和形式，兩者的大膽結(jié)合才能形成優(yōu)質(zhì)的推廣內(nèi)容，觸及B站用戶(hù)的“點(diǎn)”。

因此即使仍有一些用戶(hù)在彈幕表示鐘薛高價(jià)格略貴，但這樣的商業(yè)合作能讓用戶(hù)對(duì)品牌的好感直線上升，愿意給予品牌更多關(guān)注和機(jī)會(huì)。譬如飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，該條視頻的彈幕熱詞TOP1為“雪糕，累積出現(xiàn)52次，很好的達(dá)到了品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。

歐萊雅男士-擁抱舞蹈區(qū)頭部流量

歐萊雅男士品牌與B站舞蹈區(qū)頭部UP主@猛男舞團(tuán)IconX 的合作視頻《猛 男 洗 臉 舞》目前累積110.1萬(wàn)播放量，該視頻曾登上B站[視頻熱榜]，通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）可以看到該視頻的傳播與互動(dòng)變化趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，該視頻在發(fā)布當(dāng)天達(dá)到了視頻播放增量的最高值，在一個(gè)星期后又迎來(lái)了一波峰值，與B站一般視頻不同，這條視頻在B站的播放增量在發(fā)布后半個(gè)月都保持著比較穩(wěn)定的流量增長(zhǎng)。

視頻標(biāo)題一如既往的簡(jiǎn)短明了，相比常見(jiàn)長(zhǎng)標(biāo)題，既新奇又便于記憶；視頻封面用酷似國(guó)內(nèi)男星“黃磊”的男團(tuán)C位、選取其洗臉的頭部近景鏡頭，激發(fā)觀眾的好奇心。

視頻內(nèi)容中，UP主為品牌創(chuàng)意編排了相關(guān)聯(lián)的魔性舞蹈和洗腦歌詞，展現(xiàn)使用產(chǎn)品的前后形象變化，并結(jié)合有趣可愛(ài)的音樂(lè)風(fēng)格感染著觀眾的情緒，讓彈幕直呼“出道吧”、“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

▲圖片來(lái)源-嗶哩嗶哩

@猛男舞團(tuán)IconX 在B站的熱度之高起源于2023年的一條轉(zhuǎn)載視頻《[猛男版]新 寶 島》，視頻中六個(gè)來(lái)自東南亞、身材不太好的男人憑借魔性搞笑卻又行云流水、整齊劃一的尬舞收獲了大量觀眾的喜歡，截止本次發(fā)稿視頻已經(jīng)有超過(guò)1.3億的播放量。

也是在這之后，B站舞蹈區(qū)個(gè)人、團(tuán)體不斷的有各類(lèi)版本的翻跳出現(xiàn)，而后舞蹈區(qū)大熱，成為一段時(shí)間的潮流，之后猛男舞團(tuán)也順利入駐b站，登上B站的BML舞臺(tái)。

品牌在B站做營(yíng)銷(xiāo)需要了解和熟悉B站的內(nèi)容生態(tài)變化，對(duì)于預(yù)算充足的品牌，去投放B站用戶(hù)喜愛(ài)的UP主獲得產(chǎn)品曝光也是一個(gè)可行性較高的方法，當(dāng)然前提是需要與UP主積極溝通讓內(nèi)容與產(chǎn)品調(diào)性更加適配。

網(wǎng)易有道精品課-節(jié)點(diǎn)露出加大品牌曝光

鬼畜區(qū)UP主@柴可夫司徒 在B站擁有40.5萬(wàn)粉絲，與網(wǎng)易有道精品課的品牌合作視頻選擇在高考前夕-6月2日發(fā)布，UP主通過(guò)剪輯了一首高考必聽(tīng)金曲-《我相信郎平版》，激勵(lì)莘莘學(xué)子燃起雄心斗志，視頻播放量105.1萬(wàn)，累積彈幕1348條。

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視頻標(biāo)題上，《高考必聽(tīng)金曲》簡(jiǎn)明扼要，直接指向目標(biāo)人群-即將參加高考的學(xué)生，以及事件-必聽(tīng)金曲，吸引其注意力；視頻封面與標(biāo)題強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用中國(guó)女排著名教練“郎平”的近景人像加上音樂(lè)名稱(chēng)《我相信》，給這個(gè)音樂(lè)賦予了更多的精神力量。

視頻內(nèi)容中，贊助商品牌名在音樂(lè)的第八秒便直接露出，作為教育行業(yè)品牌，品牌屬性與視頻內(nèi)容匹配，通過(guò)這類(lèi)方式能直接觸達(dá)到精準(zhǔn)用戶(hù)，提高品牌知名度。從彈幕熱詞中可以看到，“加油”、“高考”等詞紛紛上榜，可見(jiàn)學(xué)子們受到了一定鼓舞。

品牌做營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非兩個(gè)方向，一是直接推廣產(chǎn)品提升銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)化，二是通過(guò)合作活動(dòng)等方式加大品牌曝光，打響品牌知名度后促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。網(wǎng)易有道精品課在這條合作視頻中便是采取了第二種營(yíng)銷(xiāo)方向，且取得了良好的互動(dòng)轉(zhuǎn)化。

唯品會(huì)-高質(zhì)量經(jīng)典再現(xiàn)玩轉(zhuǎn)B站

曾出演過(guò)眾多經(jīng)典電影的香港演員@黎耀祥 于12月2日入駐B站，在12月7日便推出了與唯品會(huì)的合作視頻《[劉醒梁非凡合體]反 啵 風(fēng) 暴》，為唯品會(huì)12月8日年度特賣(mài)大會(huì)做宣傳。

整個(gè)視頻畫(huà)面呈現(xiàn)出電影質(zhì)感，制作精良，在視頻內(nèi)容中，兩位演員用專(zhuān)業(yè)的演技重現(xiàn)當(dāng)年電影中的經(jīng)典畫(huà)面，故事情節(jié)一波三折、不斷反轉(zhuǎn)。

視頻臺(tái)詞中的“把公屏打在淚目上”、“空耳”，以及英文字幕中“YYDS”的神翻譯，可謂是將B站玩的明明白白。

目前@黎耀祥 在B站粉絲19.1萬(wàn)，而視頻則獲得了361.7萬(wàn)的播放量和3.4萬(wàn)的彈幕數(shù)，從眾多彈幕和評(píng)論中可以看出，即使品牌廣告出現(xiàn)的比較突然，但仍不會(huì)讓用戶(hù)感到反感，而是直呼“好可愛(ài)”、“高質(zhì)量”、“讓他恰”。

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此外，該視頻關(guān)聯(lián)了官方活動(dòng)，由B站和唯品會(huì)合作舉辦，給予優(yōu)質(zhì)投稿者可觀的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

在為期一個(gè)月的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，累計(jì)參與視頻1058條、參與UP主696位、播放總量2132.2萬(wàn)、互動(dòng)總量2408.4萬(wàn)，為唯品會(huì)帶來(lái)大量曝光，塑造品牌形象的同時(shí)也提高了用戶(hù)好感度。

- B站爆款視頻打造總結(jié)

目前B站品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是藍(lán)海之勢(shì)，2022年會(huì)有更多的品牌入局B站擁抱年輕人、搶占市場(chǎng)紅利，通過(guò)打造爆款視頻獲得品牌曝光與用戶(hù)認(rèn)可則是最重要的步驟之一。

熟悉B站內(nèi)容生態(tài)與用戶(hù)特點(diǎn)，在B站做營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容為第一生產(chǎn)力，同時(shí)也是搶占Z世代心智的決策環(huán)節(jié)。

標(biāo)題和封面是吸引用戶(hù)打開(kāi)視頻的第一要素，標(biāo)題盡量簡(jiǎn)明扼要、直指用戶(hù)痛癢點(diǎn)，封面設(shè)置突出視頻亮點(diǎn)，呈現(xiàn)元素不要過(guò)多。

學(xué)習(xí)視頻制作技能，通過(guò)不同特點(diǎn)的敘事方式和聲畫(huà)組合等技巧吸引用戶(hù)注意力，提高視頻播放量。

通過(guò)數(shù)據(jù)工具深度分析UP主粉絲畫(huà)像和內(nèi)容質(zhì)量，與UP主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，方能真正觸達(dá)用戶(hù)、提高品牌轉(zhuǎn)化。